Маркетинг отношений на примере компании Lego

Хотя, говорить о том, что  над названием думала вся компания слишком уж громко. Трудилось в  LEGO тогда всего 7 человек, увлеченных плотников, получающих огромное удовольствие от создания новых вещей. И они уже тогда заботились о качестве продукции. Над их рабочими местами возвышалась надпись, повешенная на стену Оле Кристиансеном: «Только лучшее является достойным».

К 1936 году компания уже имела  в своем распоряжении набор из 42 различных игрушек. При этом все  они уже тогда были далеко не самым  дешевым удовольствием (сейчас LEGO стоит, как и раньше достаточно дорого). При этом компания все еще продолжала заниматься производством не только игрушек, но и другой продукции из дерева.

В 40-е годы в истории  компании произошло много изменений. Во-первых, сгорела ее единственная фабрика. Сразу же после восстановления стало ясно, что теперь LEGO будет заниматься только игрушками. Рост персонала продолжался все эти годы и достиг к 1943 году 40 человек, а ровно через год Кристиансены наконец зарегистрировали компанию официально, назвав ее «LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S».

В 1947 году происходит знаменательное событие, которое навсегда перевернуло  историю компании. LEGO получает права на разработку английского психолога Mr. Hilary Harry Fisher Page’а. Собственно, это был небольшой пластиковый кубик, который мог соединяться с другими подобными деталями, благодаря чему можно было даже собрать какую-то небольшую конструкцию, которая, впрочем, в то время еще не особо располагала возможностями крепления, а потому так же быстро распадалась, как и собиралась. Но это старт. Сыну Оле Готфриду к тому моменту уже было 30 лет, и он не меньше отца занимался делами компании. Готфрид понимал, что будущее именно за такими игрушками.

В LEGO стали постепенно отходить от дерева, в пользу пластмассы. Поэтому Кристиансены приобретают в этом году крупнейшую в Дании форму для отливки пластика, которая позволяет им поставить производство таких игрушек на поток (надо сказать, что за эту форму датчанам пришлось выложить целых 30 тысяч местных крон, что очень немало, учитывая, что очень дорогая игрушка тогда стоила 36 крон).

В конце 40-х годов у  компании было в наличии около 200 различных моделей пластиковых  и деревянных игрушек. Но LEGO еще был вовсе не тем, каким мы его знаем сегодня. Кубики, права на которые получила компания LEGO, пока еще были не пригодны для полноценного конструктора. А потому не выпускались. Вплоть до 1958 года, когда (уже) руководитель компании Готфрид Кристиансен не запатентовала систему строительных элементов из кубиков. Это была абсолютно новая система, позволявшая гораздо прочнее соединять между собой детали конструктора. Теперь он мог называться именно так. Конструктор.

Впрочем, до появления знаменитых кубиков LEGO при руководстве Готфрида произошло еще одно важнейшее событие. В 1955 году был выпущен тематический набор игрушек LEGO. Это был прообраз того, что мы увидим через много лет, когда компания станет выпускать свои популярнейшие тематические серии (космос, город, рыцари, ковбои и так далее). Первые наборы стали пользоваться огромной популярностью.

  Использование пластмассы для изготовления игрушек розничными продавцами и покупателями того времени ценилось невысоко. Многие поставки группы LEGO (Лего) были отклонены, и после невысокого уровня продаж думалось, что пластмассовые игрушки никогда не смогут заменить деревянную продукцию. К 1954, сын Кристиансена, Годтфред, стал младшим управляющим директором LEGO Group (Группы ЛЕГО). Именно его активная деятельность на внешнем рынке позволила продвинуть идею "игрушечной системы лего. Годтфред видел огромный потенциал в кубиках лего (ЛЕГО), могущих стать основой в системе творческой игры, но кубики все еще имели некоторые проблемы с технической точки зрения: их способность "захвата" была ограничена, они не были универсальны. Несмотря на это, в 1956 учреждено первое представительство компании в г. Хохенвесштад, Германия.

 2.1 Компания Lego сегодня

Сейчас компания LEGO находится  на стадии выхода из затяжного кризиса. Простые игрушки потеряли свою привлекательность  в связи с повсеместным распространением компьютерных игр. Кроме того, датская  компания некоторое время назад  стала настоящей жертвой диверсификации. Стали появляться парфюмерные наборы LEGO, одежда, и многое другое, что сильно мешало бренду и приносило лишь убытки, которые в 2003 году составили порядка 300 миллионов долларов. К тому же у компании был поставлен не очень  эффективно процесс производства, из-за чего она теряла деньги, не минимизировала по максимуму издержки. Для того чтобы исправить эту плачевную  ситуацию в LEGO пригласили CEO Йоргена Виг Кнудсторпа, который сразу же взялся за дело.

Во-первых, он перевел производство в более дешевые страны. Во-вторых, отказался от убыточных бизнесов и новшеств в компании. Кроме того, Йорген обратил серьезное внимание компании на сеть интернет, где она может получать новые идеи от своих клиентов.

