Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

ГЛАВА 1

МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

 

1. Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Комплекс маркетинговых  коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговых целей [1, c. 340].

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, схема 1.1.

Рисунок 1.1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Примечание  – Источник: [11]

 

Основные маркетинговые  коммуникации служат средством непосредственного  продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую  аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг [14].

Поддерживающие  маркетинговые коммуникации выполняют  функцию продвижения самой организации  в маркетинговой среде, формируют  ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям относится паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные  маркетинговые коммуникации ориентированы  на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относится мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа  — это инструмент маркетинговых  коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно  в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу [10].

Личная продажа  — единственный компонент маркетинговых  коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личная продажа  — это, прежде всего, эффективный  инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.

Преимущества  личной продажи:

1. личный контакт  - каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. гибкость отношений  - с одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. диалоговый  режим коммуникации - личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя - для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы лежат в основе решения о покупке [15].

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки:

1. высокие издержки - это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. сложность унификации технологии продажи -  в зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, схема 1.2.

Рисунок 1.2 - Маркетинговые факторы личной продажи

Примечание  – Источник: [11]

 

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый  маркетинг — это организация  системы сбыта по принципу «саморазмножения»  дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность  получения мультиплексного дохода. В принципе, посредством многоуровневого  маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

Следовательно, можно сказать, что личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

 

 

2. Стратегии личной продажи

 

Можно выделить «три кита», на которых держится представление товара во время личной продажи и которые отражаются в фирменных стандартах продажи:

1. индивидуализация информации о товаре, предоставляемой конкретному покупателю (группе покупателей), стимулирующая принятие решения о покупке;
2. возможность усилить конкурентное преимущество организации с помощью личных продаж;
3. возможность презентации товара в месте продажи.

В конечном счете, поведение продавца и избранная им стратегия передачи информации являются определяющими при выборе стратегии продажи. Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют следующие стратегии продажи:

• ответная продажа;
• продажа представителям торговли;
• миссионерская продажа;
• техническая продажа;
• созидательная продажа;
• консультативная продажа [13].

Ответная продажа. При ответной продаже торговый агент реагирует на покупательский спрос. Поездка по маршруту и разница — вот два вида ответной продажи. К примеру, водители организаций, торгующих чистой питьевой водой, доставляют кулеры и баллоны с водой по запросу клиента. Аналогично продавцы в магазинах бытовой техники или одежды занимаются продажей, когда клиент обращается к ним за помощью.

Продажа представителям торговли. Как и в случае с ответной продажей, торговый агент преимущественно выступает в качестве приемщика заказов, но его торговые обязанности в большей степени включают сервис. Продажа посредникам заключается в звонках дилерам, приеме заказов, осуществлении доставки, установке рекламных экспозиций и отслеживании запасов. Этот тип продаж часто используется в пищевой, текстильной промышленности, отраслях по производству одежды и товаров для дома. Специальные задачи, такие как развертывание экспозиции, в местах продаж, выкладка рекламных материалов — выполняются именно этой разновидностью торговых агентов.

Миссионерская продажа. Торговый агент миссионерского типа обычно не занимается сбором заказов. Его главная обязанность состоит в том, чтобы распространять информацию о новом товаре до того, как он появится в широкой продаже. Классический пример миссионерского торгового агента — это торговые представители продавцов медикаментов, которые тем или иным способом информируют врачей о новых лекарствах, предлагаемых фармацевтическими компаниями. Зачастую торговый агент-миссионер раздает врачам бесплатные образцы лекарств, с тем чтобы врачи могли не только порекомендовать эти препараты пациентам, но и непосредственно продемонстрировать сам товар [5, c. 25].

Техническая продажа. В данном случае торговые агенты предлагают товары, оборудование и услуги, способные решить технические проблемы клиентов, на основе первоначальной экспертизы и собственного опыта в данной сфере. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как машины и промышленное оборудование. Способность торгового агента определить, проанализировать и решить проблемы клиента является ключевой. Как правило, технический торговый агент звонит потенциальным клиентам, у которых имеются определенные проблемы, и предлагает услуги своей организации по поиску возможных решений.

Созидательная продажа. Этот вид продажи, как правило, относится к новым товарам или к уже имеющимся товарам, которые выводятся на новый рынок. Торговый агент должен убедить потенциальных клиентов, что они имеют серьезную проблему или неудовлетворенную потребность и что товар, предлагаемый торговым агентом, является наилучшим решением в этой ситуации. Торговый агент выступает в качестве «распространителя заказов», который создает и стимулирует спрос на товары.

Консультативная продажа. Этот вид продажи является одной из форм маркетинга отношений. Торговый агент сначала встречается с клиентами и информирует их о возможных направлениях сотрудничества, создает основу взаимоотношений. Далее с помощью наводящих вопросов уточняет потребности клиентов. Только после этого торговый агент предлагает свое решение, сопровождаемое презентацией, адаптированной под потребности клиента. В ходе последующего обсуждения предлагаемого решения вырабатывается согласованный подход, затем оформляется заказ. После совершения сделки торговый агент оказывает послепродажную поддержку, чтобы подкрепить саму продажу, гарантировать удовлетворение клиентов и поддержать добрые взаимоотношения.

Жизненный цикл товара также оказывает огромное влияние на выбор стратегии и тактики личной продажи. Новый, незнакомый товар требует больше времени для принятия решения о покупке, а значит, торговой агент должен предложить потенциальному клиенту рекламно-информационный пакет, который поможет ему получить точную и исчерпывающую информацию [1, c. 342].

Если товар находится  на стадии роста, торговый агент делает акцент на усовершенствованные узлы, наличие новых уникальных характеристик, которые отличают продаваемый товар  от существующих на рынке аналогов.

Если товар находится  на стадии зрелости, то в презентации  торговый агент может сослаться  на свидетельства тех, кто уже  давно пользуется этим товаром и  характеризует его как надежный, экономичный и т.д.

Таким образом, существует много различных факторов, которые оказывают влияние на выбор стратегии личной продажи.

 

 

1.3 Технологии личных продаж

 

Сегодня организационный  и конечный потребитель купит  там (при прочих равных условиях), где  более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne — искусство, мастерство) — совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения[13].

С одной стороны, технология продажи — это стандартная  процедура продажи, разработанная  для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации  и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта  процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи — это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики  товара и покупателей с целью  осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

Современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

1) каким образом  продаваемый товар может удовлетворить  потребности клиентов;

2) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия [12].

Доверие — это  основа хорошей продажи. Доверие  означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж — «Технологии продажи компании АВС».

Такая книга  содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной  разработке коммуникационных и психологических  основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов.