Маркетинг качеством продукции в управлении

Экономический подход к проблеме качества основывается на чисто экономической точке  зрения. Работа по предотвращению образования  дефектов проводится примерно также, однако при этом расчетный уровень качества продукции ставится в зависимость  от экономически целесообразной величины затрат для его достижения.

Лей, вложенный  в обеспечение качества, может  на каком-то начальном этапе работы принести десятки, а то и сотни  леев дохода. По мере дальнейшего увеличения затрат на обеспечение качества происходит снижение соответствующей отдачи на вложенную денежную единицу. Увеличение затрат на обеспечение качества приводит к тому, что на каждый вложенный лей полученный эффект также будет равен одному лею дополнительного дохода. При больших затратах вложения будут давать меньшую отдачу [18, c. 27].

Этот  предел при экономическом подходе  позволяет выбрать оптимальный  уровень качества. Затраты предприятий, связанные с браком и отказами отдельных изделий в процессе производства и эксплуатации, относят  к неизбежным потерям.

Исторически раньше возникло административное управление качеством. По мере развития технологий, появление наукоёмких производств  затраты на обеспечение качества стали сравнивать с тем эффектом, который от него ожидают. Произошел  переход понятия «качество» в  экономическую категорию.

1.2.  Концепция,  цели и задачи маркетинга в  управлении качеством продукции

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [19, c.12]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг [19, c.14]. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить [19, c.45]:

 надежную, достоверную и своевременную  информацию о рынке, структуре  и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей,  то есть информацию о внешних  условиях функционирования фирмы; 

 создание  такого товара, набора товаров  (ассортимента), который более полно  удовлетворяет требованиям рынка,  чем товары конкурентов; 

 необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит  девиз: производить только то, что  требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию [20, c.39].

Программа маркетинга - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Программа маркетинга включает в себя следующие  разделы [19, c.123]:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие  компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы  распределения.

Применение  концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает  предложение. Вторая - когда себестоимость  товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение  производительности [19, c.94].

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари...).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов [19, c.245].

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Цель  маркетинга - это решение проблем  предприятия в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей, и при этом, повышение прибыльности, увеличение доли рынка и улучшение  финансового состояния предприятия. Задачи маркетинга: изучение и прогнозирование  рынка, его среды, конкуренции и  конъюнктуры; разработка стратегии  и планирование деятельности предприятия  с ориентацией на потребителя и на развитие спроса; разработка и реализация товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики предприятия [20, c.79].

Объектами маркетинговых исследований являются основные категории и факторы  рынка. На примере исследования, проведённого специалистами Консультативного института  менеджмента в городе Берлине  в отношении развития рынка готовой  продукции в Молдове, можно выделить основные объекты исследования маркетинга для товаров на рынке страны с  целью определения возможности  выхода на него:

положение на рынке (обеспеченность населения  готовыми изделиями, соотношение спроса и предложения, тенденции изменения  объёма производства, уровень цен  и качество продукции и др.);

состояние спроса на конкретный товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения  и др.);

определение возможного положения предприятия  на рынке, анализ причин негативного  и “факторов успеха” позитивного  положения, и выявление благоприятных  и неблагоприятных факторов дальнейшего  развития;

анализ  системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем управления предприятием;

прогнозные  оценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и тактики  работы на нём.

Комплексное исследование рынка предполагает более  детальное изучение таких его  элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем  потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы  определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту  информацию в коммерческих целях. “Секрет” маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это  процесс, одинаково выгодный и производителю  и потребителю [20, c.156].

Изучение  потребителя предполагает разделение его на группы - типы, определение  основных характеристик этих групп (пол, возраст, уровень дохода, отношение  к моде и др.), состава и структуры  потребностей внутри каждой группы, доли данной группы потребителей на рынке (в  общем объёме реализации продукции). Для этого применяются методы топологии (выбор типов) и сегментации (определение доли рынка).

1.3. Маркетинг  тотального качества - философия  управления

Качество - лучшая гарантия лояльности потребителя, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с иностранными производителями и единственный способ поддержания устойчивого  роста и высоких доходов.

