Маркетинг качеством продукции в управлении

Практически все производители предоставляют  отсрочку платежа, льготные условия  поставок, но все равно рано или  поздно товар, находящийся на складе предприятия, оказывается выкупленным. Это приводит к «замораживанию средств», коэффициент оборачиваемости денег  увеличивается, в свою очередь предприятие  недополучает прибыль.

Производители об этом знают, поэтому со своей стороны  предлагают всевозможную помощь в продвижении  своей продукции, сюда входит реклама  в средствах массовой информации, тренинги и семинары для продавцов, естественно, полная сертификация продукции изготовителем. Основная часть ассортимента, в процентном соотношении это составляет 80 % от общего оборота предприятия, продается через региональных и оптовых клиентов, оставшиеся 20 % продаются через сеть торговых представителей в магазины и мелким частным предпринимателям. Естественно эти 20 % продукции продаются с наибольшей наценкой, так как затраты на формирование заказов для магазинов и мелких частных предпринимателей несравненно выше чем затраты на формирование оптовых и региональных заказов.

На данном этапе, на рынке бытовой химии, парфюмерии и косметики произошло укрупнение производителей: заводы – изготовители стараются производить наиболее полный ассортимент в этом сегменте рынка. Соответственно производители  не заинтересованы широко раздавать дилерство, им наиболее выгодно работать с самыми крупными дистрибьюторами, которые уже крепко стоят на ногах, давно работают на рынке и имеют широко разветвленные дистрибутивные каналы сбыта.

Для потребителя  же особой роли не играет, какое предприятие  стало дилером, какого завода – изготовителя, для потребителя гораздо важнее, какой комплекс услуг, ассортимент  и естественно цены, он может получить у конкретного продавца, работающего  в конкретном сегменте рынка.

2.2. Характер качества обслуживания клиентов на предприятии

Организация столкнулась с проблемой  качества обслуживания клиентов складским  комплексом.

Потребителю стал необходим более широкий  спектр ассортимента, предлагаемого  к продаже. Отдел продаж приводил все более и более весомые  аргументы в пользу расширения ассортимента, отдел закупок в соответствии с корпоративной программой увеличения оборотов производит заключение новых  договоров на поставки. Складской  комплекс увеличивается в размерах примерно в 2,5 раза и организация теряет ряд крупных и стабильных клиентов. Как оказалось, они перешли к конкурентам, более подробное выяснение всех обстоятельств оттока стратегических клиентов привело к тому, что были выяснены конкретные причины.

Всё было направлено на то, чтобы привлечь дополнительную клиентскую базу, цены были достаточно конкурентоспособны, ассортимент широкий, штат сотрудников позволял выполнять поставленные задачи.

 Таблица 2.4. Основные показатели складского хозяйства [28]

Складской комплекс, получив в распоряжение дополнительные площади, оказался не готов  к рациональному их использованию. Руководство компании решило сэкономить на подборе грамотных и обученных  сотрудников складского хозяйства, и на их руководителе. Из-за того, что обязанности этими сотрудниками выполнялись некачественно, это отразилось в первую очередь на клиентах. Причем на клиентах всех уровней, начиная с самых крупных и заканчивая самыми мелкими потребителями. В связи с расширившимся ассортиментом возросла нагрузка на сотрудников склада. Рядовой отборщик уже не мог правильно сформировать заказ, допускались ошибки, как в сторону организации, так и в сторону клиента, имеется в виду пересортица продукции. Уходило какое-то количество времени на исправление этих ошибок, соответственно увеличивался временной интервал от момента размещение заказа до его получения. Те клиенты, которые вывозили самостоятельно свои заказы, стали тратить больше времени на работу с предприятием; клиенты, которым заказы доставлялись службой доставки (экспедицией), также оказались недовольны состоянием заказа, в нем либо чего-то не хватало, либо было лишнее и приходилось переделывать документы, тратя на это дополнительное время. В общем, подавляющее большинство клиентов было не довольно работой организации, и практически половина из них стала предпочитать в своем выборе конкурентов.

