Маркетинг на внешнем рынке

Влияние внешних факторов

Рассмотрим результат  влияния внешних факторов на примере  маркетинговой (рекламной) кампании фирмы  по продаже сложной бытовой техники. Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы  по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим  маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

Используя модель “Четыре  „А“”, менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно достигнув  в результате проведения рекламной  кампании 60%-ной осведомленности  и 30%-ного положительного отношения  покупателей к товару компании.

Коэффициенты перехода покупателей  от состояния осведомленности к  положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций  на рынке и анализа прошлого опыта  компании. В качестве рекламных носителей  были выбраны рекламные щиты, размещенные  по периметру МКАД и Садовому кольцу.

После проведения рекламной  акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные, факторы, ослабившие эффективность рекламы. Среди таких  факторов наиболее значимыми оказались: перегруженность телефонных линий call-центра не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов; графические  решения щитов, не учитывающие большой  скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера, приведшая к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра.

Приведенный пример показывает следующее.

Размещение рекламы позволило  достигнуть целей осведомленности  и положительного отношения покупателей, обеспечить хороший уровень звонков  потребителей в call-центр. Внешние, неподконтрольные, факторы затруднили возможность  максимально эффективно воспользоваться  полученными результатами, тем самым  снизив эффективность маркетинговых (рекламных) коммуникаций в целом. На стадии массовых коммуникаций (осведомленность  и положительное отношение) маркетинговая (рекламная) кампания добилась своих  целей. Уровень осведомленности  и положительного отношения к  товару фирмы среди покупателей  составляет 60 и 30% соответственно. Кроме  того, достигнутые в ходе кампании уровни осведомленности и положительного отношения обеспечили количество звонков  в call-центр и посещений выставочных  залов фирмы в размере 26% покупателей. Однако на уровне личных/прямых коммуникаций (первая покупка и повторная покупка) кампания допустила ошибки: не спрогнозировала  количество звонков в call-центр и  не решила проблему видимости телефонов  фирмы на щитах.

Какие выводы можно сделать на основе этого примера?

Корректная постановка целей  еще не гарантирует их эффективного достижения. Необходимо учитывать комплексный  характер маркетинговых коммуникаций, планируя их не только на стадии массовых коммуникаций, но и на стадии личных/прямых контактов с потребителем. Какие  приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность  маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

Эффективность коммуникаций: подход "до" и "после"

Первым шагом (подходом) в  оценке будет сравнение показателей  осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения “до” и “после”  маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется  иметь контрольный рынок - отдельный  регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение  активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный  рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

В данном примере руководитель может оценить, что маркетинговая  активность: увеличила количество осведомленных  потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.

Применение подхода “до” и “после” показывает, что проведенная  рекламная кампания действительно  была эффективной (табл. 1).

Однако подход «до» и «после»  не может ответить на важный вопрос: «Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена  маркетинговая кампания?». Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму  шагу (подходу).

Эффективность коммуникаций: инвестиции vs результат?

Под «инвестициями» в нашем  примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые  коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).

Второй подход «Эффективность коммуникаций: инвестиции vs результат» позволяет контролировать эффективность  маркетингового бюджета сезон за сезоном, базируясь на постоянстве  форм учета и взаимосвязи инвестиций в маркетинговые коммуникации с  результатом по продажам.

Проведение анализа эффективности  маркетинговых коммуникаций по критерию “инвестиции vs результат” удобнее  всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны (табл. 2).

Показатель	Весна 2010 г.	Осень 2010 г.	Весна 2011 г.	Осень 2011 г.
Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. долл.	100	110	220	1
Количество звонков, тыс. шт.	30	32	55
Маркетинговые инвестиции / звонок, долл.	3,3	3,4	4	3
Количество покупателей, тыс. чел.	17	18	25
Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл.	5,9	6,1	8,8	6

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые  коммуникации в 2 раза привело к росту  числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей  против 18 тыс.); “стоимость” покупателя повысилась почти на 50% (8,8 долл. на покупателя против 6,1 долл.).

