Маркетинг потребительских товаров и проблемы его оптимизации

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ            3

1. ОПИСАНИЕ И ОЦЕНКА  ТОВАРА ПО ПАРАМЕТРАМ    5
1. Характеристика рынка сбыта товара       8
2. Характеристика результатов потребления     12
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА     14
1. Модель графической сегментации рынка      15
2. Выбор целевого рынка         16
3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА    18
4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  НОВОГО ТОВАРА      33
5. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НОВОГО ТОВАРА   34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ     42

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анкета для покупателей      43

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Схемы  позиционирования нового товара   46

 

 

 

    ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров и услуг основанное на предвидении и удовлетворении спроса потребителей.               Оптимизацией называют процесс выбора наилучшего варианта из всех возможных. В производстве ,необходимо знать, какой вид продукции наиболее оптимален для выпуска, и который принесет больше прибыли. Одним из способов повышения эффективности работы компании является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции. Каждый раз при составлении бюджета продаж у большинства компаний возникает вопрос, каким должен быть ассортимент реализуемой продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом, учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых "исторических ошибок", которые будут переходить из одного планового периода в другой. Причины появления "исторических ошибок" могут быть самыми разными, например:

• чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;
• инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия большие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;
• неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;
• ошибки при ценообразовании;
• неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;
• методологические просчеты плановиков;

     Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры реализуемой продукции. Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать с определения целей компании, такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен. В данной курсовой работе будет рассмотрен случай, когда цель предприятия (фирмы) – внедрение новой позиции товара.

     Целью  данной курсовой работы является  изучение маркетинга потребительских  товаров и проблемы его оптимизации, на примере бытовой техники, трех выбранных производителей(LG,Samsung, Panasonic). Исходя из поставленной цели, необходимо решить ряд задач:

• оценить конкурентоспособность исследуемого товара;
• провести рыночное исследование запросов потребителей и сегментацию; по характеристикам покупателей;
• разработать комплекс маркетинга, по внедрению новой позиции товара (оптимизация ассортимента).

 

1. ОПИСАНИЕ И ОЦЕНКА ТОВАРА ПО ПАРАМЕТРАМ

 

     Для  проведения изучения маркетинга потребительских товаров, мною выбраны пылесосы PANASONIC MC – CG465SR79, LG V – C5716SU, SAMSUNG VS – 6714HNS.

     Данные  модели схожи по техническим  требованиям  и цене. В разрезе этих моделей будет проводиться дальнейшее исследование.

     Все модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара. Оценка по этим показателям приведена в Таблице 1. 

Таблица 1

Оценка  пылесоса по параметрам

 

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		А (LG V – C5716SU)	Б (SAMSUNG VS – 6714HNS)	В (PANASONIC MC – CG465SR79)
1.	Оценка объективных  параметров товара
1.1	Уровень качество (высокий, низкий, средний)	средний	средний	средний
1.2	Материал изготовления	пластмасса	пластмасса	пластмасса
1.3	Цвет	вишневый	бронзовый	серебристый
1.4	Вес модели (кг.)	4,3	5,3	4,5
1.5	Диапазон рыночной цены (руб.)	2800-3000	3100-3200	3500-3600
1.6	Общий вид (современность, продуманность, компактность, т.е. впечатления  от модели с эстетической точки зрения)	модель современная  и продуманная	модель современная  и продуманная	модель современная  и компактная
1.7	Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия	Средний	Средний	Средний
1.8	Основные технические  характеристики моделей 1.8.1 Потребляемая энергия  (Вт) 1.8.2 Мощность всасывания (Вт) 1.8.3 Рабочее напряжение (В) 1.8.4 Уровень шума (дБ) 1.8.5 Емкость мешка для пыли (л) 1.8.6 Вес (кг) 1.8.7 Размеры	1600   400   220   75   2   5 280×420×250	1400   400   230   68   2   5,3 275×390×245	1800   370   230   70   2   4,5 280×425×260
1.9	Част. дефектов при покупке товара	средняя	низкая	низкая
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1	Конкурентоспособность товара	высокая	высокая	высокая
2.2	Удобство покупки и  транспортировки	среднее	среднее	среднее
2.3	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1	Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации	средняя	низкая	низкая
3.3	Особенности ухода	1 раз в 6 месяцев  проверять, не забиты ли мусором  трубки, гибкий шланг и чистящая  насадка. Проверять контейнер  для пыли, при необходимости освобождать  его.	По мере загрязнения вспомогательного фильтра промывать его в теплой воде и тщательно высушить. Менять мешок для пыли по мере его загрязнения.	Осматривать ежемесячно щетку для пола, очищать от загрязнений  и волокон. Корпус пылесоса протирать  мягкой тканью, смоченной в воде. Очищать защитный фильтр двигателя с помощью воды. Заменять мешок для пыли по мере его загрязнения.
3.4	Качества товара, способствующие покупке и потреблению	Небольшой размер пылесоса, средняя потребляемая мощность, достаточно высокая мощность всасывания, наличие турбо-щетки	Небольшие размеры пылесоса, достаточно высокая мощность всасывания, наличие турбо-щетки, высокий радиус действия.	Небольшой вес пылесоса, наличие 3 л. мешка для пыли, наличие 4-х различных насадок (для мебели, пола  и т.д.).
3.5	Качества товара, препятствующее покупке и потреблению	Небольшая емкость мешка  для пыли	Небольшая емкость мешка  для пыли, сменный фильтр.	Сменный фильтр, максимальная цена.
3.6	Качества товара, которые  больше всего нравятся потребителям	Большая мощность всасывания за минимальные деньги	Невысокий уровень шума, радиус действия 13 м.	Наличие 2-х позиционной  щетки.

