Маркетинг потребительских товаров

Международный маркетинг определяет масштабность внешнеэкономической деятельности фирмы. Он, как правило, характеризуется  двусторонним действием, т.е. предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто применяются системы  многостороннего действия. Они гибки  и характерны тем, что компания, успешно  работающая на одном или нескольких рынках, ищет возможности проникновения  на новые рынки. 

Организационные формы международного маркетинга, который  осуществляют транснациональные компании во многих странах, иногда определяются термином многонациональный маркетинг. Для таких компаний характерно наличие  брендов – товарных знаков и торговых марок, хорошо известных всему миру, разветвлённая сбытовая инфораструктура  и активная внешнеэкономическая  деятельность.  

Появление потребности  в международном маркетинге связано  с переходом от эпизодической  деятельности, основанной на естественном интересе к товарам или услугам  отдельных фирм, к международной  торговле, которая базируется на систематической  и интенсивной обработке внешних  рынков. В этом – важнейшая функция  менеджмента на мировом рынке  в настоящее время. Для бизнеса  развитых стран международный маркетинг  – обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие  на иностранных рынках. 

Международный маркетинг предусматривает выполнение правил маркетинга вообще. Однако международный  маркетинг имеет и свою специфику. Она и составляет содержание предлагаемого  учебного пособия, способствующего  достижению главной цели изучения курса  «Международный маркетинг» – овладению  основными положениями теории международного маркетинга, методами и приёмами его  применения во внешнеэкономической  деятельности. 

Базовыми материалами  для подготовки учебного пособия  послужили работы зарубежных и отечественных  исследователей и практиков по вопросам международного маркетинга, а также  опыт украинских предприятий, которые  делают первые шаги в освоении зарубежных рынков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение  
 

 В наши  дни, на фоне глобализации, международный  маркетинг рассматривают как  основной, типичный вид маркетинга. В свою очередь внутренний  национальный маркетинг, со своей  ориентацией на местную потребительскую  среду, является его частным  проявлением и составной частью.  
 

 За последние два десятилетия, в связи с высоким уровнем и темпами развития телекоммуникаций, укреплением международных отношений на государственном и локальном уровнях, а так же повышением мобильности населения развитых стран, потребительские потребности в разных географических регионах во многом сливаются. И чем дальше идет научно-технический прогресс - тем быстрее идет этот процесс, и тем больше становятся возможности бизнеса для расширения. Развивающиеся страны в стремлении повысить уровень жизни и догнать и перегнать Западную Европу и Северную Америку в умственном и техническом потенциале, так же попадают под влияние этих трендов.  
 

 Однако любое  государство имеет свою историю,  а так же внутри государств (в особенности федераций) существуют  множество народов, имеющих свои  обычаи и свою культуру. В результате  чего, любой даже самый успешный  товар в западных странах, где  ТНК создают обширную долю  ВНП, требует некоторой адаптации  к локальным условиям рынка.  В то же время законодательства  многих стран создают некоторые  ограничения для входа иностранных  товаров и компаний на местный  рынок, что усиливает необходимость  адаптации товаров: будь то  косметические изменения вроде  языка упаковки или интерфейса, создание оригинальной маркетинговой  стратегии, изменение компонентов  продукта или выпуск сопутствующих  товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Международный маркетинг

Понятие и сущность международного маркетинга 

    Международный  маркетинг - маркетинг, используемый  предприятиями но внешнеэкономической деятельности. Международный маркетинг предполагает изучение внешней среды международного маркетинга, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода из них, разработку плана международного маркетинга и решения вопросов его организации.  

 При выборе  конкретных рынков определяется  число возможных зарубежных рынков, степень привлекательности рынка  каждой страны. Для этого возможные  рынки ранжируют с помощью  таких показателей, как размер  рынка, скорость его роста,  затраты на его освоение, конкурентные  преимущества, степень риска и  др. Существуют следующие методы  выхода на зарубежный рынок:  экспорт, совместное предпринимательство,  прямое инвестирование.  

 Стратегия  продвижения продукта может повторять  стратегию, используемую на внутреннем  рынке, или меняться для каждого  зарубежного рынка. Выбор конкретной  стратегии во многом  определяется  спецификой деятельности на тех  или иных международных рынках.  