При анализе эффективности  маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения  большей точности следует применять  метод контрольного рынка «до» и  «после».

Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная  рекламная кампания в перерасчете  на одного покупателя?». Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в  расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства  компании в том, что проведенная  или планируемая рекламная кампания эффективна, то есть достигнуты планируемые  уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают  достигнутые цели, предполагает следующие  вопросы: «Почему были достигнуты заданные цели, и какой вклад внесла проведенная  рекламная кампания?». Отвечая на эти вопросы, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности  маркетинговых коммуникаций.

Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет  оценить эффективность всех маркетинговых  коммуникаций компании и скорректировать  значения коэффициентов перехода в  модели R.G. Hiebing «Четыре „А“» при  планировании новых рекламных кампаний (табл. 3).

На «первом шаге» руководство  планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере  это 15%. Далее из модели «4А’s» определяются коэффициенты перехода к каждому  показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и  тенденций.

В этом примере перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т. д.

После маркетинговой акции  реальные показатели сигнализировали:

— что количество покупателей, в том числе положительно относящихся  к компании, и звонков стало  значительно больше планируемых  значений;

— что при этом количество осведомленных покупателей оказалось  меньше, чем планировалось.

Дополнительный анализ рынка  и покупателей показал, что это  произошло из-за других коэффициентов  перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может узнать руководство  компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Все три подхода можно  представить в виде таблицы (табл. 4).

Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
“До” и “после”	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: “Чего достигла компания на рынке?”
“Инвестиции vs результат”	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной  кампании
“Достижение заданных целей”	Оцениваем весь комплекс маркетинговых  коммуникаций	Корректные значения коэффициентов  перехода от осведомленности к первой покупке

 

 

КОММЕНТАРИИ К ПРОЦЕССУ РАЗРАБОТКИ ФОРМ АНАЛИЗА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ (РЕКЛАМНЫХ) КОММУНИКАЦИЙ

Вышеприведенные таблицы  примеров являются базовыми и могут  видоизменяться в каждом конкретном случае: под условия бизнеса конкретной компании; под структуру конкретных информационных потоков. Среди параметров, влияющих на структуру учетных форм (таблиц), могут быть: количество торговых точек; структура и содержание торговых документов (накладные, счета и пр.); возможности и подготовка персонала  для сбора информации в процессе контактов с покупателями по телефонной линии; структура планирования бизнеса  и архивация служебных документов и др. Ключевым параметром при формировании документации (таблиц и форм) по оценке эффективности маркетинговой (рекламной) активности будет количество новых  и «текущих» покупателей.

Вывод:

Реклама перестала быть «двигателем» торговли. Реклама может только «осведомить» и «положительно настроить» потребителя. Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных  о марке товара; положительно относящихся  к данной марке; количество людей, осуществивших  первую покупку данной марки; осуществивших  повторные покупки. Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте  положение вашей марки «до» и  «после» маркетинговой активности. Определяя эффективность маркетинговых  инвестиций методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон  за сезоном. Корректируя коэффициенты перехода в модели «4А’s» (от осведомленных  покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижение  заданных целей». Использование нескольких подходов к оценке эффективности  маркетинговой активности позволит вам избежать однобокости анализа.

3. Качество и конкурентоспособность  в системе маркетинга.

Конкурентоспособность и качество товара

Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и  иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его  способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с  товарами-конкурентами. Эта предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых  и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

• технические параметры. Данные показатели характеризуют технический  уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;

• технико-экономические  параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа  и т. д.;

• организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;

• сложившийся уровень  репутации поставщика,

• характер межличностных  отношений партнеров.

Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских  и стоимостных характеристик  товара, а также деловая репутация  поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному  рынку и времени продажи, которое  можно определить, только сравнивая  товары конкурентов между собой.

Нет и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с  рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Число параметров конкурентоспособности  зависит от вида и сложности изделия  в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой  точности оценки, цели исследования и  других внешних факторов.

К числу основных параметров, характеризующих конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с  эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно  выше продажной цены. Например, в  общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля —15 %, магистрального самолета — 10—12 %, бытового холодильника - 10 %. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес для покупателя.