Маркетинг потребительских товаров и проблемы его оптимизации

 

,

,

.

,

,

.

.

,

,

.

    Определяем сравнительные рыночные позиции анализируемых пылесосов.

     Таким  образом, наиболее конкурентоспособным  является модель А (LG V-C5716SU), т.к. у нее максимальное значение агрегированного показателя уровня конкурентоспособности. Она превосходит модели Б и В по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Б по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели А (LG V-C5716S).  

 

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НОВОГО ТОВАРА

      

     Позиционирование нового товара – это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

     Цель  позиционирования: помочь покупателю  выделить данный товар из широкого  круга аналогичных товаров по  какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на  разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей. Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.

      Первая схема ( Приложение2) позиционирования  пылесоса представлена по паре критериев «уровень шума» и «потребляемая мощность».

      Вторая схема( Приложение2) позиционирования  пылесоса представлена по паре  «мощность всасывания» и «цена».

     Таким  образом, свой новый пылесос позиционировали по таким свойствам как уровень шума, потребляемая мощность, мощность всасывания и цена. Эти свойства были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. По первой схеме мы уменьшили уровень шума с 68 дБ до 63 дБ, а потребляемую мощность оставили прежней, невысокой. По второй схеме мы увеличили мощность всасывания до 440 Вт и установили более низкую цену, в пределах 2800 руб., за счет использования менее качественного материала изготовления, уменьшения количества насадок. Известно, что чем больше мощность всасывания и меньше потребляемая мощность, тем пылесос лучше. Поэтому становится совершенно ясно, что многие потребители готовы покупать такой пылесос, который сочетает в себе высокую мощность всасывания с невысокой потребляемой мощностью, с низким уровнем шума и по низкой цене. К тому же эти свойства в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

 

5. СТРАТЕГИЯ И РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НОВОГО ТОВАРА

 

     Ценовая  политика – это установление  определенных цен и способов  маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Цена является

постоянным  и важным элементом комплекса  маркетинга. Основные этапы ценообразования:

• анализ внешних факторов;
• определение цели ценообразования;
• разработка ценовой стратегии;
• формирование тактических приемов ценообразования.

     Ценовая  политика включает стратегический  и тактический аспекты.

     Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

     Ценовая стратегия  фирмы (предприятия) – это определение  (выбор) фирмой из всех  возможных  направлений действий в области  ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте  и в конкретный временной отрезок.

     Ценовые стратегии  не являются однообразным действием,  надо постоянно проверять их  эффективность и при необходимости  пересматривать их. Ценовые стратегии  являются неотъемлемой честью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга связаны между собой. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.

     В данном случае, т.  к. пылесос находится на стадии  выведения на рынок, фирме,  производящей исследуемый пылесос,  следует применить стратегию  прочного внедрения на рынок,  т.е. фирма устанавливает на  свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по  абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью  реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

     Проектируемая модель  пылесоса находится на ранней  стадии жизненного цикла. Выбранная  стратегия как раз применима  и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.

     Таким образом, стратегия  прочного внедрения на рынок  используется фирмами с целью:  проникновения на рынок, увеличения  доли своего товара на рынке,  дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

     Применение таких  цен хотя и ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок, но она позволяет завоевать фирме сильные позиции на рынке в период внедрения новой модели пылесоса; может создать ценовую репутацию пылесосу, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели пылесоса будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели пылесоса будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии «снятия сливок».

     Но применение стратегии  прочного внедрения на рынок  может оказаться опасным для  фирмы. Цена низкого уровня  может вызвать на рынке спрос  на пылесос, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель пылесоса. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые

потери. К моменту появления  аналогичных товаров-конкурентов  фирма не успеет укрепить свои позиции  на рынке.

     Но следует особо  отметить, что проведение в жизнь  стратегии прочного внедрения  на рынок оказывается наиболее  результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

     Главное условие успешной  реализации стратегии прочного  внедрения состоит в наличии  большого круга покупателей, готовых  сразу переключиться на покупку  товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся  на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса – даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит  и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг всякого рода).