Дизайнеры создали столько  тематических коллекций, что кубики лего стали мечтой и подростков и структурно мыслящих взрослых. Из мелких пластиковых деталей можно собрать все - от орбитальной станции до острова сокровищ. Сегодня ЛЕГО является одной из самых популярных в мире компаний по производству пластиковых конструкторов и игрушек. Лего по праву носит титул лидера в производстве образовательных игровых наборов. Компания "Лего" является частным предприятием со штаб-квартирой в г. Биллунде (Дания). "Лего" разрабатывает и производит продукцию для развития детских творческих способностей и воображения. Представительство Компании "Лего" в России и странах СНГ и Балтии открыто в 1996. Ассортимент "Лего" обновляется ежегодно на 35-50%.

 2.2 Стремительное развитие ассортимента LEGO

Если говорить про продукцию LEGO тех лет, то может показаться, что компания ориентировалась исключительно  на представителей мужской половины человечества. Это не совсем верно, так как продукция для девочек  в ассортименте LEGO тоже была. Например, в 70-е годы выпускались кукольные  домики с мебелью. А проект Дупло  и вовсе был одинаково рассчитан  и на девочек, и на мальчиков. Хотя, конечно, даже сегодня большая часть  продукции LEGO создается с уклоном  на мужскую аудиторию. И это не дискриминация, просто конструкторы они  любят больше.

В 1973 году был разработан знаменитый логотип LEGO, который сегодня  известен большинству людей на планете. После появления нового логотипа компания стала открывать производство и за пределами Дании. Первой страной, принявшей у себя фабрику LEGO, стала горная Швейцария.

К 1977 году компанию LEGO возглавлял уже внук Оле Кристиансена Кельд. К тому времени LEGO уже выпускала множество различных наборов на любой вкус, среди которых были даже в какой-то мере технические решения. В это время появились наборы, содержащие фигурки с подвижными конечностями. Именно в 1979 года появляется первый по-настоящему тематический набор LEGO, который положит начало классификации продукции компании вплоть до сегодняшнего дня – это будет набор LEGOLAND Space. Космос станет лишь началом для LEGO. Но очень успешным началом.

Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное –  потребители обожали продукцию  этой компании. Она была действительно  оригинальной, привлекательной, интересной. В 1980 году любители LEGO выразили любовь к компании, построив огромную башню  в 13,1 метра из этого конструктора. Впечатляет, не правда ли? Но не стоит  думать, что это самая высокая  башня, созданная из LEGO. Вовсе нет! В конце 90-х годов в Москве была построена башня из LEGO в 24,88 метра. Она вошла в книгу рекордов Гиннесса.

Успех космического, и некоторых других наборов LEGO был ошеломляющим. Но еще больше компания получила от набора «Замок», который был выпущен в 1984 году. Тема средневековья оказалась очень популярной среди поклонников продукции LEGO. В этом же году были показаны экспериментальные модели из набора Lego. Уже через 2 года проект получил серьезное развитие, став в некотором роде проводником школьников в мир знакомства с роботами. Этот набор специально разрабатывался в учебных целях, но снискал большую популярность во всем мире, несмотря на цену и сложность.

В конце 80-х новые наборы LEGO появлялись постоянно. Кроме того, развивался и развлекательный парк компании. В 1986 году LEGO стала поставщиком  игрушек королевского двора Дании. Почетное звание, которое является лучшей рекламой.

В 1990-е годы LEGO будет успешно  продаваться во всем мире, который  наводнится многочисленным подделками, вроде Atko. Тем не менее, они все будут отличаться от оригинала своим гораздо более низким качеством (что, правда, будет подтверждено и ценой).

  В 1974 появляются лего фигурки - ЛЕГО семья. Этот набор пользуется огромным успехом во всем мире, сравнить его можно лишь с успехом серии мальчиков и девочек. В этом же году проходит презентация фабрики и магазина LEGO AG в Баре, Зуге, Щвейцария. Впервые продукция Лего производится за пределами Дании. В 1992 это название будет изменено на LEGO Produktion AG.

С 1977 главным аспектом производства становится техническая сторона - выпускаются  комплексные наборы для детей  старшего возраста. Спустя 3 года основан "Отдел образовательной Продукции", который в 1989 переименован в LEGO Dacta. Слово "Dacta" происходит от греческого "didactic" и переводится как "изучение целей, средств и содержания обучения как педагогического процесса". 21 февраля 1989 американский профессор Сеймур Паперт из лаборатории по изучению компьютеров как средств обучения назначен "Профессором лего по изучению процесса обучения". Доктор Паперт совместно с ЛЕГО группой начинает работу по связи языка программирования LOGO c лего наборами.

