Маркетинг имиджа территории на примере Северо-западного Федерального Округа

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и  реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам  и имеющимся ресурсам. Ведущим  современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно говоря, "продажу  территорий", выступают территориальные  органы власти и управления, местные  экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и  федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих².

Ведущей целью этих субъектов  маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой  ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории  субъектов маркетинга территорий, могут  быть различны в отношении различных  категорий потребителей. В большинстве  случаев, территория и ее представители  заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и  заказов на ее продукцию. Вместе с  тем, на территорию могут прибывать  субъекты, к которым она относится  нейтрально, как к приемлемым и  не подлежащим преследованию, а также  нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении  туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда  зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут  использовать побережье в пик  летнего сезона. Бывший премьер-министр  Греции А.Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в "нацию официантов". Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически  нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной  локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
• средства массовой информации и коммуникации;
• учреждения профессионального образования³.

2. Имидж страны, его структура и факторы

Имидж (образ) страны – это комплекс объективных взаимосвязанных  между собой характеристик государственной  системы (экономических, географических, национальных, демографических и  т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного  развития государственности как  сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность  взаимодействия звеньев которой  определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов. 

Образ государства  – это база, определяющая, какую  репутацию имеет страна в сознании своих граждан и мировой общественности в результате тех или иных акций  ее субъектов, взаимодействующих с  внешним миром. 
Положительное восприятие страны внутри страны и в мире является залогом успеха глобальных политических, социальных и экономических подвижек, которыми, по сути, являются реформы, проводимые в России как части мирового пространства.

Доминирующую роль играют не только прагматичные реформы  в области экономики, оптимизация  структуры власти и управления. Важно  и то, какой имидж приобретает  государство, насколько результативны  созданные механизмы социально-психологической  мотивации и нейтрализации негативных умонастроений, если таковые имеются  вообще.

Имидж страны включает в себя ряд основных элементов, составляющих его структуру:

–образ российской демократии; 
–имидж власти; 
–имидж российской экономики; 
–имидж Вооруженных Сил РФ; 
–внешнеполитический имидж России; 
–восприятие гражданами образа своей страны; 
–имидж информационной политики государства, и т.д. 

На формирование образа России оказывают воздействие  три группы факторов: 
1.  «Условно статичные» факторы формирования образа России:

– природно-ресурсный  потенциал; 
– национальное и культурное наследие; 
– нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы – географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.; 
– исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности (завоевания, великие научные и географические открытия и т.п.), а также вклад выдающихся россиян, облик которых неразрывно связан с историей развития страны; 
– базовая форма государственного устройства и структура управления.

 
2.  «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы формирования образа России: 
– социально-психологические настроения в российском обществе; 
– формы общественно-политической интеграции россиян, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России; 
– морально-нравственные аспекты развития российского общества.

 
3.  «Корректируемые условно динамичные» институциональные факторы формирования образа России: 
– устойчивость российской экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.; 
– правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным требованиям; 
– функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции). 

История наглядно доказывает, что тенденции, которые в данное время в конкретной стране оцениваются  как благоприятные для ее перспективного развития, в другой стране и в  другое время могут восприниматься как негативные с отнесением их в  группу отрицательных. Согласно проведенным  в России и за рубежом аналитическим  исследованиям, нет в мире ни одной  страны, которая не имела бы проблем. Однако почему-то, несмотря на то, что  по ряду важных показателей некоторые государства отстают от России, они все же воспринимаются в мире гораздо более позитивно. В то же время у большинства посетивших Россию иностранцев складывается более положительное впечатление о нашей стране по сравнению с тем, что преподносят им дома собственные СМИ. Дело в информационной политике государства? 

Таким образом, одной  из основных задач является формирование управляемого образа России, способного обеспечить нужное восприятие у граждан, у политических институтов зарубежных стран, у их хозяйствующих субъектов, у мировой общественности и т.д. Образ России должен продвигать те составляющие, которые определят  ей достойные место и роль в  современном мире, поделенном на зоны влияния, среди более динамичных и прогрессивно развивающихся стран.

3. Имидж территорий в субъектах РФ.

Маркетинг региона  имеет свои особенности. Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Если говорить о регионе не только как о субъекте Федерации, то регион Северного Кавказа для большинства потенциальных клиентов, как внутрироссийских, так и особенно для иностранных также не выглядит привлекательным из-за присущей ему политической нестабильности, конфликтности. Но в отношении экспортируемых регионом материальных товаров (например, бутилированной минеральной воды) этот недостаток играет уже далеко не столь важную роль, зато существенно возрастает значение упаковки и логистики.

