Маркетинг туристических услуг

В индустрии гостеприимства также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.

Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.

1.2.Теории управления маркетингом

В условиях рыночной экономики функция маркетинга  состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги . Это соответствие требует организации:

        материального обмена , иными словами, потока товаров между производством и потребителем;

        коммуникации , иными словами, информационного потока для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникаций между продавцами и покупателями.

Маркетинговое управление призвано играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что оно обеспечивает эффективное соотношение спроса и предложения, но и потому, что оно запускает благотворный цикл экономического развития. Его стадии таковы:

        стратегический маркетинг  разыскивает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары или услуги;

        операционный маркетинг осуществляет план действия, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары;

        растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

        такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Управление маркетингом позволяет объединить стратегический и операционный маркетинг и является продолжением реализации идей, заложенных стратегическим маркетингом.

Управление маркетингом — это система, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков, стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность и тем самым обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Некоторые авторы придерживаются иной формулировки, которая незначительно отличается от указанной выше, например, считается, что маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции своей компании достаточное число покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса  на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% — в выходные. Другой пример. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а после 14.00 они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства и путешествий такие пики и спады активности вполне типичны.

Понять, каким является в текущее время спрос, не всегда легко. Одно из исследований показало, что в быстро растущих застройках городского типа индекс видов деятельности ресторанов, указывающий на предпочтительность питаться вне дома, снижается. Другими словами, увеличение населения в районе на 10% совсем не обязательно ведет к возрастанию спроса на услуги предприятий питания на 10%. Теперь, пользуясь новым программным обеспечением картографического назначения и географическими информационными системами (GIS, от англ. geographic information systems), менеджеры ресторанов могут отслеживать тенденции, наблюдаемые в их деятельности, давать по ним прогнозы и более эффективно планировать работу, особенно при открытии новых ресторанов.

С точки зрения осуществления обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга фирмы привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды. Проследив эволюцию, которую прошел маркетинг, мы лучше выясним его современную роль.

Различаются три стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг , организационный маркетинг и активный маркетинг.

1.2.1.Пассивный маркетинг

Типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка с большим спросом при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе.

Наиболее характерный пример такого маркетинга — работа авиакомпании «Аэрофлот» в доперестроечный период. Советские граждане, выезжающие в туристические поездки и командировки, пользовались только услугами этой авиакомпании. В СССР других фирм, конкурирующих с «Аэрофлотом», не существовало. Работающих на зарубежный рынок других авиаперевозчиков либо не знали, либо они были недоступны, поскольку авиабилеты продавались за валюту, которая в те времена была запрещена в свободном обороте. Во время всех перелетов на всех рейсах и во всех классах обслуживания подавалось неизменное питание — холодный отварной цыпленок с гарниром. Это питание даже стало объектом сатирических рассказов. Пользуясь своим монопольным положением, компания ничего не хотела менять, зная о превышающем спросе на свои услуги. Ничего не изменилось и после перестройки. Из-за своего нежелания улучшить производство и понять потребности клиентов авиакомпания «Аэрофлот» лишилась самой состоятельной части своих клиентов, которые после перестройки быстро переориентировались на зарубежные авиакомпании, где уже давно научились учитывать нужды пассажиров и заботиться об их комфорте.

Очевидно, что в ситуации, когда спрос превышает предложение, маркетинг играет ограниченную, пассивную роль. Стратегический маркетинг функционирует естественным образом, поскольку потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока услуг, а деятельность по их продвижению считается излишней. Контакты с рынком зачастую ограничиваются посредниками, оптовиками или дистрибьюторами. Исследования рынка производятся редко. Подобное состояние дел отражается также на организации компании, в которой превалирует операционная функция, а главными приоритетами выступают развитие производственных мощностей и повышение производительности труда. Маркетинг необходим для продажи услуг или уже произведенных товаров.

К пассивному маркетингу относятся две концепции: производственная  и товарная.

Производственная концепция — это ориентация на производственные вопросы. Любые нововведения, например, другой вид питания комбината питания компании «Аэрофлот», требуют некоторых изменений. Эти изменения, в свою очередь, увеличат нагрузку всего технического персонала и стюардесс, что не вызовет у них восторга.

