Маркетинг потребительских товаров и проблемы его оптимизации

№ п/п	Наименование  параметра	Фирмы-изготовители
		LG	SAMSUNG	PANASONIC
1	2	3	4	5
1.	Уровень обеспеченности товаром	30%	40%	10%
2.	Сроки физического  износа товара.
	- нормативный  (лет)	5	7	5(7)
	- фактический  (лет)	10	12	12
3.	Срок морального износа товара (цен)	2-3	2-3	2-3
4.	Уровень удовлетворенности  покупкой (не удовлетворен, удовлетворен,  весьма удовлетворен) % к числу  обследованных.	не удовл. -   5% удовл. – 80% весьма уд. – 15%	не удовл -   3% удовл – 70% весьма уд. – 27%	не удовл -   3% удовл – 65% весьма уд. – 32%
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя (не соответствует, в основном соответствует, превышает).	не соот- 5% в осн.с- 90% превышает- 5%	не соот-т 2% в осн.с- 90% превышает 8%	не соот-т 2% в осн.с- 90% превышает 8%
6.	Желание повторить  покупку (отсутствует, присутствует, процент  к числу обследованных покупателей).	отсутствует 30% присутствует 70%	отсутствует 20% присутствует 80%	отсутствует 15% присутствует 85
7.	Желание купить вместо одного товара что-то новое (отсутствует, присутствует, процент к числу опрошенных).	отсутствует 50% присутствует 50%	отсутствует 10% присутствует 90%	отсутствует 10% присутствует 90%
8.	Рекомендации  и предложения по усовершенствованию данного товара, высказанные потребителями.	Уменьшить уровень  шума.  Изменить дизайн крышки на насадке. Изменить внешний вид пылесосов.	Улучшить фильтрационное устройство. Зажим для шланга сделать более прочным.	Улучшить внешний  вид пылесосов, изменить дизайн. Увеличить  мощность всасывания.

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

    

     Цель исследования – поисковая, т.е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия.

     Сегментация  рынка – один из важнейших инструментов маркетинга, - позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров. Объектами сегментации могут быть потребители товара и сами предприятия (фирмы).

     Как  правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

     В  зависимости от производственных  возможностей и ресурсов в фирмах идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовой работе рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента. 

 

 

 

 

1. Модель графической сегментации рынка

 

     Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

• географическим признакам (регион, города);
• демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);
• социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);
• поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

     Задача этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Графическая модель сегментации рынка представлена на рис.1. Сегментирование рынка в работе будет производиться по нескольким факторам:

1. Уровень месячного дохода на человека (низкий (менее 5 тыс. руб. в месяц); средний (5-8 тыс. руб. в месяц); высокий (свыше 8 тыс. руб. в месяц).)
2. Покрытие (ковровое покрытие (длинный ворс); ковровое покрытие (короткий ворс); паркет (ламинат).)
3. Искомые выгоды (цена; качество уборки; экологичность.)

     Каждый человек, выберет для себя  какой, из этих вариантов является  наиболее выгодным для него.  В результате совокупность потребителей, представленная на рисунке, оказывается поделенной на 27 (3×3×3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, на графике выделяется штриховкой.

 

                                                                                  

                 

                      

                         уровень                                                покрытие      

                                дохода  

                                     

паркет 

  высокий      

              средний

                               низкий

                                               

                                                 цена   качес.уборки    экологичность            цель  

                                                                        применения 

 

Рисунок 1. Графическая сегментация рынка  потребителей пылесосов

 

     Следует  отметить,  что сегментация на  основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент, уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.  

     Учитывая этот  факт, исследователь рынка должен  в первую очередь ориентироваться  на те признаки и выбирать  такую из градаций, которые в  значительной мере предопределяют  различия в запросах потребителей.

 

 

 

 

2.2.  Выбор целевого рынка

     Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных,  взято 3 наиболее подходящих сегментов рынка: уровень месячного дохода на человека (руб.), искомые выгоды и покрытие. Это дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.

     Таким образом,  на графике мы видим, что   приняты к обслуживанию такие  сегменты, как:

      -  уровень  месячного дохода на человека  средний (5-8 тыс. руб. в месяц),  – так как в настоящее время  для нашего региона в основном характерен такой доход на человека в месяц, т.е. потребителей с таким месячным доходом на человека большее число;

     - ковровое  покрытие (короткий ворс) – так  как такое покрытие наиболее  популярно у потребителей, со  среднем уровнем месячного дохода на человека, потому что ковровое покрытие с длинным ворсом и паркет стоят гораздо дороже, чем ковровое покрытие  с коротким ворсом.

      - искомые  выгоды – цена, так как выбранные  модели находятся в низкой  ценовой категории, отсюда следует вывод, что люди со средним месячным доходом на человека ожидают такую выгоду от пылесоса, как цена. Эти сегменты в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

     Наиболее выгодным  считается сегмент рынка, который  обладает:

      - высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);

      - высокими  темпами роста;

      - высокой  нормой прибыли;

      - слабой  конкуренцией;

      - несложными  требованиями к каналам распределения  и сбыта.

     Выбор  целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами:

      - наличием у фирмы технических,  производственных и финансовых  возможностей удовлетворить запросы  потребителей наилучшим образом;

      - наличием опыта работы на  выбранном сегменте;

     - доступность сегмента по каналам  информации и  каналам сбыта.

 

3. ОЦЕНКА  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

     Что  важно при принятии решения  о выпуске товара – насколько  он будет конкурентоспособен. Россия  может выпускать разнообразные  товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мой взгляд, оценка конкурентоспособности товара одни важных пунктов в курсовом проекте.

     Конкурентоспособность  продукции – это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке. Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

     Расчёт  показателя конкурентоспособности  товара проводится на основе  предварительного построенного "дерева целей " (Рис.2) потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара.

     Исследование  товара включает следующие этапы:

• Отбор источников информации.
• Сбор информации.
• Анализ информации.
• Оценка результатов исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Дерево оценки потребительских свойств товара

     Самое распространенное орудие исследования при  сборе первичных данных – анкета. Для своего исследования я подготовила анкету (Приложение1) для покупателей, содержащую обращение, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы. Данные опроса потребителей сводятся в таблицу 3.

Таблица 3

Таблица ранжирования

Номер цели (i)	Номер эксперта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Технико-экономические характеристики	2	3	3	3	1	2	2	1	3	2	19
2. Удобство в  использовании	3	2	1	1	3	1	3	2	1	3	15
3. Внешний вид	1	1	2	2	2	3	1	4	4	1	16
4. Гарантия	4	4	4	5	4	4	4	3	2	4	31
5. Каналы сбыта	5	5	5	4	5	5	5	5	5	5	39
1.1	6	2	2	2	2	1	7	2	7	8	29
1.2	1	1	1	1	1	2	2	1	1	1	10
1.3	7	6	4	7	6	6	6	4	6	2	48
1.4	2	3	5	6	7	7	2	7	2	4	37
1.5	3	4	7	4	4	4	1	8	4	7	31
1.6	8	5	6	5	5	8	5	3	5	5	47
1.7	4	7	3	3	3	5	3	5	3	3	26
1.8	5	8	8	8	8	3	8	6	8	6	57
2.1	2	3	2	5	2	4	2	1	4	1	22
2.2	3	1	1	2	1	1	1	3	5	4	15
2.3	8	8	6	3	3	7	8	8	8	3	51
2.4	4	5	4	4	4	5	4	4	1	5	32
2.5	6	6	3	5	6	2	7	2	3	8	38
2.6	1	2	5	1	5	3	6	5	2	2	25
2.7	7	7	7	7	8	6	3	6	7	6	51
2.8	5	4	8	8	7	8	5	7	6	7	51
3.1	3	2	3	2	3	2	3	1	2	3	20
3.2	2	3	2	3	1	3	2	3	3	2	19
3.3	1	1	1	1	2	1	1	2	1	1	9
4.1	1	1	1	1	1	1	2	3	1	3	9
4.2	2	2	2	2	3	3	3	1	3	2	20
4.3	3	3	3	3	2	2	1	2	2	1	19
5.1	2	1	2	1	1	2	2	2	1	2	12
5.2	1	2	1	2	3	1	1	1	2	3	13
5.3	3	3	3	3	2	3	3	3	3	1	23