Джон Уэлч (председатель совета директоров компании General Electric).

Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов  на мировых рынках, инициировало создание нового общеорганизационного метода непрерывного повышения качества всех организационных  процессов, производства и сервиса. Этот метод получил название - управление тотальным качеством.

Total Quality Marketing - философия управления  успешно стартовала много лет  назад в Японии и США с  практики присуждения наград, которые  присуждаются компаниям, демонстрирующим  наивысшее качество производимой  продукции [5, c.99].

Япония. В 1951 году здесь впервые  была учреждена национальная премия в области качества имени Э. Деминга, американского специалиста в  области статистики, который выдвинул идею о важности улучшения качества и предложил методологию его  повышения. Работы Э. Деминга стали  основой развития новых методик  управления тотальным качеством [25, c.26].

Соединенные Штаты Америки. В середине 1980- х годов была учреждена национальная награда в области качества имени  Малкольма Болдриджа (министра торговли правительства США). Критерий, по которым присуждается эта награда, включают в себя семь направлений: нацеленность на потребителя и его удовлетворение, результаты в области качества и производства, управление качеством, развитие человеческих ресурсов и совершенствование управления, стратегическое планирование в области качества, информация и анализ, лидерские возможности высших менеджеров [5, c.241].

Европа. В 1993 году Европейским фондом по контролю качества и Европейской  организацией по качеству была учреждена  Европейская награда за качество. Она присуждается компаниям, которые  достигли высших показателей по определенным критериям: лидерские способности, управление человеческими ресурсами, политика и стратегия, ресурсы, процессы, удовлетворение людей, удовлетворение заказчиков, воздействие на общество, результаты ведения бизнеса [5, c. 141].

Несмотря на то, что Европа немного  запоздала с учреждения наград в  области качества, она явилась  инициатором создания международных, признанных во всем мире стандартов качества ISO 9000, которые регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации и определение  дефектов. Процесс получения сертификата  качества ISO 9000 включает в себя проведение аудиторской проверки качества раз  в 6 месяцев, которые осуществляется уполномоченным экспертом ISO (Международной  организацией стандартов).

Главная идея TQM состоит в том, что  компания должна работать не только над  качеством продукции, но и над  качеством организации в целом, включая работу персонала. Постоянное одновременное усовершенствование этих трех составляющих - продукции, организации, персонала - позволяет достичь более  быстрого и эффективного развития бизнеса. Качество определяется достижением  удовлетворенности клиентов, улучшением финансовых результатов и ростом удовлетворенности служащих своей работой в компании [19, c.234].

TQM включает два механизма: Quality Assurance и Quality Improvements. Первый поддерживает необходимое качество и заключается в предоставлении компанией определенных гарантий, дающих клиенту уверенность в данном товаре или услуге. Второй предполагает, что уровень качества необходимо не только поддерживать, но и повышать, соответственно поднимая и уровень гарантий. Два механизма - обеспечение гарантированного уровня качества (QA) и его повышение (QI) - позволяют <удерживать мяч в игре>, то есть постоянно совершенствовать, развивать бизнес.

Для того чтобы механизмы работали, необходимы некоторые дополнительные условия. В первую очередь, это установление своего рода соглашений с менеджерами  компании, персоналом и клиентами. Система TQM действует только тогда, когда  в ней участвуют все названные  лица. Она нацеливает на совершенствование  организации в целом, и именно поэтому вовлекает в процесс  всех людей, работающих в компании - от директора до рядового сотрудника [5, c. 119].

В классической структуре компании, иерархической пирамиде, ответственность  за качество работы сосредоточено на вершине, то есть на руководителе, а  при внедрении TQM ответственность  несут все. Причем эта ответственность  отнюдь не декларативна, когда <все  отвечают за все>, но реальна и конкретна. Каждый отвечает за свою часть, а значит вправе влиять и на принятие стратегических решений. В первую очередь, это выгодно  руководителю, так как позволяет  разгрузить его рабочее время, освободить от необходимости контролировать всех и вся, переключиться с решения  текущих проблем на более значительные цели [20, c.99].