Маркетинг имиджа территории на примере Северо-западного Федерального Округа

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Приамурский государственный  университет имени Шолом-Алейхема»

Факультет экономики управления и права

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Маркетинг имиджа территории на примере Северо-западного Федерального Округа

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 2 курса

Группа 7411

Горбунова Ирина

Проверила:

Кулагина О. В.

 

 

 

г. Биробиджан, 2013 год.

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………1-4

1. Основная часть…………………………………………………………...5-6
1. Маркетинг, его принципы и задачи………………………………...5-6
2. Сущность маркетинга территории………………………………….7-8
3. Стратегии маркетинга территории………………………………...8-15
4. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы………..15-22
2. Имидж страны, его структура и факторы……………………………22-25
3. Имидж субъектов РФ……………………………………………….…25-28
4. Имидж Северо-Западного Федерального Округа……………...……29-33

Заключение…………………………………………………………………...34-36

Список литературы……………………………………………………………...37

 

 

Введение

Маркетинг территории –  это продвижение её интересов  через планомерное конструирование  хорошей репутации территории и её рекламу среди целевых аудиторий – инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

  Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов – театральных, горнолыжных, торговых, кофейных, музыкальных и многих других. Для американских же поселений маркетинг вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они конкурировали с соседями, отстаивая свои интересы.

Целью данной работы является анализ маркетинга имиджа территории как в России, так и за рубежом.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Раскрыть сущность маркетинга территории и его основные компоненты;

Определить место и  значение привлекательности в маркетинге территории.

Эта тема очень актуальна. Европа, США и мир в целом  уже давно развивают свои территории, как культурные, так и историко-архитектурные  регионы. Россия в этом случае, ещё  маловато познала, но всё же есть уже  не мало примеров развития регионов нашей страны.

 

 

1. Основная часть
1. Маркетинг, его принципы и задачи

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

«Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений».

 Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

• производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
• присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
• постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Задачи:

• Позиционирование товара на рынке.
• Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

 

2. Сущность маркетинга территории

Маркетинг территорий –  это целенаправленная деятельность на социально-экономическое развитие. Сама территория рассматривается как  продукт, а заинтересованные в этом продукте покупатели – это целевой  рынок. 

Маркетинг территории создает  продукту имидж, продвигает его, повышает статус на международном уровне. Маркетинговая  деятельность привлекает в город (поселок, деревню…) общегосударственные программы, международные проекты, увеличивает  инвестиции. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые сдвиги уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу; изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей.

Не смотря на это, в России уже есть реализованные проекты  по развитию, как малых, так и больших  городов.

 Маркетинг территории  делится на:

• развитие маркетинга страны, он ориентирован на повышение ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

 Маркетинг страны не  связан с изменением ее границ  и является некоммерческим, хотя  важнейших опосредованных экономических  результатов такого маркетинга  можно выделить достаточно много.  Это эффекты реализации геофизических,  финансовых, технико-технологических  и кадровых ресурсов, рост объемов  и активизация внешнеэкономической  деятельности, результаты участия  в международных проектах. Ключевой  аспект деятельности в маркетинге  страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение  имиджа страны. Имидж страны, как и региона и других территорий, существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом.

• маркетинг региона, он происходит разными путями. Например, в каком-то регионе столкнулись с фактом снижения притягательности туристов, инвесторов, способных придать ему новые силы. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона.
• маркетинг города, применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни.

 

3. Стратегии маркетинга территории

 Маркетинговая стратегия  территории имеет непосредственное  отношение к развитию той или  иной местности. 

Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности – здесь решения  напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности. Отсюда можно понять, что успех  предпринимательской активности во многом зависит от продвижения территории и от разработки маркетинговой стратегии  территории.  
        При разработке стратегии маркетинга территории оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:

• Экономическая ситуация на территории;
• Социальная ситуация на территории;
• Политическая ситуация на территории;
• Ресурсная база;
• Экология территории;
• Уровень развития инфраструктуры;
• Законодательная база;
• Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.

 Экономическая ситуация  в регионе включает учет таких  макроэкономических показателей,  как объемы и качественный  состав экспорта и импорта,  сальдо внешнеторговых операций  региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.

 Социальная ситуация  в регионе включает в себя  уровень преступности, продолжительность  жизни, уровень смертности и  рождаемости, уровень образованности  населения. 

 Политическая ситуация  в регионе включает в себя  политическую стабильность, включающую  взаимоотношения исполнительной  и законодательной властей, имидж  администрации и законодательного  органа, наличие/отсутствие реакционных  политических сил, текучесть кадров  среди высшего управленческого  состава администрации региона. 

 Экологическая ситуация  в регионе - эта составляющая  имеет большое значение не  только для жителей региона  и приезжих, но так же становиться  одним из определяющих параметров  при решении строительства/поддержки  отдельных предприятий региона.  Экологически небезопасные предприятия  негативно влияют на имидж  региона и косвенно препятствуют  развитию «чистого» производства.

Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень  развития автомобильных и железнодорожных  дорог, уровень развития общественного  транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и  т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых  групп покупателей услуг и  продукции территории.

 Законодательная база  отражает степень защищенности  законами каждого из участников  маркетинга территории, а также  легальные возможности реализации  их целей. Развитая законодательная  база должна регулировать все  аспекты деятельности каждого  из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.

 Культурно-историческое  наследие и менталитет граждан,  населяющих территорию, являются  определяющим параметром при  принятии решений первой группой  целевых покупателей услуг территории  – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.