Маркетинг потребительских товаров

3.Маркетинг на потребительском рынке 

     Потребительский рынок - это рынок товаров народного потребления.

     

     Особенностями потребительского рынка является то, что решающим звеном здесь выступает  потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически  полностью зависит от потребителя.

     На  потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие  влияние на мнения покупателей и  их потребности.

     Разрабатывая  маркетинговую политику, необходимо учитывать особенности 

     Таблица 1.1

Факторы

Социально – демографические - пол - возраст - образование - уровень доходов - род занятий - семейное положение - наличие детей

Экономические - уровень занятости - уровень безработицы - инфляция - общее экономическое  положение в стране

Национально – культурные - культурный  уровень населения - воспитание - мода - традиции

Биологические и климатические - потребность  в тепле - потребность  в питании - потребность  в ношении одежды (теплой, легкой)

 

     определения целевой аудитории, определения  объема реализации товара и ценообразования  на потребительских рынках:

     1. Определение основных классов  потребителей осуществляется в  рамках сегментирования, т.е. в  рамках разделения рынка на  сегменты по заранее определенным  признакам. 

     2. Емкость рынка – количество (стоимость)  товаров, которое может поглотить  рынок при определенных условиях  за какой-то промежуток времени. 

     3. Установление цен на товары  – задача, для решения которой  целесообразно использовать принципы  маркетингового ценообразования  и квалифицированную оценку конкурентной  ситуации на рынке. 

     Маркетинг на потребительском  рынке – это периодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

     Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

     Таблица 1.2

     Причины изменения потребительских  предпочтений

Требования  и предпочтения потребителей могут  меняться в силу следующих причин:

- перенасыщение  рынка данной категорией товаров  и услуг; - усиление  конкуренции на рынке; - изменение  моды и ряд других обстоятельств.

Задача  стратегического маркетинга

Проведение  комплексного анализа рынка (анализ портфолио) - анализ  потребителей продукции (товаров,  услуг); - анализ  конкуренции на исследуемом рынке  товаров и услуг; - анализ  реализации товаров и услуг; - оценка  текущего и потенциального сегментов  рынка; - сегментация  изделий (товаров, услуг) по  их эффективности  и объемам  рынка сбыта и предоставления  услуг.

Результат: выявление доли рынка исследуемого товара или услуги.

Методы  и решения, используемые в ходе проведения стратегического маркетинга:

- проведение  маркетинговых исследований; - оценка  ценовой эластичности.

     

       

 

     Каждая  цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя  на рыночное предложение.

Основной  метод ценообразования	Что влияет на выбор  покупателя?
Определение цены, исходя из мнения потребителя	Привычные цены
Стратегии корректировки цен
- ценовые скидки, - дискриминационное  ценообразование, - ценообразование  по психологическому принципу, - стимулирующее  ценообразование, - ценообразование  по географическому признаку.

     

         прибыль                                       max

        (расходы)        min 

                          восприятие покупателей

     Рис. 1.2. Определение уровня цены

     На  рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний - покупательским восприятием.

     Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара.

      Классификация потребительских товаров  представлена на рисунке.  
 
 
 
 
 

Рис. 1.3. Классификация потребительских  товаров

Цели  товарного маркетинга соответствуют типам  товаров

Тип товара	Действия компании
Товары  повседневного спроса	Представить товар  в различных торговых точках
Товары  предварительного выбора	Представить широкий  ассортимент товара
Товары  особого спроса	Объявить о  своем местонахождении
Товары  пассивного спроса	Проведение  интенсивных рекламных компаний и организация личных продаж

 

     Сбыт  на потребительском рынке зависит от покупательских предпочтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.

     При планировании своего сбыта на последующий  период времени фирме необходимо:

     1. Составить представления об общем  спросе на рынке;

     2. Оценить влияние различных факторов  на спрос.

     Отдельные факторы, от которых зависит объем  сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие – реально изменить.

Таблица 1.3

Факторы
подвластные изменению		неподвластные изменению со стороны фирмы
исходные	дополнительные
цена товара, качество товара, упаковка, сервисное обслуживание, местоположение, фирменный ассортимент	реклама, деятельность продавцов и рекламных агентов	величина налогов, экономические кризисы, погода

 

     Рассмотрим  основные маркетинговые коммуникации на потребительском рынке.

     К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

     Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории.

     Таблица 1.4.

     Этапы разработки коммуникаций на потребительском  рынке

Этап	Цели/Результаты
Анализ  имиджа	Оценка представлений  потребителей о компании и ее товарах
Выработка целей коммуникаций	Инициация реакций  покупателей
Определение содержания сообщения	Формулировка  преимуществ, товара, побудительных  причин покупки
Оформление  сообщения	Достижение убедительности
Выбор каналов коммуникаций	Эффективность доведения сообщения до аудитории

 

     Средства  коммуникативной политики на потребительском  рынке в порядке приоритетности можно представить следующим  образом:

        Реклама – Стимулирование сбыта – Личная продажа – Связи с общественностью.

     Необходимо  не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать  результаты продвижения. Анализ реализации плана продвижения включает:

     - анализ уровня запоминаемости  рекламы;

     - анализ отношения потребителей  к рекламе;

     - анализ восприятия товара и  компании.

     Также необходимо определить уровень отклика  аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности  коммуникационной программы и принять  решение о бюджете продвижения.

     Рассмотрим  особенности и принципы организации  маркетинговых исследований. Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе, иначе портрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.

     Направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании;
• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке;
• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
• мотивация потребителей.

     Изучение  того, как быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

     Результаты  таких исследований можно использовать для:

• правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

     Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного  периода.  
 
 
 

Заключение 

     Исходя  из выше сказанного, нам становится ясно, что потребительский маркетинг рассматривает рынок как средство наилучшего удовлетворения запросов потребителя, исходя из его образа жизни, привычек и нужд.

     В условиях рыночной экономики функция  потребительского маркетинга состоит  в организации свободного и конкурентного  обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

     - организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

     - организации коммуникации, иными словами, информационного потока, предшествующего обмену, сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.