Маркетинг потребительских товаров

 Из этого  принципа вытекает ряд требований.

 ·          Надо знать международный рынок,  всесторонне изучать состояние  и динамику потребительского  спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию  в процессе разработки и принятия  научно-технических, производственных  и хозяйственных решений. 

 ·          Максимально приспосабливать производство  к требованиям рынка для повышения  эффективности функционирования  предприятия, выпускать товары, ожидаемые  потребителем, т. е. производить  то, что продается. 

 ·          Воздействовать на рынок и  потребительский спрос всеми  доступными средствами в целях  формирования его в необходимых  для предприятия направлениях.

 ·          Развивать и поощрять на предприятии  творческий подход к решению  возникших в результате маркетинговых  исследований технических и хозяйственных  проблем, и в первую очередь  по совершенствованию и повышению  качества продукции и услуг. 

 ·          Организовать доставку товара  в таких количествах, в такое  время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

 ·          Обеспечить целевое управление  всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

 ·          Не опаздывать с выходом на  рынок с новой, особенно принципиально  новой (пионерной), продукцией.

 ·          Разбивать международный рынок  на относительно однородные группы  потребителей (осуществлять сегментацию  рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

 ·          Завоевывать рынок товарами наивысшего  качества и надежности.

 ·          Добиваться преимуществ в конкурентной  борьбе за счет повышения технического  уровня и качества продукции,  предоставления покупателю большего  объема и лучшего качества  сопутствующих услуг. 

 ·          Оказывать содействие торговым  посредникам, предоставляя им  помощь в решении технических  проблем и обучении персонала. 

 ·          Ориентировать стратегию маркетинга  на перспективу, ставя конкретные  задачи по завоеванию международного  рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах  рынка. 

 ·          Использовать по возможности  максимально организацию управления  по товарному принципу, что способствует  приобретению персоналом высокопрофессиональных  навыков управления производством  и сбытом конкретных видов  продукции и повышает ответственность  руководителя за работу на  отдельных товарных рынках.

 Главное в  международном маркетинге – целевая  ориентация и комплексность, т.е.  соединение предпринимательской,  хозяйственной, производственной  и сбытовой деятельности в  последовательную взаимосвязанную  систему. 

 Это означает  слияние в один поток всех  составляющих элементов маркетинговой  деятельности для достижения  устойчивой рентабельности в  заданных временных пределах.

 Практика  применения международного маркетинга  показала, что выборочное использование  отдельных составляющих, например  изучения товара или прогнозирования  рынка, не дает должного эффекта.  Только комплексный подход позволяет  успешно прорваться на международный  рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами  и оригинальными услугами.  
 

1.4 Цели, задачи и  функции международного  маркетинга

 С точки  зрения общественной значимости  можно сформулировать четыре  альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация  степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. 

 Считается,  что максимизация потребления  максимизирует производство, уровень  занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

 Следуя максимизации  выбора потребителей, необходимо  обеспечить такое разнообразие  товаров, чтобы потребители могли  иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

 Максимизация  качества жизни – одна из  альтернативных общественных целей  маркетинга, согласно которой маркетинг  должен обеспечивать не только  количество, качество, разнообразие  и доступность товаров по приемлемым  ценам, но также качество культурной  и физической среды обитания  людей. 

 Структура  же задач, решаемых в рамках  международного маркетинга, аналогична  структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более  интересной и раскрытие темы  в данном аспекте позволит  наиболее полно представить картину  маркетинга как типа управления.

  Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

1. Выходить или  нет на зарубежный рынок? (этот  вопрос решается при определении  целей выхода и угроз) 

2. На какой  рынок выходить? (определяется с  каким товаром выходить - со старым  или с новым) 

3. Как выйти  на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером;  в качестве экспортера или  импортера; самостоятельно или  с посредником; поставлять готовую  продукцию или полуфабрикаты) 

4. Какую программу  маркетинга необходимо разработать,  чтобы достичь целей? 

5. Какие экономические,  научно-технические результаты можно  получить, участвуя в международном  разделении труда? 

