Маркетинг отношений на примере компании Lego

 Петербургский Государственный Университет Путей Сообщения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

 

 

Тема: «Маркетинг отношений на примере компании Lego».

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 2 курса

Группы: К-007

Кисенберг Алеся

Проверила:

Судакова В.А.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт –  Петербург,2012г

 

Оглавление

 

Введение

 

1. Определение маркетинга отношений и его характерные черты

2. История создания Lego

2.1 Компания Lego сегодня

2.2 Стремительное развитие  ассортимента Lego

2.3 Индивидуальный подход компании к клиентам

3. Интересные цифры и  факты о Lego

 

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

В большинстве отраслей сложилась  очень жесткая конкуренция, и компании вынуждены бороться за объемы продаж и потребителей. В последние годы маркетинг лояльности стал важной составляющей стратегий компаний и их маркетинговых усилий. Многочисленные источники говорят о том, что попытки

удержать клиентов окупаются  сполна, в частности, потому, что прибыль компании растет пропорционально укреплению отношений с потребителями. Удовлетворенность покупателя товарами не гарантирует их лояльности к производителю. Чтобы создать настоящую лояльность, необходимо приложить огромные усилия.

Для эффективности программы  лояльности следует учесть несколько  факторов. Например, потребителям нужно предлагать то, что по-настоящему ценно для них; лояльность необходимо рассматривать с точки зрения долгосрочной перспективы; для того чтобы измерить финансовую эффективность программы,

необходимо производить  подсчеты расходов на ее проведение и  доходов от созданной лояльности; в работе над программой лояльности должны принимать участие все отделы компании; программа лояльности должна гармонично вписываться как в текущие маркетинговые цели, так и в корпоративную культуру

компании; необходимо четко формировать и ставить задачи программы, эффект от достижения которых должен быть оценен. Программа лояльности потребителей представляет собой идеальную возможность завоевать настоящую лояльность потребителей, поощрить постоянных клиентов, собрать огромное количество ценной информации и выстроить прочные отношения с клиентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Определение маркетинга отношений: понятие и принципы.

 

Одним из перспективных путей, позволяющих удержать приверженность и лояльность покупателя к той  или иной торговой марке, является маркетинг  отношений.

Прогрессивность маркетинга отношений подтверждается  тем, что  продукты всё более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых  решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнёров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, человеческими и др. ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальные и информационные ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг отношений иногда называют управлением взаимоотношениями  с клиентами, маркетингом взаимоотношений  с покупателями или маркетингом  партнёрских отношений.

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых  является целью маркетинга отношений. Истоки маркетинга лежат в сфере  промышленного маркетинга, где он  рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика  взаимодействия организаций требовала  появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 году эта концепция впервые упоминается доктором, экс-президентом Американской Ассоциации Маркетинга Леонардом Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

В литературе концепция маркетинга отношений трактуется по-разному. Ряд  авторов, таких как Ф.Котлер, Ж-Ж Ламбен и др., определяют маркетинг отношений как совокупность практических приёмов удержания потребителей. Котлер: “маркетинг взаимоотношений”- практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений  с ключевыми партнёрами , взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве “строительного материала” используется высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных сетей с партнёрами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений,- формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в её работе группы : потребителей, наёмных работников, поставщиков, дистрибьюторов ,розничных торговцев, рекламные агентства , университетских учёных и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-производители, сколько системы взаимодействия в целом.’’/14,43/

Другие (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг отношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное сознание, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, ‘произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнёрами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций.’ Цайтамл и Битнер указывают, что ‘маркетинг отношений’- это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и ‘улучшении’ текущих потребителей, чем на привлечённых новых’’. /21,21/

По мнению ведущих специалистов по брэндингу П. Темпорала и М.Тротта маркетинг отношений - это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путём правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.

Маркетинг отношений предлагает поиск потребителей, которые сегодня  являются не самыми выгодными для  фирмы клиентами, но могут ими  стать, если марка произведёт на них  действительно хорошее впечатление. С экономической точки зрения необходимо ориентироваться преимущественно  на тех покупателей, что приносят наибольшую прибыль, однако хорошая  программа маркетинга  отношений  не должна игнорировать  и всех остальных. Конечно, уровень внимания к менее  прибыльным покупателям может(и тому есть основания) быть несколько ниже, но отношение к ни не должно быть хуже. Фактически программы стимулируют не очень выгодных покупателей переходить в более прибыльные сегменты.

К.Келлер даёт определение маркетинга  отношений как направленной на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром которой является “клиенто-ориентированный” подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из неё знания  и использует эти знания в интересах своего бизнеса путём выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически маркетинг отношений поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Подытожив вышесказанное  можно дать следующее определение  данному понятию:

Маркетинг отношений (англ.- relationships marketing)-  это концепция управления маркетингом на основе  построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами  организации : клиентами, поставщиками, дистрибьюторами , персоналом и др. В качестве объекта маркетингового управления он рассматривает- отношения(коммуникации) с покупателями. При этом на управление  взаимодействиями с клиентами должны ориентироваться не только специалисты отделов сбыта и маркетинга, но и весь персонал фирмы.

Маркетинг отношений обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых , достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов. Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента- потеря высокой прибыли. В третьих, маркетинг взаимоотношений обеспечивает наличие ключевой  группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведёт к уменьшению неопределённости для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счёт удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворённых потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинговых  отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям) и социальные выгоды( установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией даёт и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счёт долгого сотрудничества поставщик и услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Анализ зарубежной практики позволяет выявить следующие  основные ошибки в использовании  технологий маркетинга отношений:

• внедрение технологий маркетинга отношений до разработки стратегии, ориентированной на потребителей;
• реализация данных технологий  до соответствующих организационных изменений;
• предположение, что чем больше технологий, тем лучше;
• ‘преследование’ потребителей вместо ‘ухаживания’ за ними.

Возникает вопрос о необходимости  использования маркетинга отношений  в каждом бизнесе. На этот вопрос следует  ответить отрицательно в тех случаях, когда от технологий маркетинга отношений  для бизнеса нет пользу, а именно:

• при низкой  ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
• в сильно нестабильном бизнесе;
• в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Е.П.Голубков, академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, рекомендует маркетологам тех компаний, которые решили использовать в своей деятельности технологии маркетинга отношений, следующее:

• проявлять заинтересованность в построении длительных взаимоотношений с потребителем, удовлетворяющих последних и дающих прибыль компании;
• желание достаточно хорошо понять каждого потребителя, чтобы сделать ему верное предложение в нужное время;
• данное предложение должно основываться на прибыли, приносимой потребителем, его поведение при покупке, предпочтительности канала продаж, профиле предпочтений потребителя, его склонностях и желаниях, чтобы не допускалось вторжения в его личную жизнь;
• нужно демонстрировать отношение к потребителям, не одинаковое для всех, а учитывающее особенности каждого.

Подход маркетинга отношений отличен от транзакционного подхода. Последний включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Главная его цель - соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Транзакционный маркетинг  предусматривает отношения между  покупателем и продавцом, которые  могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создаёт повышенный уровень социального  взаимодействия между продавцом  и покупателем. Он идёт дальше очевидных  обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл.1)

 

 

Таблица 1.

 

Отличие маркетинга отношений  от транзакционного маркетинга

Характеристика	Транзакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателей
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских  обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом производства	Корпоративные обязательства  в широком смысле