Маркетинг привлекательности территории

Понятно, что выбор стратегии  не ограничивается буквально четырьмя упомянутыми разновидностями; но они  достаточно разноплановы и могут  быть насыщены разнообразным содержанием. Можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это  будет разновидностью стратегии  маркетинга привлекательности. Можно  пропагандировать возможности эффективного, выгодного использования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению  ресурсов, но это, по существу, стратегия  маркетинга инфраструктуры. При использовании  территорией такого аргумента, как  выгодное местоположение, пересекаются стратегия имиджа и стратегия  привлекательности. Даже такой специфической  сфере, как политический маркетинг, часто присутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая команда менеджеров, т.е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточно широким.

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться  на ней на протяжении значительного  периода, например 5-10 лет? Применительно  не только к России, к странам  с переходной экономикой, но даже и  к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности маркетинговых  стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и финансовых и других возможностей реализации стратегии[1].

Так, регион Южной Баварии  заявил себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную  на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении "Программа  МАI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)" поставила  задачу прежде всего в сфере маркетинга имиджа - подчеркнуть сложившийся  профиль данного экономического пространства, всемерно распространить имидж Мюнхена и Южной Баварии  как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали: пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает  адекватной исследовательской и  транспортной инфраструктуры. Ему также  необходимы притягательные возможности  в сферах свободного времени: культуре, спорте и др., что признается особенно важным для жизнеобеспечения и развития высококвалифицированного персонала. Фактически все это - приоритеты стратегии  маркетинга привлекательности и  инфраструктуры.

Что касается стратегии маркетинга населения и персонала, программа  концентрирует внимание на необходимости  того, что регион "должен идентифицироваться, осознать самого себя" как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры".

Через развитие внутреннего  самосознания южнобаварцев программа  ориентируется на построение адекватного  имиджа региона вовне - как "современного, активного, инициативного" (Munchen - Augsburg - Ingolstadt), как "жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством  жизни".

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего было бы посоветовать им сделать следующее. Сначала разработать  комплексную программу развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм  работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах  и через Интернет: "Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! ", т.е. поработать уже над  имиджем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы  привлекательности.

С бедными финансовыми  ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять  уже имеющиеся конкурентные преимущества и постепенно отыскивать и привлекать целевые группы "потребителей территории", которые затем помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но прежде всего собственное население  и предпринимательские круги. Постепенное  улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным  городам и регионам вполне по силам  комплексный, долгосрочный программный  подход, нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным  субъектам легче будет двигаться  от простого к сложному - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым  потенциалом. О возможности этого  пути говорят первые шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых  центров. В любом случае стратегия  может быть реализована только тогда, когда она подкрепляется конкретными  стратегическими планами и осуществляется с помощью соответствующего механизма  стратегического управления.

Глава II. Маркетинг  привлекательности как стратегия  маркетинга территории 2.1. Сущность маркетинга привлекательности

Города, регионы и страны конкурируют друг с другом, пытаясь  обеспечить для своих жителей  наилучшие условия жизни. Предмет  конкуренции здесь во многом схож с предметом конкуренции товаров  и фирм. С одной стороны, это  цена, качество товаров и услуг  для различных территорий, а с  другой – качество и соответственно цена специфических услуг общественного  сектора. Территории стремятся обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной основе формирует условия повышения  доходов населения и бизнеса, функционирующего в городе, снижения уровня нищеты, стабилизации политических и социальных условий.

Конкурентное преимущество территории (страны, региона, города) –  это преимущество, которое обеспечивает дополнительный приток высококвалифицированных  людей на данную территорию, а также  капиталов, способствующих ее развитию[2]. Территории конкурируют друг с другом по следующим направлениям:

жизнеобеспечение (создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города);

создание лучших условий  для бизнеса, привлечение внутренних и иностранных инвестиций;

сохранение имеющихся  производственных мощностей;

повышение уровня коммунального  обслуживания и услуг общественного  сектора (совершенствование набора и качества услуг, а также снижение цен на них);

развитие индустрии гостеприимства;

использование информационных технологий (развитие информационной инфраструктуры, стимулирование применения новых решений в сфере информационных технологий и Интернета);

наличие квалифицированной  и высокообразованной рабочей силы;

ответственное и эффективное  муниципальное управление (повышение  открытости местной власти, развитие партнерства местных властей  и частного сектора, использование  лучшей практики муниципального управления).