В Поволжье благодаря усилиям  руководства Федерального округа родилось и реализовано весьма интересное, на мой взгляд, начинание в русле  маркетинга территорий: ежегодный конкурс, масштабная годичная программа действий и фестиваль «Культурная столица Поволжья». Хорошую поддержку проекту оказал известный общественный деятель, специалист по городской экологии, архитектуре, социальным проблемам крупных городов и в целом городского развития и культуры В.Л.Глазычев.

В маркетинге городов и в других более локальных территориях особую роль играют жилищно-коммунальные услуги и услуги гостеприимства, общественного питания и др. Структура этого комплекса, ассортимент и качество услуг в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни (временного проживания), вплоть до соответствия доминирующего и предлагаемого конкретной территорией жизненного уклада привычному и желательному стилю жизни. А это – чрезвычайно сложное, комплексное, многоаспектное, иерархизированное и инерционное психолого-личностное образование, ставящее весьма сложные задачи как перед производителями таких услуг, так и перед маркетологами. Более того, внедрение маркетингового подхода к управлению жилищно-коммунальным хозяйством становится возможным по мере того, как потребитель получает возможность выбора количества и качества оказываемых услуг при условии соответствующей оплаты.

Инициатор, пропагандист и  движитель маркетинга небольшого старинного верхневолжского города Ржев на северо-западе Тверской области Ю.Н.Кудрявцев сумел  «достучаться» до городской администрации  и персонально мэра и развернуть их активность в направлении городского маркетинга. В структуре городской  администрации появился отдел маркетинга, а продвигаемый им слоган «Ржев – первый город на Волге» (он находится всего в 200 км от истоков великой русской реки и представляет собой отправную точку в ее судоходной части) уже вовсю красуется на официальном сайте городской администрации.

Уже никого не удивишь не только SWOT- и STEP-анализом, но и событийным и конгрессным маркетингом; многие наслышаны, о флэш-мобах и других инструментах прямого продвижения мест, а некоторые территории их уже и применяют.

Городов и тем более  просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов  в России пока нет. Это в Америке  есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан...

Совсем другое дело –  миссия далекого от столицы и от Европы, но по-своему продвинутого Южно-Сахалинска. Впрочем, не все так просто складывается в областном центре Сахалина и  Курил. С туристскими перспективами  Южно-Сахалинску явно повезло: кроме  углеводородных шельфовых богатств, воплощенных в звериной техно-красоте ночной панорамы новопостроенного неподалеку завода по сжижению природного газа (СПГ), город выгодно отличается от других российских территорий политико-географическим окружением: вокруг него расположились ориентированные на выездной туризм крупные азиатские страны с мощными экономиками: Япония, Китай, Южная Корея. Казалось бы, черпай и черпай тур-доллары! Но властям, к сожалению, не до этого: пока шельф дает в несколько десятков раз большие выгоды, именно и исключительно на нем сосредотачивается все внимание чиновников. Инициатива идет в основном снизу – от туристических фирм, гостиниц, горнолыжного комплекса «Горный воздух», сахалинского Экспоцентра.

Все чаще наши российские города хотят стать логистическими центрами. Это не удивительно: ожидаемый бум логистики, хоть и оказался слегка приторможен кризисом, но вовсе не отменен. Среди претендентов – Новосибирск, Нижний Новгород и Ульяновск, уже много лет ждущий завершения строительства нового моста через Волгу. Вообще почти любой крупный город, расположенный на реке или на берегу моря, обладающий аэропортом, с выходом на автомобильную и железную дороги, в принципе обладает шансами стать таким центром. Москва уже существенно нарастила логистическую компоненту своей инфраструктуры. Правда, теперь над ней подшучивают, что любимая столица оказалась вывернутой наизнанку, и даже москвичи все больше времени проводят не в ее историческом центре, а на окружной автомобильной дороге (МКАД), где уже уверенно разместились многие крупные и крупнейшие в России специализированные магазины и торговые комплексы.

Некоторые российские города активно преобразуют и продвигают себя как перспективные центры MICE-туризма, места проведения конгрессов, симпозиумов, форумов и других встреч деятелей политики, науки, культуры и т.д. И  речь не только о традиционных «столичных городах», вроде уже упомянутой Москвы и Санкт-Петербурга. Многие города пытаются «застолбить» за собой статус места  проведения экономических форумов. Известными стали Санкт-Петербургский, Байкальский форум; некоторые другие города уже подбираются к ним, в т.ч. – на Дальнем Востоке.