6. Как организовать  на предприятии процесс разработки  и реализации программы международного  маркетинга?

  Последовательность  решений, принимаемых  в международном  маркетинге:

1. Анализ среды  международного маркетинга.

2. Определение  целей выхода на международный  рынок. 

3. Анализ и  определение рынка выхода.

4. Определение  способа выхода на внешний  рынок. 

5. Принятие решения  о комплексе маркетинга.

6. Выбор структуры  организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

 К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

 ·        изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов;  оценка собственного положения  на рынке и т.п.);

 ·        прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

 ·        оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических,  производственных, сбытовых, ресурсных,  кадровых и др.);

 ·        формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую  перспективу; 

 ·        разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения  поставленных целей, выработка  товарной, научно-технической, ценовой,  сбытовой, рекламной и иных стратегий,  их взаимоувязка);

 ·        разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

 ·        формирование спроса и стимулирование  сбыта - ФОССТИС (определение стратегии,  тактики, методов, средств и  т.д.);

 ·        анализ и контроль (оценка получаемых  результатов, определение эффективности  экспортной работы, оценка приближения  к поставленным целям, выработка  предложений по коррективам экспортной  деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры  предприятия).  

2. Виды международного  маркетинга и связанные  с ними стратегии

2.1 Понятие интернационализации  и виды маркетинга

  Интернационализация – это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

 Международный  маркетинг при этом направляет  развитие предприятия по следующей  схеме: 

 ·        предварительное изучение рынков  стран, которые могут представлять  интерес, 

 ·        выбор наиболее благоприятного  региона или страны;

 ·        определение способа присутствия  предприятия на этом рынке; 

 ·        определение коммерческого предложения  в разрезе товаров, услуг и  цен, приспособленных как к  благоприятным, так и к неблагоприятным  вариантам рынка, 

 ·        определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций  и подбор торгового персонала. 

 Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

 Такая разработка  включает четыре этапа: 

1.     анализ локальных потребностей  в данной стране;

2.     глобализация концепции товара, разработанного локально;

3.     адаптация товара к каждой  конкретной среде; 

4.     реализация выбранной стратегии  посредством адаптированного операционного  маркетинга.

 Что касается  управления маркетингом, то наиболее  важным следствием глобализации  является необходимость определять  географический целевой рынок  в рамках стран и разрабатывать  активные и оборонительные стратегические  варианты, принимая в расчет новую  взаимозависимость рынков. Мыслить  глобально, но исходя из локальной  реальности.

 Компании  пересматривают свои стратегические  позиции для того, чтобы реагировать  на изменения экономической, конкурентной  и социально культурной среды,  а также интернационализацию  мирового хозяйства. 

 Можно выделить  семь видов международного маркетинга:

1.     Реструктурирование портфеля товаров.  Чтобы ответить на вызов новых  конкурентов, западноевропейским  компаниям надо диверсифицировать  свой товарный портфель сторону  обеспечения большей добавленной  стоимости, основываясь либо на  технологическом развитии, либо  на организационных ноу-хау. 

2.     Адаптированный маркетинг. В обществе  изобилия разборчивые потребители  рассчитывают найти персонифицированные  решения своих проблем, и фирма  должна удовлетворить этим ожиданиям  с помощью сегментации, основанной  на непосредственной реакции  и интерактивной коммуникации.

3.     Ориентация на конкуренцию. Ключевым  фактором успеха для зрелых  и стагнирующих рынков является  способность спрогнозировать действия  конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает  наличие системы слежения за  конкурентами.

4.     Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза  продаж в турбулентной среде  малоэффективны, и фирме следует  разработать системы, основанные  на организационной гибкости  и планировании с учетом непредвиденных  обстоятельств. 

5.     Глобальный маркетинг. Существует  растущая взаимозависимость среди  стран, индустриальная и культурная  «ткань» которых становится более  однородной. Появляются наднациональные  сегменты, представляющие собой  рыночные возможности для фирмы.