Маркетинг потребительских товаров и проблемы его оптимизации

     

     В результате обработки данных анкетного опроса становится возможным сформулировать идею совершенствования пылесоса, а также определить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и потребителей пылесос.

     Для  этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:

                             ,                          (1)

где n – количество целей;

      m – количество экспертов (респондентов); в нашем случае, т.к. число экспертов должно быть ≥ max числу целей и подцелей, т.е. 8, то и число экспертов мы берем 8 (1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 9).

i – номер цели;

j – номер эксперта;

rij  - ранг, i – цели по мнению j – го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

 

                        ;                 (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять  меры к повышению уровня солидарности экспертов.

Количественно расширить  группу опрашиваемых и исключить  крайне отличающихся от прочих оценок экспертов.

 Условие  (2) соблюдается, уровень солидарности  экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов  высокий. 

 

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов  высокий. 

                                           

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

                                           

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов  высокий.

                                               ,

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов  высокий.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

                                                              (3)

При этом ;   ;

,

  ,

,

,

.

 

,

  ,

,

  ,

,

,

,

.

 

,

,

,

,

,

,

,

  ,

 

,

  ,

, 

 

,

  ,

,

,

,

.

 

     По V_i max определяется набор предпочтительных свойств и характеристик изделия, формируется идея совершенствования товара. 

     Если  гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в  процессе анкетирования не получила  должной поддержки со стороны  потребителей (соответствующие V_i – малы),  то следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.

     Далее,  для каждого из выбранных изделий  необходимо получить оценки уровня  конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

 

                       (4)

 

где е – номер (модель) изделия.

     Значения  критериев элементарных свойств  (характеристик) изделия (L_ie)  берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик).

     Абсолютные  значения критериев элементарных  свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.

     В  данном случае первой качественной  характеристикой является тип  фильтрационного устройства.

     Эту  характеристику оценим  по трехуровневой  шкале (высокий, средний, низкий): циклонный тип – высокий, водный  – средний, сменный (тканевый  и бумажный) – низкий.

     Простота  ухода, т.е., насколько прост пылесос  в использовании, по двухуровневой  шкале: высокая и обычная. 

     Регулировка  мощности всасывания: по биполярной  шкале: да -1, нет – 0. Индикатор  заполненности пылесборника - по  биполярной шкале: да -1, нет – 0. Автоматическое сматывание провода - по биполярной шкале: да -1, нет – 0.      Удобство хранения пылесоса (вертикальное и горизонтальное) - по биполярной шкале: да (если присутствует и то, и другое)  -1, нет (если отсутствует хотя бы одно) – 0.

      Цвет: одна модель + один цвет –  1, одна модель  + 2 цвета – 0,5.

      Материал облицовки, т.к. он  у всех трех моделей одинаковый, то по 1.

       Имидж изготовителя – по двухуровневой  шкале – высокий – 1, обычный  – 0,5.

      Возможность замены товара –  по биполярной шкале: да -1, нет  – 0.

      Специальный магазин или секция, универмаг и интернет-магазин, все эти каналы сбыта присутствуют, так что по биполярной шкале: да -1, нет – 0.

 

Таблица 4 

 

 

Абсолютные  значения критериев

 

Параметры	Модель товара	А-                    LG V-C5716SU	Б-            Samsung VS-6714HNS	В-                      Panasonic MC-CG465SR79
Потребляемая  мощность	1.1	1 600	1 400	1 800
Мощность всасывания	1.2	400	400	370
Отклонение  от нормального напряжения	1.3	220	230	230
Уровень шума	1.4	75	68	70
Емкость мешка  для пыли	1.5.	2	2	3
Вес	1.6	5,0	5,3	4,5
Цена	1.7	2 855	3 155	3 555
Тип фильтрационного  устройства	1.8	средний	низкий	низкий
Простота ухода	2.1	обычная	обычная	обычная
Регулировка мощности	2.2	да	да	да
Индикатор заполненности  пылесборника	2.3	да	да	да
Фильтрация	2.4	7	4	4
Автоматическое сматывание провода	2.5.	да	да	да
Количество  насадок	2.6	4	3	4
Радиус действия	2.7	12	13	12
Удобство хранения	2.8	да	да	да
Цвет	3.1	1	1	1
Материал облицовки	3.2	1	1	1
Размер	3.3	29 400	26 276	30 940
Гарантийный период	4.1	обычный	обычный	обычный
Имидж изготовителя	4.2	да	да	да
Возможность замены	4.3	да	да	да
Специальный магазин	5.1	да	да	да
Универмаг	5.2	да	да	да
Интернет-магазин	5.3	да	да	да

 

     Расчет  относительных значений критериев.