Производственная концепция — одна из старейших, так как продавцы уже в течение многих лет пользуются ею. Она исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая больше всего им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен, в первую очередь, уделять внимание эффективности производства и формированию распределительной сети. Недостатком производственной теории является то, что можно настолько сильно сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.

Рассмотрим пример. Турист остановился в гостинице в Швейцарских Альпах с прекрасным видом на Женевское озеро. К столовой примыкал балкон, с которого можно было любоваться великолепным пейзажем. Завтрак на таком балконе — прекрасное начало летнего дня. Для гостей этот балкон — настоящая находка, а для гостиницы — лишние хлопоты, поскольку он расположен далеко от кухни. Вблизи балкона раздаточного стола не было, и поэтому еду для гостей, желающих обедать на балконе, надо было нести через весь обеденный зал и затем через единственную дверь, ведущую на балкон. Проще говоря, обслуживать гостей на балконе было очень неудобно.

И официанты начали выживать гостей с балкона, убрав оттуда столы. Если кто-нибудь изъявлял желание обедать на балконе, эта просьба вызывала на лице обслуживающего персонала кислую мину. Гостю приходилось ждать минут 15, пока на балкон принесут стол и накроют его. Затем официант исчезал и дозваться его снова было очень трудно. Все это делалось для того, чтобы гость понял, что на балконе в этой гостинице не едят. Однако руководству гостиницы следовало бы подойти к этой проблеме иначе и рассматривать балкон как преимущество в конкурентной борьбе с другими гостиницами. Именно подобные нюансы и привлекают постояльцев и заставляют их потом давать благожелательные отзывы о своем отдыхе.

Всем нам доводилось посещать рестораны, ориентированные лишь на производственную деятельность в послеобеденное время. Как правило, они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это только для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Другой причиной живучести «производственного» менталитета является влияние профсоюзов, стремящихся облегчить жизнь своим членам за счет клиентов. Работники отрасли гостеприимства, являющиеся членами профсоюза, обычно работают в соответствии с установленными профсоюзом правилами, которые часто вступают в конфликт с запросами потребителей.

Товарная концепция исходит из того, что потребители готовы купить любой товар. Изготовление питания для компании «Аэрофлот» было отлажено до мельчайших деталей, производительность труда высокая, издержки низкие, нареканий со стороны клиентов на качество продуктов не было, уровень потребления был постоянным, но производители не заметили, как изменились вкусы клиентов. И ориентация на товар подвела их. Компания предполагала, что потребители будут вечно предпочитать их услуги.

Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на саму организацию, т.е. сфокусирована на производителе. Товарная концепция исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей. Однако эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных потребностей может обратиться к совершенно другим товарам, если они лучше удовлетворяют его запросы. Именно поэтому отели категории «кровать и завтрак» (ВВ, от англ. bed and breakfast) вытесняют гостиницы, а столовые быстрого обслуживания, появляющиеся в учебных заведениях, — традиционные кафетерии.

Сеть ресторанов «Victoria Station» специализировалась на приготовлении прекрасной жареной грудинки. Дело шло так успешно, что во всех 50 ресторанах этой сети жареная грудинка стала фирменным блюдом. Политика руководства была направлена на повышение вкусовых качеств этого блюда и снижение его стоимости. Было определено оптимальное количество дней для выдерживания мяса в коптильне. Потом грудинка поджаривалась на медленном огне так, что в ней сохранялись все соки и она не подгорала. Словом, это был отличный товар. Но со временем вкусы посетителей меняются, и теперь они уже не хотят каждый раз, приходя в ресторан, есть грудинку. Сейчас их больше интересуют жареные цыплята, морские продукты и итальянские макаронные изделия. Рестораны «Victoria Station» научились прекрасно готовить грудинку, но посетители разлюбили это блюдо. Эти рестораны имели товарную ориентацию, а надо было придерживаться маркетинговой.

Эти две концепции — проявление чисто бюрократической позиции, ориентированной на внутренние вопросы, а не на требования или ожидания потребителя.

1.2.2.Организационный маркетинг