Также на клиентах отразилось и то, что на складе стало меньше уделяться внимания ротации товара, то есть тот товар, который только поступил, стал складироваться и отпускаться в последнюю  очередь, а не в первую. Следовательно, сразу же возникает проблема сроков годности. Предприятие предпринимает  попытку переложить эту проблему, естественно, на клиентов (продолжая  отгружать им товар с подходящими  сроками годности) и на заводы –  изготовители (пытаясь предъявить им претензии и вернуть просроченный товар). Естественно, заводу – изготовителю предъявить такую претензию достаточно проблематично, поэтому основная тяжесть  просроченного или с подходящими  сроками товара легла на плечи  клиентов. Клиенты предприняли контр, меры и выбрали простой и логический путь – перестали работать с предприятием.

Всё это  сразу же отразилось на финансовом состоянии организации: оборот упал, дебиторская задолженность возросла, складские остатки стали увеличиваться. Высшее руководство выпустило ситуацию из-под контроля, время уже работало против предприятия. Штат сотрудников  складского хозяйства был предельно  мал и явно не был рассчитан  на возросший товарооборот; высшее руководство считало, что с данным объемом люди вполне справятся (хотя бы за счет увеличения продолжительности  рабочего дня). Поэтому когда кто-либо из сотрудников склада отсутствовал по болезни, либо увольнялся, то возникала серьезная проблема с его заменой и обучением нового сотрудника. Складской комплекс практически стал срывать работу отдела продаж, отдела закупок и транспортного отдела (экспедиции). Все это сказывалось, прежде всего, на качестве обслуживания клиентов предприятия и соответственно на конечной прибыли.

Психология  воспитания качества такова, что если качество продукции или услуг  хорошее, то положительно оценивается  и производственный процесс. Но такой  подход неверен в принципе, потому что таким образом не оценивается  возможность качественного изготовления новых видов продукции или  услуг и его способность к  самоусовершенствованию.

Во всем мире сейчас принята точка зрения о переносе центра внимания с качества продукции (услуги) на качество труда  и основных средств предприятия. В стандартах ИСО –9000 это также  отмечено. В создании любой продукции (услуги) участвуют два вида труда: прямой, то есть живой труд и прошлый  труд, овеществленный в зданиях, станках, сырье и материалах, то есть капитал.

Труд  и капитал влияют на качество продукции (услуги). Очень часто при наличии  хорошего сырья, оборудования, технологических  процессов невозможно обеспечить высокое  качество, так как работники не имеют нужной квалификации (на рассматриваемом  примере).

Возможна  и обратная ситуация, когда квалификация высока, а оборудование и сырье- плохие.

Все вышеизложенное показывает, что проблема качества требует комплексного решения. Например, осваивая новую продукцию, реконструируя  предприятие, вводя что-то новое, необходимо повышать квалификацию сотрудников  и предпринимать меры, чтобы все  нововведения были взаимосвязаны и  понятны всем сотрудникам предприятия.

2.3. Основные направления совершенствования маркетинга в управлении качеством продукции

Существует великое множество  подходов к управлению качеством, которые  можно подразделить на два основных направления.

При административном подходе предполагается повышение  качества выпускаемой продукции  до 100 %. Качество продукции разделяется  по стадиям цикла жизни продукции, изделия.

Циклы жизни  изделия начинается с маркетинговых  исследований и разработок, включает в себя производство, реализацию, эксплуатацию и утилизацию или потребление. Выделяются и исследуются этапы операции, наиболее способствующие образованию  дефектов. Возникающие дефекты разбиваются  по видам. Для всех видов дефектов предлагаются меры по предотвращению образования дефектов и доведению  уровня качества до 100 %.  При административном подходе получения брака рассматривается  как чрезвычайное происшествие, которое  необходимо устранить любой ценой.

Экономический подход к проблеме качества основывается на чисто экономической точке  зрения. Работа по предотвращению образования  дефектов проводится примерно также, однако при этом расчетный уровень качества продукции ставится в зависимость  от экономически целесообразной величины затрат для его достижения.