     Если L_ie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5):

                                         ,                (5)

      где L_in=max e L_ie.

     Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:

                                          .

     Следует  сказать, что процесс агрегирования  показателей осуществляется по  уровням «дерева целей», от подцелей  более низкого уровня к целям высшего уровня.

     1.1: Показатель потребляемой мощности- обратный, то есть чем меньще  потребление, тем лучше, поэтому  применяем значение 1/max, или Б= max, А = , В = .

     1.2:  Показатель  мощности всасывания- прямой, то есть чем больше, тем лучше, поэтому А=Б=400=max, В = .

     1.8: Высокий=1/1, средний= 2/3, низкий=1/3

     2.1. Обычный=1/2.

     Аналогично  рассчитаем относительные значения  критериев и результаты сведем  в таблицу 5.

Таблица 5

Относительные значения критериев, доли единиц

 

Параметры	Модель товара	А-                    LG V-C5716SU	Б-                     Samsung VS-6714HNS	В-                      Panasonic MC-CG465SR79
Потребляемая  мощность	1.1	0,875	1,00	0,78
Мощность всасывания	1.2	1	1	0,925
Отклонение  от нормального напряжения	1.3	0,957	1	1
Уровень шума	1.4	0,907	1	0,97
Емк. мешка для пыли	1.5.	0,667	0,667	1
Вес	1.6	0,900	0,849	1
Цена	1.7	1	0,905	0,803
Тип фильтрационного  устройства	1.8	0,667	0,333	0,333
Простота ухода	2.1	0,5	0,5	0,5
Регулировка мощности	2.2	1	1	1
Индикатор заполненности  пылесборника	2.3	1	1	1
Фильтрация	2.4	1	0,57	0,57
Автоматическое  сматывание провода	2.5.	1	1	1
Количество  насадок	2.6	4	3	4
Радиус действия	2.7	12	13	12
Удобство хранения	2.8	1	1	1
Цвет	3.1	1	1	1
Материал облицовки	3.2	1	1	1
Размер	3.3	0,894	1	0,849
Гарантийный период	4.1	0,5	0,5	0,5
Имидж изготовителя	4.2	1	1	1
Возможность замены	4.3	1	1	1
Специальный магазин	5.1	1	1	1
Универмаг	5.2	1	1	1
Интернет-магазин	5.3	1	1	1

 

     В таблице 6 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (V_i) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (γ_ie).

Таблица 6

Результаты  расчета

Характеристики  пылесоса	Коэффициент предпочтительности свойств (Vi)	Параметры исследуемых  моделей
		А	Б	В
1	2	3	4	5
1. Технико-эконом. хар-ки	0,24	0,8996	0,8891	0,8787
1.1	0,15	0,875	1	0,78
1.2	0,21	1	1	0,925
1.3	0,08	1	0,96	0,96
1.4	0,13	0,91	1	0,97
1.5	0,14	0,67	0,67	1
1.6	0,08	0,90	0,85	1
1.7	0,16	1	0,90	0,8
1.8	0,05	0,66	0,33	0,33
2. Удобство в  использовании	0,28	0,9094	0,8148	0,8492
2.1	0,17	0,5	0,5	0,5
2.2	0,20	1	1	1
2.3	0,07	1	1	1
2.4	0,14	1	0,57	0,57
2.5	0,12	1	1	1
2.6	0,16	1	0,75	1
2.7	0,07	0,92	1	0,92
2.8	0,07	1	1	1
3. Внешний вид	0,26	0,9172	1	0,9280
3.1	0,25	1	1	1
3.2	0,27	1	1	1
3.3	0,48	0,89	1	0,85
4. Гарантия	0,14	0,8750	0,8750	0,8750
4.1	0,48	1	1	1
4.2	0,25	0,5	0,5	0,5
4.3	0,27	1	1	1
5. Каналы сбыта	0,08	1	1	1
5.1	0,42	1	1	1
5.2	0,39	1	1	1
5.3	0,19	1	1	1
Уровень конкурентоспособности пылесоса		0,9115	0,904	0,8925