     Стратегия прочного внедрения имеет  лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведёт к его ощутимому падению.

     Таким образом, если  товар обладает невысокой величиной  удельного выигрыша, а фирма хочет  сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если она способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене. 

      Вообще говоря, проведение  стратегии прочного внедрения  является наиболее эффективной в том случае, если  производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска.

     Эта стратегия эффективна  лишь для товаров с высокой  эластичностью спроса по цене. В современных условиях спрос  на пылесосы во многом зависит  от цен, т. к. это довольно  дорогостоящая покупка, заметно  «ударяющая» по карману покупателей, некоторые из них приобретают более дешевые пылесосы, проигрывая при этом в качестве, а также по основным технико-экономическим параметрам.

     Следует учитывать,  что реализация стратегии прочного  внедрения может быть успешна  лишь в том случае, если конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Но следует подчеркнуть, что даже при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии прочного внедрения на рынок  вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идёт о товаре длительного пользования, каковым является пылесос, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нём появятся.

     Установлению низкой  цены благоприятствуют следующие условия:

             1) рынок пылесосов очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

2) с ростом объемов производства  его издержки, а также издержки  по распределению пылесоса сокращаются; 

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

     Таким образом,  фирма,  производящая проектируемую модель,  используя стратегию прочного  внедрения на рынок привлечет  большое число покупателей, получит  себе такую долю рынка, которая  обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема, сможет закрепиться на рынке в расчёте на долгосрочную перспективу, сможет обеспечить в дальнейшем высокую норму прибыли, посредством расширения предложения, а также путём постепенного повышения цены после завоевания определённой доли рынка.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

   

     В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы: В процессе исследования было рассмотрено 5 основных разделов: 1) описание и оценка товара; 2) маркетинговые исследования рынка; 3) оценка конкурентоспособности товара; 4) позиционирование нового товара; 5) стратегия и разработка ценовой политики нового товара;   

     Для анализа, были выбраны три модели пылесоса разных производителей: LG, Samsung и Panasonic. Построена модель графической сегментации, для определения целевого рынка. На графике принятый к обслуживанию сегмент, выделен штриховкой. Далее был произведен расчет конкурентоспособности каждой выбранной модели пылесоса. Расчет показателя конкурентоспособности пылесоса проводился на основе построенного «дерева оценки» потребительских свойств. Для данного исследования были использованы первичные данные, составленной мной анкеты (Приложение 1). Данные опроса потребителей были занесены в таблицу ранжирования. В результате, наиболее конкурентоспособной оказалась модель LG. Она превосходит модели Samsung и Panasonic по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Panasonic по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели LG.

     Расширение ассортимента происходит, прежде всего, за счет появления в товаре новых потребительских характеристик. Каждый вновь выпущенный на рынок товар должен отличаться от товаров аналогичного назначения какими-то особенностями, свойствами. Следовательно, формирование ассортимента и его оптимизация должна происходить путем модификации потребительских свойств или же разработки нового товара. И в том и в другом случае товары будут иметь новую совокупность свойств, определяющих их качество, которое - уже на другом уровне - удовлетворяет потребность покупателя. Таким образом, каждая новая ассортиментная позиция, появившаяся на данном рынке - это новое качество.

     На основе исследования товаров конкурентов, разработана новая модель пылесоса, проведено ее позиционирование, на основе двух схем (Приложение 2). Разработка нового пылесоса велась с учетом исследования предпочтений потребителей. Так в новом пылесосе уменьшен уровень шума до 63 дБ, мощность всасывания увеличена до 440 Вт, а потребляемая мощность осталась прежней невысокой, т.к. известно, чем больше мощность всасывания и меньше потребляемая мощность, тем качество пылесоса лучше. При этом цена стала более низкой – 2800 руб.

     В заключительной части исследования была разработана ценовая политика и ценовая стратегия фирмы, производящей новую модель пылесоса. В данном случае, т. к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, была  применена стратегия прочного внедрения на рынок, т.е. устанавливается сравнительно низкая цена в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок пылесосов очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению пылесоса сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.