 

1.1.  Характеристика рынка сбыта товара

 

1. Классификация моделей пылесосов по уровню цены (можно разделитьпо трехуровневой шкале: низкая, средняя и высокая)

• Низкая: 1000-5000 руб.

     К  этой ценовой категории  относятся  и выбранные для исследования  модели пылесосов. Пылесосы этой  ценовой категории являются наиболее  покупаемыми. Пылесосы этой категории отличаются средним уровнем качества. Невысокая мощность всасывания: 200-400 Вт, небольшое число дополнительных функций, фильтр, в основном, сменный (многоразовый). Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой уборки.

• Средняя ценовая категория: 5000-10000 руб.

     Пылесосы, относящиеся к этой ценовой категории, достаточно высокого качества. Многие из пылесосов средней ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Большое количество функций, которые могут выполнять пылесосы (большой радиус действия, 8-9 ступенчатая система фильтрации). Имея невысокую потребляемую мощность, пылесосы средней ценовой категории имеют высокую мощность всасывания (370-440 Вт). Много дополнительных насадок (например: для мытья окон).

• Высокая ценовая категория: 10000 руб. и выше:

      Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Некоторые модели имеют  возможность мытья горячей (+50 градусов), холодной водой и паром (до 120 градусов), имеют  компактную паровую систему. Также могут уничтожать разнообразные виды загрязнений, насекомых, бактерии. Пылесосы этой категории имеют высокое качество, высокий уровень экологичности и безопасности. Большое количество насадок (у некоторых моделей их количество  достигает 18 штук).

     2.Классификация  моделей пылесосов по основной  технической характеристике.

• Потребляемая мощность (Вт)

     Потребляемая  мощность, Вт – максимальная мощность, потребляемая мотором пылесоса. Практически у всех современных  моделей пылесосов имеется переключатель  мощности, который позволяет выбрать  оптимальный режим работы пылесоса в зависимости от степени загрязнения поверхности и от материала покрытия.

• Мощность всасывания (Вт).

     Мощность всасывания, Вт - полезная мощность пылесоса - сила, с которой пылесос сосет пыль, а зависит как от мощности мотора, так и от конструктивных особенностей корпуса, от фирмы-производителя, от количества фильтров в пылесосе и т.д. Мощность всасывания - важный показатель эффективности пылесоса. Чем выше мощность всасывания и ниже потребляемая мощность, тем пылесос дороже.

     Т.к. на пылесосе производитель указывает потребляемую мощность, то классифицировать будем по потребляемой мощности:

• Низкая потребляемая мощность: 1200-1500 Вт. (К этой категории относится одна из выбранных моделей – SAMSUNG VS – 6714HNS Beige с потребляемой мощностью 1400 Вт.)
• Средняя потребляемая мощность: 1500-1800 Вт. (К этой категории относятся остальные выбранные модели: LG V – C5716SU – потребляемая мощность 1600 Вт., PANASONIC MC – CG465SR79 – потребляемая мощность 1800 Вт.)
• Высокая потребляемая мощность: 1800 – 2100 Вт.

     3.По  принципу уборки:

• Сухая уборка.

