Маркетинг привлекательности территории

1.3. Инструменты  маркетинга территорий

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням  их организации, т.е. являются общетерриториальными, - разумеется, с учетом специфики  конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии  и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы - это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают  на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или функции  от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно  выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление  о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Один из самых высоких  слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских  цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные  индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто - с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый  на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные  чаще всего в виде шкал инструменты  сопоставления ряда анализируемых  объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются  обычно имеющими общественное признание  экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между  различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами  для широкой общественности при  принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает  в качестве результата своего  применения создание матрицы  анализа условий жизнедеятельности  системы, которую также называют  матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков,  будущих возможностей/опасностей, по  сравнению с конкурентами. На  ее базе дается комплексная  оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.

Исследование целевых  рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимого для  территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних  рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

Позиционирование территории - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и  использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка  и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

1.4. Стратегии  маркетинга территорий

Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может  показаться, что маркетинговая стратегия  территории не имеет отношения к  его бизнесу. Каждый банкир, как и  инвестор, знает: рейтинг любого банка  не может быть выше банковского рейтинга страны, в которой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает  в своей работе неоднозначные  воздействия так называемого  эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения  служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения относительно общей оценки качества товара, обслуживания или определения атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские  кружева и масло, Можайское молоко, а если взять шире, в международном  масштабе, - итальянские макароны, канадские  куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка  и икра, швейцарские часы и сыры и т.д. Названия многих территорий давно  стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестиционной деятельности – здесь решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности.

Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предпринимательской  активности сильно зависит от того, насколько осознанно и активно  территории разрабатывают и реализуют  свои маркетинговые стратегии, какова направленность и содержание этих стратегий. Традиционно выделяются четыре большие  группы маркетинговых стратегий  территорий, нацеленных на привлечение  потребителей (резидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии  условно могут быть названы: маркетинг  имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг  населения, персонала

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания  положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями  эта стратегия является недорогой, хотя и требует определенных затрат, которые, как и эффективность  стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного  положения дел в регионе.

Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует  радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует  усилия преимущественно на улучшении  коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее  созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие  внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с имиджем  территории различаются в зависимости  от конкретных условий существования  территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург  безусловно и однозначно ассоциируются  в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении  и распространении на возможно большее  количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины – малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно  формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает  многие значимые для нее целевые  группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются  со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории – разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить  имидж.

Смешанный имидж. Очень часто  в имидже территории наблюдаются  одновременно как положительные, так  и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального  криминала Америки, Колумбия - как  средоточие наркомафии, Ливан воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз  бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный  имидж. Ряд территорий (Финляндия  и др.) столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей  и новых резидентов в сторону  уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения  водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих  им конкурентные преимущества в соперничестве. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные  объекты. Парфенон и другие здания древних  эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - для Парижа, Тадж-Махал - для  Индии.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых  линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры.

В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного  маркетинга.

Важнейшая группа аргументов притягательности территории – аргументы  культуры.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого  необходимо прежде всего развивать  инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует  комплекс политических, правовых, научно-технических  и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей  инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять  долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы  функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: состояние и  эксплуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло - электроснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учреждений дошкольного и школьного  общего образования; для бизнеса  – налоговые стимулы, возможности  приобретения или аренды земли и  компонентов инфраструктуры и т.п.

Аргументы перспективности  развития территории: возникновение  новых и развитие старых производств; рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости  и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развитие профессионального  образования.

К специфическим инструментам маркетинга территорий относятся: выставки, ярмарки, в т. ч. постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники  культуры и искусства; гостиничное  дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризующиеся различным  состоянием деловой жизни, разными  проблемами и потребностями в  сфере занятости, выбирают разные стратегии  в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем  занятости и дешевой рабочей  силой могут выдвигать это  как аргумент для привлечения  промышленников, предпринимателей сферы  услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих  рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности  для проживания и перспективы  роста, высокую заработную плату, возможность  выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей  конкретных профессий, определенного  уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать  противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими  и т.п.