Маркетинг на внешнем рынке

Конкурентоспособность товара определяется как отношение  полезного эффекта  к совокупным затратам:

Исходя  из этого сводный  показатель конкурентоспособности  рассчитывается по формуле

Расчету сводного показателя предшествует расчет двух частных параметрических  индексов: индекса  конкурентоспособности  по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности  по экономическим  параметрам. Оба этих показателя рассчитываются путем соотнесения  характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона:

где Ai - значения технических  параметров рассматриваемого изделия; Aiэтал - значения технических параметров товара-эталона; d i - удельный вес (коэффициент  значимости) параметра; Цизд - цена рассматриваемого изделия; Рэк.изд - расходы  по эксплуатации рассматриваемого изделия.

В случае отсутствия данных о  том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты  конкурентоспособности  по техническим параметрам производятся по каждому  товару в отдельности  из всей изучаемой  совокупности изделий  по формуле, записанной в числителе. На основании  результатов расчетов в качестве товара-эталона  выбирается тот, у  которого показатель максимальный. Затем  производится сравнение  остальных товаров  с выбранным товаром-эталоном по техническим и  экономическим параметрам и определяются сводные  показатели конкурентоспособности.

Если Jконк> 1, сравниваемый товар  более конкурентоспособен, чем эталон; Jконк< 1, сравниваемый товар  менее конкурентоспособен, чем эталон; Jконк = 1, сравниваемый товар  и эталон одинаково  конкурентоспособны .

Качество  является главным  фактором конкурентоспособности  товара. Низкокачественный  товар обладает низкой конкурентоспособностью.

4.  Сайт как инструмент маркетинга

Данная статья прекрасно отражает основопологающие принципы нашей компании при построении бизнес проектов в  сети интернет.  
 
Российский интернет существует немногим более десяти лет. Российский маркетинг несколько старше – первые книги по маркетингу, изданные относительно большими тиражами, появились в конце восьмидесятых – начале девяностых годов. 
 
За это время и интернет и маркетинг прошли значительный путь развития. С момента появления электронных глобальных сетей; бизнес стал использовать их возможности. За последние годы развития в сотни раз выросла пропускная способность каналов, компьютеры превратились в многофункциональные мультимедийные устройства. Языки программирования, используемые при создании проектов для интернет среды, позволяют создавать полнофункциональные информационные системы.  
 
Аудитория российского интернета, по данным министерства транспорта и связи, которые привел Леонид Рейман на юбилее, посвященном зоне RU, к концу 2004 года достигла примерно 15 миллионов человек, а по некоторым прогнозам к 2010 году аудитория составит 30% от всего населения России. Российский маркетинг от размещения рекламных объявлений и ценового мониторинга вырос до использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и создания программ формирования общенациональных брендов.

 
За это время интернет-сайт перешел из разряда модной и престижной игрушки в разряд обычных инструментов, которыми пользуются маркетологи. Компания, у которой нет официального сайта, многими уже рассматривается как аутсайдер рынка.

Проблемы эффективности сайта

Подходы к проектированию сайта у большинства маркетологов российских компаний еще остаются на уровне конца прошлого века. Последние несколько лет можно характеризовать как период смены поколений существующих сайтов российских компаний и переход к концепции создания сайта как полноценной маркетинговой системы. Вместо морально устаревших сайтов созданных в конце девяностых годов с ограниченной функциональностью, компании стремятся создать сайты, соответствующие современным возможностям интернет-технологий. 
 
Однако, зачастую используются те же подходы, которые были характерны для разработки сайтов пять-шесть лет назад, не отражающие современного состояния этой сферы маркетинговых коммуникаций. Если учесть, что, стремясь сократить затраты на создание сайта, компании зачастую обращаются к агентствам штат которых включает, в лучшем случае, программиста и дизайнера – очевидно, что о маркетинговой эффективности сайта говорить не приходится. В результате наблюдается неудовлетворенность результатами, которые компании получают от своих сайтов, что сказывается и на отношении к интернету, как коммуникативному каналу маркетинга. 
 
Таким образом, тема создания сайта как маркетингового инструмента актуальна как никогда. 
Сейчас самое время обобщить накопленный практический опыт и сформировать теоретические подходы к использованию интернет-сайта, как инструмента маркетинга. Можно сказать, что необходима разработка системного подхода к проектированию и созданию сайта как маркетингового инструмента, соответствующего современному уровню маркетингового мышлении.

 
Сайт как маркетинговая система 
Если рассматривать сайт как маркетинговую систему, то необходимо очертить границы этой системы. Предлагается рассматривать данную систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели.  
 