     Пылесосов,  предназначенных для сухой уборки  большое количество. Эти пылесосы  чаще используют потребители,  поэтому рынок пылесосов, предназначенных  для сухой уборки гораздо шире. В этих пылесосах используются такие фильтрационные устройства, как водные и сменные фильтры. А для сбора пыли используются пылесборники. Для сухой уборки применяют стандартные пылесосы. Стандартный пылесос компактен, легок в обращении. Но необходимо учитывать, что пылесборник следует регулярно опустошать. Это относится как к матерчатому (постоянному), так и к бумажному пылесборнику.

     Выбранные  модели LG V – C5716SU, SAMSUNG VS – 6714HNS Beige, PANASONIC MC – CG465SR79 относятся к пылесосам для сухой уборки.

• Влажная уборка.

     Для  влажной уборки применяют моющие  пылесосы. В моющих пылесосах  вместо пылесборника используется  резервуар для чистой воды  и резервуар для использованной  воды. Моющий пылесос достаточно  громоздок и тяжел по сравнению  с обычным. В один из резервуаров пылесоса с водным фильтром заливается вода с моющим средством, которую после уборки необходимо слить. Количество подобных процедур зависит от площади комнат. Также некоторые детали пылесоса требуют тщательной просушки, поэтому времени на уборку помещения требуется несколько больше.

     4.Классификация  моделей пылесосов по виду  фильтрационного устройства:

• Водяной фильтр (НЕРА-ФИЛЬТР)

     Достоинства:  воздух проходит через воду, поэтому  крупная и мелкая пыль остается  в воде. Вода вместе с содержимым выливается, что позволяет полностью очистить дом от грязи, пыли и домашних пылевых клещей-сапрофитов. Требуемая периодичность уборки значительно уменьшается  - пыли становится гораздо меньше. Поэтому ковры, обивка мягкой мебели, шторы и одежда намного дольше продолжают оставаться чистыми.

     Недостатки: Минусом  водяных фильтров является сам факт их очистки вручную. Как бы ни был совершенен пылесос, сам себя он не очистит. На практике бывает проще и комфортней вынуть из пылесоса использованный, заполненный пылью мешок и просто его выбросить, чем возиться с мойкой загрязнённых ёмкостей. Зато эффективность очистки воздуха у пылесосов с водяным фильтром гораздо выше по сравнению с простыми аппаратами, оснащёнными бумажным фильтром.

• Сменный (многоразовый) фильтр: тканевый и бумажный фильтры:

     Бумажный  фильтр, достоинства: Структура бумаги  такова, что расстояние между  волокнами существенно меньше, чем  между нитями ткани. В то  же время бумага оказывает  меньшее сопротивление движению  воздуха. Двигателю пылесоса с бумажным основным фильтром работать легче, чем с тканевым мешком. Срок службы сменного бумажного фильтра больше, чем у тканевого мешка. То есть, менять бумажный мешок придётся реже, чем стирать тканевый пылесборник. С другой стороны, в свежем фильтре нет застрявших пылинок, которые, в конце концов, могут снова попасть в помещение через микрофильтр.

     Тканевый  фильтр, недостатки: ткань менее  прозрачна для тока воздуха,  чем специальная волокнистая  бумага. Фильтр приходится часто  чистить и стирать, поскольку частицы органики, застрявшие между тканевыми волокнами, представляют собой отличную среду для развития вредных микроорганизмов. Наконец, очищать тканевый фильтр от набившейся пыли - занятие не из самых приятных.

     Бумажный  фильтр, недостатки:   Сменные бумажные фильтры имеют лишь три недостатка. Во-первых, они стоят денег. Во-вторых, мешки не универсальны. Купив экзотическую в наших краях модель пылесоса, мы рискуем в скором времени озаботиться приобретением более популярной модели, мешки к которой продаются на каждом шагу. Кстати, выбирая пылесос, стоит обратить внимание, есть ли в продаже сменные мешки к нему. И не только в том магазине, где мы берём пылесос, но и в других магазинах.   Ну и третий недостаток – бумажные мешки категорически не терпят влаги. Если во время уборки в трубу пылесоса попадёт каким-то образом вода (хотя бы чуть-чуть), то уборка закончится грандиозным пылевым смерчем – струя пыльного воздуха из фильтра вырвется наружу из выходной решётки пылесоса. Хорошо, если при этом не придётся ремонтировать сам пылесос – частицы пыли, да ещё и в огромном количестве, пройдут через двигатель вентилятора и обязательно угодят в подшипники мотора.

    

1.2. Характеристика  результатов потребления

 

 

 

Таблица 2 

Характеристика  результатов потребления