С августа 2005 всемирно известный  производитель детских конструкторов, датская компания LEGO, выпустила новую  серию конструкторов — Lego Vikings! Серия предназначается для детей от 7 лет и старше. Храбрые викинги сражаются со злыми монстрами скандинавской мифологии. Серия предназначается для детей от 7 лет и старше. Храбрые викинги сражаются со злыми монстрами скандинавской мифологии. Обратите внимание на новую серию Lego (Лего), поступившую в продажу в октябре 2005, это DINO 2010. Эта серия о динозаврах, динозавры покинули секретную лабораторию. С серией наборов LEGO Alpha Team (Команда Альфа) можно почувствовать себя героем невероятно опасного мира секретных операций! Quatro - новые, большие и мягкие кубики для юных строителей. Создай свою собвственную сказку Ганса Христиана Андерсена с Lego Belville. Пусть Маленькая Русалочка покатается верхом на своем лучшем друге, морском коньке или выпьет чаю с Дюймовочкой. Какая сказка Андерсена нравится тебе больше всего? Clikits - это новый способ создать новые стильные вещи из набора Кликитс, изделия можно носить, показывать или делиться с подругами. В наборах Creator огромное количество кубиков Лего - и невероятное количество идей для моделирования (В каждом наборе есть книга идей). City и World City - отличные детские игрушки для веселой игры, воспроизводящие жизнь в большом городе. Открой для себя новый захватывающий Мир Рыцарей с новыми новыми крутыми фигурками и новыми динамическими игровыми наборами из серии Knight's Kingdom. В ассортименте Star Wars 2005 - фантастические звездолеты, ужасные злодеи и световые мечи. Увлекательные приключения ожидают тебя с героями эпоса о Биониклах (Bionicle). Находясь между Добром и Злом, именно ты должен решить, хочешь ли ты быть героем или злодеем. Bionicle - выбери свою судьбу! Можешь собрать "настоящую" машину? С помощью серии Technic ты создашь крутые модели с массой настоящих и мощных функций. Научись создавать систему управления, собирать пневматические насосы, двигатели и поршни - как в настоящей машине.

Компания LEGO MEDIA INTERNATIONAL была основана в 1996 для разработки новых  продуктов для детей. Все, чем  мы занимаемся - программное обеспечение, телевизионные программы, книги, журналы, фильмы или музыка - ориентировано  на потребности детей. Центральный  офис компании находится в Лондоне. Цель компании - объединить игровые  материалы лего и возможности компьютера. В последнее время современные технологии оказывают сильнейшее влияние на детские игры. Компания LEGO Media стремится увеличить возможности этого воздействия, расширить кругозор детей и развить их творческий потенциал. Вообразите будущее детской игры. Вообразите полностью новые жанры средств информации для детей, новые стандарты качества изделия, новые уровни творческого потенциала. Вообразите неограниченный потенциал игр для девочек и мальчиков, развивающих мастерство детей в технологии. Вообразите все это в пределах системы ценностей, которая очень важна для родителей, и вы получите представление о сущности продукции компании LEGO Media, полностью направленной на всестороннее развитие детей. В настоящее время на мировом рынке существует семь программных продуктов LEGO Media International и еще больше находится в разработке. Мы ориентируемся на последние достижения в области компьютеров и создаем программное обеспечение для детей и подростков от 2 до 20 лет в сотрудничестве с ведущими разработчиками.

2.3. Индивидуальный подход компании к клиентам

Двум клиентам, которые  на первый взгляд кажутся одинаковыми (например, клиенты в одной и  той же сфере бизнеса), могут требоваться  от компании абсолютно разные продукты или услуги. Даже стандартный продукт, изготавливаемый каждый раз по одному технологическому процессу и обладающий одними и теми же характеристиками, разными покупателями используется по-разному. Клиенты некоторых сфер бизнеса характеризуются очень  разнообразным набором запросов, клиенты других сфер, наоборот, обладают довольно похожими потребностями. У  клиентов предприятий по пошиву одежды (или, например, компаний, работающих в  индустрии развлечений) потребности  будут сильно отличаться. Не найдется двух людей, у которых был бы абсолютно  одинаковый размер одежды или которым  бы одинаково нравилась подборка хитов на компакт-диске. С другой стороны, фермер, выращивающий пшеницу, знает, что все его клиенты  практически одинаково используют его продукт. Вряд ли клиентам автозаправочной  станции бензин будет необходим  для какой-либо другой цели, чем заправить  свой автомобиль.

Распределение клиентов согласно их потребностям и последующее индивидуальное обслуживание, учитывающее эти потребности, является простым, но очень эффективным  способом продать товар. Этот способ является также одним из действенных  приемов повышения преданности  клиентов компании. Рассмотрим пример фирмы Lego Group, выпускающей детские конструкторы. В Lego действует система, следящая за тем, чтобы все товары компании занимали на рынке свою нишу, продвигались при поддержке хорошей рекламной кампании и продавались тем клиентам, на которых они были рассчитаны при производстве. В этой системе существует, например, менеджер, ответственный за группу клиентов, которую составляют дети от 5 до 8 лет, менеджер, отвечающий за клиентов более старшего возраста, и так далее. Виды игрушек, производимых Lego, предназначены для покупателей разных возрастных групп. Такой дифференцированный подход к клиентам способствует увеличению эффективности рекламы Lego. Однако более действенным методом распределения клиентов для Lego было бы их разграничение по потребностям. У трех семилетних мальчиков, играющих в Lego, может быть совершенно разная мотивация.