 Для организации  международного маркетинга предприятие  может создавать либо экспортный  отдел, либо международное отделение  своего предприятия, либо глобально  оперативные единицы.

Международный маркетинг и особенности его  среды 

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот  несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский  рынок:

Средний француз  использует почти вдвое больше косметики  и туалетных принадлежностей, чем  его жена.

Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

Итальянские дети любят в качестве легкой закуски  съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

В Танзании женщины  не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы  на успех. Некоторые из самых преуспевающих  американских деятелей рынка при  выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма «Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений. Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны в сравнении с американцами. 

Отличаются страны друг от друга и принятыми в  них нормами поведения в деловом  мире. Перед проведением переговоров  в другой стране американский бизнесмен  должен проконсультироваться в отношении  этих особенностей. Вот несколько  примеров делового поведения в разных странах:

Латиноамериканцы  привыкли вести деловые переговоры почти вплотную к собеседнику, буквально  нос к носу. Американец в подобной ситуации отступает, но латиноамериканский партнер продолжает надвигаться  на него, и в результате оба раздражаются.

При переговорах  лицом к лицу японские бизнесмены почти никогда не говорят своим  американским коллегам «нет». Американцы впадают в отчаяние, не зная, что  и думать. Ведь американец быстро переходит  к сути дела, а для японского  бизнесмена это кажется оскорбительным.

Во Франции  оптовые торговцы не занимаются стимулированием  сбыта товаров. Они просто запрашивают  розничных торговцев, что тем  нужно, и поставляют необходимый  товар. А вот если методы работы французских  оптовых торговцев положит в  основу своей стратегии американская фирма, она, вероятно, прогорит.  

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, которые  деятель рынка должен изучить.

Принятие решений  в системе международного маркетинга 

Фирмы вовлекаются  в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу  за рубежом – скажем, другой отечественный  экспортер, иностранный импортер или  иностранное правительство, ? либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности. 

 До выхода  за границу фирма должна четко  определить задачи и политические  установки своего международного  маркетинга. Во-первых, ей необходимо  решить, какой процент общего  объема своих продаж она будет  стремиться осуществить на внешних  рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению. 

 Во-вторых, фирма  должна решить, будет ли она  заниматься маркетингом всего  в нескольких или сразу во  многих странах. Часовая компания  «Булова» остановилась на последнем  варианте и развернула деятельность  в ста с лишним странах. Слишком  распылив свои усилия, она обеспечила  себе прибыль только в двух  странах и понесла убытки примерно  в 40 млн. долл. 

 В-третьих,  фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет  зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня  доходов, состава и численности  населения, политического климата  и прочих особенностей. Продавец  может просто благоволить к  определенным группам стран или  определенным регионам мира.

Решение о том, на какие рынки выйти 

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма  должна будет заняться их отбором  и ранжированием. Рассмотрим следующий  пример: 

 Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило,  что важными для нас рынками  сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки  Англии, Франции и ФРГ примерно  равны по объему, а потенциал  итальянского рынка составляет  примерно две трети потенциала  каждого из них... Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову. 

 Выбор рынка  кажется делом сравнительно простым  и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Англии в основном руководствоваться факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования ? установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. 

Выбор стратегии  и разработка плана выхода на международный  рынок 

Одни предприятия  уверенно продвигают свою продукцию  на отечественный и мировой рынок, другим так и не удалось найти  свое место в системе новых  рыночных отношений, но в целом легкая промышленность Украины постепенно выходит из кризиса. Сегодня товары отечественных производителей вытесняют  с украинского рынка турецкий, китайский и польский импорт.  

 Переломным  для украинской легкой промышленности  стал 1999 год. По его итогам, в  сравнении с 1998-м, впервые за  последние несколько лет отмечено  увеличение выпуска товаров на 8%. Такой же показатель и по  швейной отрасли.  

 В числе  трех предприятий Донецкой области,  ежегодно наращивающих объемы  производства одежды, — Донецкая  швейная фабрика «Донбасс», Мариупольская  «Фея» и Краматорское АОЗТ  «Швея». Наш собеседник – директор  АОЗТ «Швея» Раиса Ивановна  Трунова.