Маркетинг имиджа территории на примере Северо-западного Федерального Округа

Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегий  территорий, нацеленных на привлечение  потребителей, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут  быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг  притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Основная цель имиджа маркетинга - это создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории.  
         Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие  внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ. 

Существует целый ряд  стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна  в конкретных условиях существования  территории, при определенном состоянии  ее имиджа и в зависимости от целей  его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый  имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный  имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

        Стратегия маркетинга территории – маркетинг привлекательности - это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это  чаще всего историко-архитектурные  объекты.

Надо заметить, что в  отличие от маркетинга имиджа, маркетинг  привлекательности служит основой  для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетинг  имиджа же пропагандирует уже созданные  преимущества территории.

 Притягательность территорий  для человека может обеспечиваться  путем благоустройства береговых  линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон,  развития архитектуры. 

Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы  культуры.

Маркетинг инфраструктуры – это ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территории в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно, жить, работать и развиваться, а для этого необходимо, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует  комплекс политических, правовых, научно-технических  и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей  инфраструктуры.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п.

Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного  уровня квалификации.

Конечно, выбор стратегии  не ограничивается четырьмя упомянутыми  разновидностями, но они достаточно разноплановы и могут быть насыщены разнообразным содержанием. Можно  акцентировать внимание на продвижении  ресурсов, которыми богата территория, правда, это будет разновидностью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности  эффективного, выгодного использования  на территории ввозимых сюда внешних  по происхождению ресурсов, но это - стратегия маркетинга инфраструктуры.

При использовании территорией  такого аргумента, как выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и  стратегия привлекательности.

Из этого следует, что  внешне ограниченный выбор даже из четырех стратегий оказывается  достаточно широким.

 Можно ли выбрать  какую-то одну стратегию и сосредоточиться  на ней на протяжении значительного  периода? Применительно не только  к России, к странам с переходной  экономикой, но даже и к развитым  странам это едва ли целесообразно.  Практичнее вести речь об определенной  последовательности маркетинговых  стратегий, в том числе с  учетом не только реального  потенциала притягательности и  имеющихся проблем, но и финансовых  и других возможностей реализации  стратегии. 

4. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить  по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или  внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно  потому, что хотят вывезти часть  этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой  рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов  маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или  иного продукта (товаров, услуг и  др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в  маркетинговых отношениях и действиях  могут органы управления, целые сферы  экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные  учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками  маркетинговых отношений традиционно  выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе - потребители.

Целевые группы (рынки), "потребители  территорий" могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой  территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в  политическом маркетинге, поскольку  представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые "новые резиденты".

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение  длительного срока обучающиеся  в пределах данной территории или  приехавшие с целью временной  работы, занятости (специалисты различных  профилей, рабочие разных уровней  квалификации). Особая категория - это  приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные  лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие  в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные  офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую  деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители  территории? В наиболее общем виде это эффективное использование  конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это  могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный  потенциал территории, комфорт, богатые  сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

Какие люди, организации  вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и  каковы их роли?

Какие критерии используются ими?

Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния  и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и  потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий  лиц, так или иначе участвующих  в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или  возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре  с другими лицами, часто более  значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители  науки, органов статистики и т.п.

Лицо влияния - лицо, которое  вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние  на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное  или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум)¹.

Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется  для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

Покупатель - лицо, орган, кто  реализует принятое решение, используя  для этого имеющиеся у него ресурсы.

Пользователь - человек, который  потребляет, использует конечный территориальный  продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения  и их носители, и адресовать их в  правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно  все шесть ролей. Например, осознав  необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и  анализирует информацию о возможных  местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор  с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).