Рубль, вложенный  в обеспечение качества, может  на каком-то начальном этапе работы принести десятки, а то и сотни  рублей дохода. По мере дальнейшего  увеличения затрат на обеспечение качества происходит снижение соответствующей  отдачи на вложенную денежную единицу. Увеличение затрат на обеспечение качества приводит к тому, что на каждый вложенный  рубль полученный эффект также будет  равен одному рублю дополнительного  дохода. При больших затратах вложения будут давать меньшую отдачу.

Этот  предел при экономическом подходе  позволяет выбрать оптимальный  уровень качества. Затраты предприятий, связанные с браком и отказами отдельных изделий в процессе производства и эксплуатации, относят  к неизбежным потерям.

Исторически раньше возникло административное управление качеством. По мере развития технологий, появление наукоёмких производств  затраты на обеспечение качества стали сравнивать с тем эффектом, который от него ожидают. Произошел  переход понятия «качество» в  экономическую категорию.

Системы управления качеством представляют собой органическое сочетание экономических, правовых и других факторов, влияющих на качество. С помощью нововведений можно не только избежать консерватизма  и застоя в развитии комплексного подхода к качеству, но и сознательно  и уверенно двигаться дальше. В  системах качества нововведения делятся  на две группы:

• функциональные
• системные

К функциональным относятся нововведения, затрагивающие  задачи одной из функций управления качеством и не требующие структурных  изменений системы. В крайнем  случае, необходимость в структурных  изменениях столь незначительна, что  их можно не проводить. В нашем  случае можно ввести дополнительную плату за бездефектное выполнение закидки, за сдачу их в БТК. И заказчику  с первого предъявления в установленные  технологические циклы сдачи.

К системным  относятся нововведения, которые  затрагивают не одну, а несколько  функций управления качеством и  вызывают необходимость внесения изменений  в содержание элементов системы. Системные нововведения могут касаться одной функции, но по масштабам воздействия  влияют на другие функции, что приводит к необходимости внесения в них  изменений. Известно, что сдельная оплата труда во многих случаях отрицательно влияет на качество изготовления и в определенный момент времени, когда качество начинает опускаться ниже допустимого предела, возникает необходимость от этой системы отказаться и перейти к повременной или смешанной оплате труда. Такое нововведение входит в состав функции управления качеством - материального стимулирования улучшения качества. Изменение формы оплаты труда затронет другие функции – технологическую подготовку производства, контроль качества, а по масштабам воздействия окажет влияние на очень большую группу участников процесса обеспечения качества.

С помощью  классификации нововведений нам  легче определить адресность в реализации нововведений. Функцию нововведения осуществляют подразделения аппарата управления – технические, технологические  службы, отделы кадров и оплаты труда, ответственные за реализацию тех  или иных задач управления качеством.

Системные нововведения проводятся руководством, администрацией более высокого уровня, чем функциональные органы управления. Это объясняется необходимостью координации внесения изменений (одновременно или в определенной последовательности) в деятельность различной службы подразделений.

Для определения  порядка действий с системными и  функциональными нововведениями чрезвычайно  важно оценивать их последствия  и степень влияния на качество. Так как точные сведения получить очень сложно, приходится полагаться на мнение авторитетных специалистов, экспертов, работников предприятия, осуществляющих разработку и внедрение нововведений в деятельность по улучшению качества.

У. Э. Деминг, известный американский специалист и ученый в области статистических методов анализа различных способов улучшения качества считает, что  системные нововведения более эффективны как по масштабу воздействия на качество, так и по величине экономических результатов по улучшениям качества.

На предприятии наибольшее внимание следует уделять функциональным нововведениям (испытание новых форм организации производства, новых технологий, более полного применения экономических факторов, методов измерения и контроля параметров качества), так как системные нововведения требуют значительных затрат и большого отрезка времени. Но может наступить момент, когда системные нововведения займут более преимущественное положение, то есть наилучшего результата можно достичь при оптимальном сочетании возможностей общих нововведений, что зависит от опыта и искусства руководителей и его помощников.