Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Июня 2014 в 22:51, курсовая работа
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Главная задача коммуникаций - продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации.
Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Интегрировать (от лат. глагола integrare) — создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы продвижения продуктов и услуг к покупателю.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [4].
Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:
1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта;
2) соответствие
общему набору целей
3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей. «ИМК, — замечают они, — суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику» [2].
Определим интегрированные маркетинговые коммуникации как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций показана на рис. 2.
Метод ИМК позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает более эффективную торговлю. Он позволяет сосредоточить ответственность в одних руках — в противоположность прежним формулам маркетинга, характеризуемым отсутствием ответственных и стремлением компании к цельному имиджу, складывающемуся из тысяч разнообразных направлений ее деятельности. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенный показать, как компания и ее товары могут помочь покупателям решить их проблемы.
Процесс управления ИМК включает:
Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, объединение которых не противоречило бы друг другу и координировалось между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
Рис. 2. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку) [2].
Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК.
При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.
Переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям.
Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех ИМК по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При интегрированных коммуникациях основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.
Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании интегрированных коммуникациях является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью определенного набора РЛ-технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.
Широкая координация различных средств информации. При интегрированных коммуникациях выбор средств продвижения не ограничивается различными формами рекламы в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих компаний даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.
Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл интегрированных коммуникаций раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работника самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей властных структур. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.
В сложной ситуации (экономической, политической, финансовой, конкурентной) интегрированный подход к управлению коммуникациями позволяет:
В ходе эволюции ИМК был выработан свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформировались как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новых подход, рассмотрим разработки одного из ведущих американских специалистов в области ИМК Тома Дункана.
Т. Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК- проверки. Типология ИМК-сообщений — это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает 4 типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.
Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения [2].
Три следующих типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.
Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании.
Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.
Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов и репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются РЛ - специалисты.
Такая типология привносит в планирование маркетинговых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кроме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаще всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролируется сразу несколькими подразделениями. Например, рекламной коммуникацией управляет отдел рекламы, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела. Эта система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Однако при такой организации часто бесконтрольной остается работа с предполагаемым, поддерживаемыми или незапланированными сообщениями. Для решения этой проблемы предлагаются различные варианты — от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуникации, до принятия ответственного за незапланированными или неожиданными коммуникациями.
Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т. Дункан предлагает свою модель ИМК-синергии. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.
Согласованность связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения, независимо от того, пришли они из рекламы, новостного материала или из корпоративного информационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа компании или торговой марки все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты, говорящие об одном и том же. В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сообщается одним и тем же голосом. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.
Взаимодействие — еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Она также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия.
Последним элементом синергетической коммуникации является миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Миссия вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами — она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и PR.