Традиционно для маркетинга выделяются: Внешняя среда компании, в которую включаются Поставщики; Посредники (каналы сбыта); Клиенты (по сегментам); Коммуникативные посредники (сфера PR); Конкуренты. 
 
А так же Внутренняя среда компании, в которую включаются Сотрудники компании и Организационные структуры компании. В зависимости от точки зрения разработчика сайта, данный список может быть откорректирован.

 
Можно выделить также три набора базовых функций сайта: 
Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании. 
 
Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а так же во внутренней среде компании. 
 
Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребности целевых групп и предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

 
Данный подход позволяет подойти  к методике формирования функциональности сайта исходя из целей маркетинга компании и маркетинговых задач, которые стоят относительно каждой из целевых групп.  
 
С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с различными целевыми группами пользователей интернета. Набор инструментов, которые должны присутствовать на сайте, чтобы он отвечал целям, поставленным отделом маркетинга, определяется в ходе детального планирования функциональности при создании сайта. Причем, данный подход можно использовать и при создании личного сайта, и при создании официального сайта компании уровня корпоративного портала. Просто целевые группы и задачи, стоящие перед создателем сайта, будут различны.

 
Создания  сайта в 5 шагов 
Шаг 1. Целевые группы

Если в компании есть план маркетинга, то этот шаг можно считать  выполненным, достаточно получить информацию соответствующего раздела. В противном  случае, на первом шаге создания сайта  необходимо определить, на какие целевые  группы ориентирован ваш сайт. Основные целевые группы, которые стоит  выделить при создании сайта в  первую очередь, перечислены выше. Особо хотелось бы отметить необходимость выделения целевых групп среди внутренней среды компании, поскольку этот аспект при создании сайта достаточно часто упускают из внимания или не учитывают. В то же время, при затруднении в выделении целевых групп заказчиком, аналитики компании-разработчика могут использовать косвенные вопросы маркетингового брифа (в первую очередь о мотивах и целях создания сайта, а так же информацию о бизнесе компании и ее структуре). Разумеется, необходимо учитывать и будущие планы развития компании. Шаг 2. Бизнес-задачи и бизнес-функции сайта

На этом этапе определяются задачи, которые могут быть решены с использованием интернет-технологий и определяются необходимые инструменты, которые должны быть реализованы  на сайте для решения этих задач. Требования к функциональности сайта  зависит от степени интеграции сайта  в бизнес-процессы компании. Необходимо рассматривать планируемые к  реализации бизнес-функции именно в  свете планирования бизнес-процессов. На этом этапе создания сайта целесообразно  подключение к процессу проектирования сотрудника компании, который компетентен  в вопросах функционирования бизнеса  компании. Ведь реализованные инструменты  должны работать и, если оформленный  на сайте клиентом заказ попадает «в никуда», это беда не сайта, а организации  бизнеса в компании. 
 
Сразу оговоримся, что с помощью интернет-технологий может быть реализовано значительное число бизнес-процессов компании, связанных с процессами продажи и закупки. Целесообразность реализации решений определяется их экономической эффективностью и стратегией развития компании. Также отметим, что не стоит вдаваться в технические детали реализации, поскольку заниматься этим должны специалисты, имеющие опыт проектирования информационных систем.

Шаг 3. Коммуникативные задачи и  коммуникативные функции сайта 
Сайт можно рассматривать, как маркетинговое коммуникативное пространство. Причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта - организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи информации целевым группам.  
Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций:  
 
• реклама;  
• стимулирование сбыта; 
• связи с общественностью (PR); 
• прямые продажи;  
• директ-маркетинг. 
 
Для формирования необходимой функциональности в данном разделе целесообразно придерживаться следующей последовательности: средство маркетинговой коммуникации – вид коммуникации – задачи инструментов сайта по обеспечению коммуникации – необходимые инструменты сайта. Результатом является перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности сайта. Так же не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого должны быть предусмотрены на этапе проектирования сайта. Что касается получения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано и, соответственно проанализировано.  
 
Еще раз хотелось бы подчеркнуть, что информационные технологии дают исключительные возможности по оценке результата коммуникативного акта. Поэтому можно прогнозировать в ближайшем будущем увеличение интереса к моделированию процессов коммуникации в интернете. Это позволит повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, ориентировав их на достижение поставленных маркетинговых целей при создании сайта.  
 