В последнее время все  большее значение наряду с другими  конкурентными преимуществами приобретают  такие, как качество образовательных  услуг на территории, качество системы  жизнеобеспечения, развитость транспорта и связи, безопасность личности и  бизнеса.

Для того, чтобы усилить  привлекательность своей территории, органы местной власти должны выработать стратегию маркетинга привлекательности  данной территории.

Маркетинг привлекательности  – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Таким образом, механизм данной стратегии маркетинга территории достаточно прост: развитие и популяризация  особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.

Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных  категорий.

Надо заметить, что в  отличие от маркетинга имиджа, маркетинг  привлекательности служит основой  для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетинг  имиджа же пропагандирует уже созданные  преимущества территории.

В рамках стратегического  планирования предусматривается использование  имеющихся преимуществ территории (расположение, близость основных рынков, демографические особенности, развитость инфраструктуры). Выявляются факторы  конкурентоспособности, отличающие данную территорию от других, а также возможные  новые факторы конкурентоспособности, поддающиеся формированию в процессе управления экономическим развитием. Таким образом формируются новые  или выявляются нереализованные  преимущества территории. Основной упор делается на создание таких новых  местных преимуществ, как развитая рыночная инфраструктура, наличие коммуникационных линий, безопасность (личная и бизнеса), развитость институтов, поддерживающих бизнес, наличие квалифицированных  кадров, благоприятные условия для  инвестиций.

Усилия, направленные на развитие региональной рыночной инфраструктуры, в современных российских условиях становятся одним из основных факторов развития региона в целом: социально-экономическое  развитие зависит от того, насколько  широко представлены на территории банковские, страховые, консультационные, инвестиционные и другие институты. В современном  мире именно развитая финансовая среда  способствует внедрению инновационных идей, гибкости и адаптивности всего экономического комплекса.

Весьма существенным региональным преимуществом сегодня может  оказаться степень безопасности (личной и ведения бизнеса). Нельзя рассчитывать на привлечение стратегических инвесторов в регион при низком уровне безопасности.

Создание и поддержание  высокого уровня квалификации региональных кадров – также весьма существенный фактор регионального развития. В  конечном счете развитие региона  зависит от уровня квалификации работающих в нем людей, а это в значительной мере определяется региональной политикой  в сфере образования, качеством  окружающей среды и жизни. Важно, чтобы новые рабочие места  в городе были высокооплачиваемыми, требовали высокой квалификации и тем самым содействовали  бы экономическому процветанию.

В процессе создания новых  рабочих мест должны учитываться  не только их число, но и их качество. Хотя каждое новое рабочее место  способствует росту доходов семей  и сообщества в целом, разница  между созданием просто рабочих  мест и созданием качественных современных  рабочих мест несомненна – только последние обеспечивают нормальные условия труда и более высокий  уровень благосостояния.

2.2. Составляющие  маркетинга привлекательности территории

Маркетинг привлекательности  складывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ  данной территории в глазах ее жителей  и иностранцев. Разновидности маркетинга привлекательности выделяются в  зависимости от акцента на:

экономику;

географию;

климат;

историю;

архитектуру;

конкретные достопримечательности;

возможности медицины;

индустрию туризма, отдыха и  развлечений.

С экономической точки  зрения привлекательность территории формируют основные показатели социально-экономического развития, и прежде всего это:

средний уровень доходов  населения и степень их дифференциации;

продолжительность жизни, уровень  здоровья людей;

уровень образования;

уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного  пользования;

уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых  медицинских услуг);

состояние окружающей среды;

равенство возможностей людей  в развитии малого бизнеса.

При высоком уровне вышеперечисленных  показателей формируется благоприятный  инвестиционный климат территории.

Инвестиционная привлекательность  территории представляет собой объективные  предпосылки для инвестирования и количественно выражается в  объеме капитальных вложений, которые  могут быть привлечены в регион исходя из присущих ему инвестиционного  потенциала и уровня некоммерческих инвестиционных рисков.

Уровень инвестиционной привлекательности  выступает при этом как интегральный показатель, суммирующий разнонаправленное  влияние показателей инвестиционного  потенциала и инвестиционного риска.

Инвестиционный потенциал  складывается в виде суммы объективных  предпосылок для инвестиций, зависящей  как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономического «здоровья». Инвестиционный потенциал включает в себя восемь частных потенциалов: