Маркетинг отношений на примере компании Lego

 

 

Маркетинг отношений имеет  трёхуровневую структуру (табл.2) и  четыре измерения:

Обязательства: способность  видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность  к другим в обмен  на такое расположение.

Доверие: отражает степень  уверенности одной стороны в  честности и порядочности другой; является в конечном счёте скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

 

Таблица 2.

Уровни маркетинга отношений.

Характеристика	1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Главная связь	Финансовая	Социальная	Структурная
Степень индивидуального  обслуживания	Низкая	Умеренная	От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка  конкурентного преимущества	Низкая	Умеренная	Высокая

 

 

Эбрат и Рассел выделяют следующие принципы маркетинга отношений:

1.Маркетинг отношений  делает упор на длительном  взаимодействии, противопоставляемом  отдельным транзакциям и, как  следствие, на удержании потребителей  против их привлечения.

2.Маркеинг отношений имеет  экономическое обоснование удержания  потребителей, что включает нацеливание  на прибыльных потребителей/потребительские  сегменты.

3. В Маркетинге отношений  делается большой упор на качество, чем в традиционной концепции  маркетинга.

4. Традиционный комплекс  маркетинга(‘4Р’) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга.

5. Важной составляющей  Маркетинга отношений является  внутренний маркетинг.

На недостаточность традиционного  комплекса маркетинга указывают  и другие авторы(Мартин, Битнер, Мейдан, Льюис и др.). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция “7Р”, предложенная Битнер и Бумс. Помимо основных “четырёх пи”, она включает следующие дополнительные элементы:

• physical evidence- материальную обстановку, в которой оказывается услуга;
• people-всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;
• process- все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги.

 

 

Центральным понятием маркетинга отношений являются ‘взаимоотношения’. По мнению Лилджандер и Стрэндвик, ’взаимоотношения’ состоят из ряда эпизодов взаимодействия  потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Стробака также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Помимо этого, Бэрнс показывает, что для наличия ‘взаимоотношений’ необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким ‘особым статусом’. Он считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным. Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Учитывая вышесказанное  можно сделать следующие выводы.

Основой маркетинга отношений  является управление динамической сетью  внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения  в организации, ко вторым- отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами¹ (рис.1).

Целью маркетинга отношений  является создание эффективной маркетинговой  системы взаимодействия.

                            Рис.1 Сеть отношений в маркетинге  отношений.

 

 

Основными принципами маркетинга отношений являются:

 

1.Создание реального превосходства  собственного предложения. Наличие  совершенного товара или услуги  является необходимым, но достаточным  условием для обеспечения реального  превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество  в самом процессе ‘предложения’, которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребителей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того ‘что предлагаем’, на то ‘как предлагаем’, то есть на создание атмосферы предложения.

2. Определение и ориентация  на ключевых клиентов и создание  индивидуального подхода к каждому  клиенту. Маркетинг отношений  полостью связан с взаимодействием  компании с каждым потребителем- с созданием классической взаимовыгодной  ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

Однако если компания стремится  удовлетворить всех потребителей, она  рискует не нравиться никому. Различные  клиенты обладают разной ценностью  для компании. Согласно принципу Парето: “20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли”. Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на этом организация может и должна работать со всеми клиентами, однако режим ‘особых отношений’ должен создаваться только для ключевых клиентов.

3. Завоевание лояльности  клиентов. Компании необходимо относиться  к клиентам как к постоянным  активам и делать все возможное,  чтобы сохранить и повысить  ценность клиентов для фирмы  ‘за период их жизни’. Чем дольше клиент остаётся с фирмой, тем большую отдачу приносят отношения обеим сторонам: быстрее осознаются запросы клиента и организации, возникают взаимные уступки, рекомендации третьим лицам, участие в совместных проектах.

Лояльность- это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы, как результат его удовлетворённости. Различают фальшивую и настоящую лояльность: настоящая лояльность- добровольная привязанность клиента к компании на долгий период, а фальшивая реальность- привязанность к фирме, которая вызвана отсутствием выбора, и при появлении достойной альтернативы такие клиенты немедленно уходят к конкурентам.

Согласно принципам маркетинга отношений, задачей организации  является управление планомерным ростом лояльности ключевых клиентов с одновременным  повышением ценности отношений с  данными клиентами для фирмы.

Суть вышеприведённого заключается  в том, чтобы соотнести ключевых и лояльных клиентов и выбрать  направление в развитии отношений: выстроить программы расширения отношений с ‘правильными’ клиентами, подготовить программы сужения отношений с ‘неправильными клиентами’, которые отнимают силы и время компании, не давая ожидаемого эффекта взамен. Это становится актуальным в настоящее время руководители фирм, выбрав стратегию ‘клиент всегда прав’, не могут отказать клиенту так, чтобы он остался доволен, а фирма не потеряла бы свою выгоду. Первичным является структурирование клиентской базы, определение политики взаимоотношений с клиентами и поставщиками, по сравнению с обучением коммуникации, продажам и переговорам.

 

 

 

 

 

 

 Уровень доверия и  лояльности определяется тремя  составляющими:

1) качеством услуги или  товара, степенью соответствия ожиданий, навязанных коммуникацией, реальным  свойством товара или услуги;

2) качеством трансформации  настроения потребителя (какие  ощущения испытывает потребитель,  которые он рассчитывал испытать, откликнувшись на ваше предложение?);

3) видом и качеством  взаимодействия с клиентом (что  ощущал клиент во время вашего  короткого взаимодействия? Как вы решаете возникающие проблемы?)

 Из этих трех пунктов  самыми важными являются второй  и третий. Это не значит, что  следует забывать о качестве  продукта — диссонанс между  реальным качеством и обещанным  качеством может разрушить стратегию  коммуникаций, свести на "нет"  все усилия в рекламе.

 

 

К характерным чертам маркетинга отношений относятся следующие:

 

 • ориентация не  на товар или технологию, а  на потребителя, развитие технологий  сбора и обработки информации  о рынке, которая связывает  возможности рекламодателя и  требования потребителя;

 • взаимодействие  с потребителями рассматривается  как основной стратегический  актив, это, в частности, отражается  на соглашениях с основными  партнерами и с розничной сетью,  все участники дистрибьюторской  цепочки вносят свой вклад

 в диалог с потребителем, усилия всех звеньев распределения  товара интегрируются в рамках  единой стратегии в интересах  потребителя;

 • потребитель покупает  скорее не сам товар или  услугу, а систему создания потребительской  стоимости, при этом основные  угрозы исходят от тех конкурентов,  которые первыми создают такие  системы;

 • вероятно, вскоре  наступит эпоха брендирования не товаров, а систем создания потребительской стоимости, собственно, такие бренды уже существуют, к ним можно отнести "Макдоналдс" или "Альфа банк — экспресс";

 • усовершенствование  информационных сетей привело  к тому, что стратегии коммуникаций  часто разрабатываются на основе  информации от клиента, а не  информации о клиентах;

 • коммуникационные  стратегии становятся все более  интерактивными, приводя к более  тесному контакту с потребителями  и каналами распределения.

 

Система отношений с потребителем является рекламой. Примеры того, как  система отношений товар-потребитель превращается в систему создания потребительской стоимости, встречаются нам на каждом шагу. Пока они наиболее распространены в сфере услуг и торговле. Вот один из них. Представьте себе небольшой продуктовый магазинчик, расположенный на окраине Москвы на первом этаже большого жилого дома. Открылся он недавно, торговая площадь крошечная, но на прилавках представлено все, что необходимо хозяйке для приготовления добротного ужина или завтрака. За прилавком всего одна улыбчивая продавщица. Цены весьма приемлемы, конкурентоспособны по всему ассортименту. А называется магазин "У Ашота". Ашотом зовут хозяина. И в силу этого крошечного обстоятельства покупателей не так много. Ни одно из перечисленных конкурентных преимуществ — качество, ассортимент, цена, удобное место расположения — не может быть реализовано, т. е. обращено в реальный доход. Вероятно, причиной тому некая предвзятость в отношении большинства потенциальных потребителей ко всему "кавказскому". Таким образом, ни одно из преимуществ не стало и не может стать основой продуктивного диалога, коммуникации с потребителем. Выход — в изменении, а вернее сказать, в создании системы отношений. Однажды Ашот раздобыл информацию, которая помогла ему выстроить такую систему. Эта информация выглядела так: фамилия, имя и отчество жильца, его день рождения. Жильцы стали получать поздравления к своим семейным праздникам в виде шикарных корзин, наполненных фруктами и 23 бутылками армянского вина. К подарку прилагалась открытка с неформальным поздравительным текстом на хорошем русском языке и подписью — искренне Ваш.... Прошло совсем немного времени и название "У Ашота" стало домашним брендом. Отношение к нему изменилось от "лица кавказской национальности" к "традиционно кавказскому радушию и гостеприимству". Далее, скорее интуитивно, нежели осознанно, владелец магазина стал расширять, углублять и укреплять появившуюся основу. Появилась "торговля в кредит", т. е. отпуск необходимых товаров под честное слово покупателя, возможность заказывать продукты прямо в квартиру и не только товары из магазина, но, например, и необходимые лекарства и т. д. Вскоре круг покупателей резко расширился — кроме жителей дома, в котором был расположен магазинчик, его стали посещать их друзья из ближайших домов. Однако Ашот старался запоминать и их лица, по возможности обращаясь к каждому по имени, отчеству.

 Потребитель сделал  выбор в пользу системы отношений,  выстроенной под его конкретные  нужды, осознаваемые как на  рациональном, так и на эмоциональном  уровне.

 Этот незамысловатый  пример дает отчетливо понять, что знание того, какие кирпичики  составляют целостную систему  отношений с потребителем, имеет  исключительное значение, потому  что в зависимости от этого  необходимо выбирать стиль управления  ими. Единственная вещь, которая  делает клиентов лояльными —  это привычка, а единственной технологией навязывания привычек, придуманной человечеством, является втягивание оппонента в отношения. Такой системой отношений мы и называем систему создания потребительской стоимости.

 Лояльные клиенты,  отдавшие предпочтение именно  вашей системе создания потребительской  стоимости, становятся для вашего  товара или услуги одним из  важнейших маркетинговых каналов.  Так что же может создать  такую систему? Так же как  и в отношениях между людьми, отношения между "псевдосоциальным" существом — товаром и человеком — основываются на диалоге, в процессе которого у потребителя возникает чувство, что другая сторона дает что-то важное и ценное.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. История LEGO, или как зарождался самый известный бренд в мире игрушек.

Бренд LEGO является сегодня  самым известным в мире игрушек. Даже более известным, чем Hasbro и кукла Barbie. Но мало кто знает, что датская компания начинала свою историю, как обычный производитель деревянных изделий. А первые игрушки LEGO были и вовсе выполнены из дерева.

 

Однако компания сумела вырасти  до такого объема, что ее знаменитые конструкторы стали копировать другие фирмы-пираты, которые выпускали  похожие наборы игрушек пачками. А ведь Сет Годин как-то сказал: «Если вас копируют, то это означает, что вы действительно сделали  что-то замечательное».

 

История LEGO ведет свое начало с 1932 года, когда Оле Кирк Кристиансен основал в Дании компанию по производству товаров для повседневного обихода. Продукцию Оле делал из дерева, при этом изначально основную прибыль компании приносили лестницы и гладильные доски, спрос на которые резко упал в период мирового финансового кризиса.

Нужно было искать новую  нишу. И Оле разглядел ее в производстве деревянных игрушек, так как спрос  на них не ослабевал даже в тяжелые  с финансовой точки зрения времена. Главным помощником Оле уже в  то время был его сын, который  трудился вместе с отцом с 12 лет.

Начав выпуск игрушек, Кристиансен начал искать название для своей компании. Он дал задание всем работникам фабрики предложить свой вариант названия. Предложений было много, но в итоге выбрали то, что придумал сам основатель – слово LEGO, которое происходило от двух других – Leg и Godt, которые вместе означают «играть хорошо». Несколькими годами позже основатель узнал, что сама фраза «LEGO» на латыни означает «я учусь» или «я складываю». Очевидно, что осознание этого серьезно повлияло на будущую историю компании.