Шаг 4. Привлечение и удержание целевых групп 
Говорить абстрактно о целях по привлечению и удержанию посетителей сайта бесполезно. В зависимости от маркетинговых целей и задачи сайта по привлечению посетителей могут быть диаметрально противоположны. Скажем, если при создании сайта в первом случае использована модель интернет-бизнеса, а при создании второго сайта ставилась цель - обеспечить координацию работы нескольких удаленных филиалов компании – задачи по привлечению посетителей на сайт будут диаметрально противоположны. Но, в любом случае, перед создателем (и владельцем) сайта стоит цель обеспечить привлечение на сайт посетителей из целевых аудиторий, которые мы определили на первом шаге создания сайта. Для этого могут использоваться как поисковое продвижение сайта, так и программы непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапом работы с сайтом. 
 
Но привлечь посетителя еще не все – важно его удержать. Главная цель, при этом - сделать так, что бы ваш сайт был хоть в чем-то уникальным. Причем, эта уникальность должна быть необходима целевой группе, иначе в этом нет никакого смысла. Собственно, здесь необходимы креативные решения по сервисным функциям сайта. Это требует понимания потребностей целевых групп и знания уже существующих в интернете решений. Собственно здесь и начинается борьба за потребителя, от которой никуда не деться даже в пространстве интернета.  
 
Шаг 5. Функциональная и логическая структура сайта 
Теперь, пройдя предыдущие шаги, можно составить функциональную структуру сайта, которая основывается на проведенном анализе. А затем и логическую структуру сайта на основании предполагаемого и желаемого поведения посетителей. 
Функциональная структура сайта будет представлять список информационных материалов и сервисов, которые должны быть представлены на сайте. Причем, если на предыдущих шагах мы отталкивались от потребностей представителей целевых групп, то в данном случае, наоборот, составляется список (таблица) функций сайта, с описанием целевых групп и задач, которые решаются данной функцией для каждой из целевых групп.  
 
Логическая структура сайта разрабатывается исходя из предполагаемой модели поведения целевых групп на сайте. При этом желательно учитывать маркетинговые цели компании относительно целевой группы. Фактически, поведение посетителя сайта представляет собой коммуникационный акт, при котором адресант - создатель сайта, передает сообщение – информацию, размещенную на сайте, и получает ответное сообщение адресата, выраженное его 
поведением на сайте. В идеальном случае посетитель сайта ведет себя в полном соответствии с предполагаемой моделью поведения. Результатом предпринятых шагов будут сформулированные требования к функциональности сайта, которые необходимо дополнить требованиями к дизайну и технологическим решениям. Далее можно переходить к этапу создания технического задания на проект и к его реализации. В описанных шагах сознательно не приводятся примеры функциональных модулей сайта, поскольку эта часть проектирования зависит от творческого подхода и интуиции маркетолога, а так же профессионализма разработчиков.

Вывод:

Предложенный подход к  проектированию информационной структуры  при создании сайта позволяет  спроектировать функциональную и логическую структуру сайта соответственно поставленным задачам и создать  эффективный маркетинговый инструмент для компании. Данный подход с первых шагов создания сайта использует принципы маркетингового планирования и позволяет ориентировать сайт на решение маркетинговых задач, которые стоят перед компанией. Можно надеяться, что созданный  сайт станет еще одним инструментом, который будет эффективным помощником в достижении вашей компанией  лидирующих позиций.

5. Сколько тратить на  маркетинг и рекламу

• Какие затраты следует относить к маркетинговым
• Какой метод выбрать для определения маркетингового бюджета
• На какие цифры ориентироваться при утверждении маркетингового бюджета
• Как рассчитать маркетинговый бюджет

Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции (более подробно о задачах, решаемых маркетинговыми подразделениями. 
Что входит в затраты на маркетинг 
Затраты на маркетинг – это все расходы компании, необходимые для осуществления маркетинговой деятельности. Их можно разделить на три вида:

• Организационные затраты (создание и содержание отдела маркетинга).
• Затраты на стратегический маркетинг (разработка стратегии).
• Затраты на тактический маркетинг.

Хотя расходы на организацию  и выработку стратегии намного  меньше рекламных (входящих в тактический  маркетинг), затраты первых двух видов  чрезвычайно важны, и связанные  с ними проблемы необходимо рассматривать  отдельно. Предлагаемые в данной статье решения будут касаться только затрат на тактический маркетинг. 
В общем виде бюджет вложений в тактический маркетинг подразделяется на четыре крупных блока (см.Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность). 
Как определить маркетинговый бюджет 
Статьи затрат на текущую маркетинговую деятельность 
1.Затраты на традиционную рекламу.  
Это размещение платной информации о компании, ее товарах или услугах в средствах массовой информации, а также использование для этих целей разных рекламных носителей. Обычно сюда входят затраты на ТВ-рекламу, рекламу на радио и в прессе. 
2. Затраты на прямой маркетинг (директ-маркетинг).  
Эти расходы складываются из следующего: