Маркетинг туристических услуг

Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж (или сбытовую концепцию ). В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е гг.

Приоритетной целью маркетинга является создание эффективной коммерческой организации. Ее задачи состоят в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров или услуг. Большинство фирм концентрируется на потребностях большинства покупателей, т.е. основного ядра рынка. В связи с этим рынки слабо сегментированы. Стратегические решения остаются прерогативой производственного отдела. Основная функция маркетинга — организовать эффективный сбыт услуг или товаров.

Концепция продаж характеризуется следующим образом:

        потребителям свойственно сопротивляться покупке товаров или услуг, потребности в которых они не испытывают;

        потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж;

        фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.

Отрасли, производящие товары и услуги, в которых потребитель, как правило, не испытывает особой нужды, например, страховые полисы и энциклопедии, разработали мощные приемы продаж, ставшие популярными с помощью различных трудов по «искусству торговли». Когда компании располагают избыточными мощностями, которые хотят ликвидировать, они нередко применяют сбытовые методы, используя рекламу на телевидении, прямую рассылку, рекламу в прессе и многие другие приемы. Неудивительно, что общество в целом, как и некоторые компании, приравнивают маркетинг к массированным или даже форсированным продажам.

В туристском бизнесе концепция продаж ярко выразилась в деятельности фирм, специализирующихся на «таймшере». В первой половине 90-х гг. российский рынок наводнили иностранные туристские компании и их представители с предложением так называемого «таймшера».Предлагалось приобретать во временное пользование собственность (номера в гостиницах, комнаты в отдельных домиках) для отдыха за рубежом. Компании создали мощнейшую сбытовую сеть агентов, работающих по принципу «пирамид». Агент получал вознаграждение не только от заключенного контракта, но и за каждого пришедшего в компанию агента по его рекомендации, а также процент от заключенных ими контрактов.

За несколько лет работы при ценах, превышающих европейский и американский уровни в 2—3 раза, и при полном отсутствии российской законодательной базы и других правовых законов, защищающих права потребителей в этой достаточно «тонкой» и деликатной сфере, был достигнут ошеломляющий успех.

У традиционной туристской отрасли был отрезан значительный «кусок» — по неофициальным оценкам, доля «таймшера» на российском рынке составляет около 3% выезжающих за рубеж туристов.

Концепция продаж предусматривает определенную степень агрессивности и исходит из косвенной предпосылки о том, что при приложении достаточного давления рынок способен поглотить все что угодно.

Судя по тому, как успешно сработали представители компаний, специализирующихся на «таймшере», подобная политика продаж оказывается эффективной.

1.2.3.Активный маркетинг

Вскоре после Второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» сформулировала концепцию маркетинга  следующим образом: «Вместо того, чтобы производить то, что производилось всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а затем попытайтесь это произвести».

Господин П. Дракер расширил это понимание. Он считает, что можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга состоит в том, чтобы сделать продажи излишними. Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале, маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае, — это обеспечить доступность товару или услуге.

Активный маркетинг характеризуется развитием и усилением роли стратегического маркетинга. В основе этой эволюции лежат три фактора:

1) увеличение скорости распространения технологического прогресса;

2) зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;

3) возросшая интернационализация рынков как следствие последовательного устранения барьеров для международной торговли.

К активному маркетингу можно отнести две концепции: маркетинговую и социальную.

Маркетинговая концепция с недавних пор довольно быстро стала внедряться различными компаниями, особенно гостиничными. Она утверждает, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса и с недавних пор довольно быстро внедряется в отрасли гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди тех, кто наиболее полно претворяет ее принципы на практике, можно указать такие структуры, как Four Seasons Hotels, Ассог и McDonald's.

Маркетинговую концепцию часто путают с реализационной .Реализационная концепция строится с основной ориентацией предприятия от себя во внешний мир: она исходит из уже выпускаемых продуктов и призывает активно стимулировать их продажи, так как без этого компания не может получить прибыль. Маркетинговая концепция, напротив, показывает процесс, идущий в противоположном направлении: от внешнего мира на себя. Другими словами, она исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые затем ориентируется компания. Это означает, что, во-первых, эта концепция отталкивается от четко определенного рынка, фокусируясь на потребностях конкретных покупателей. Во-вторых, маркетинговая деятельность должна быть скоординированной и охватывать все структуры организации. И, в-третьих, маркетинговая деятельность должна быть направленной на достижение задач и целей организации в целом. Сущность такого подхода к маркетингу хорошо выразил Херб Келлехер (Herb Kelleher), очень неординарный исполнительный директор авиалинии Southwest Airlines: «У нас нет маркетингового отдела, так как мы предпочитаем иметь потребительский отдел».

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется компания. Это означает, что концепция отталкивается от уже существующего и полностью сформированного рынка, фокусируясь на нуждах конкретных покупателей; эта деятельность должна координироваться соответствующими организациями; маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижение целей этих организаций.

Социальная концепция маркетинга — новейшее достижение философии бизнеса. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты. Причем это должно выражаться в повышении уровня благосостояния потребителей и общества в целом.

В наш век с его проблемами окружающей среды, нехватки природных ресурсов, роста народонаселения, инфляционными процессами и запущенным состоянием социального обеспечения социальная концепция ставит под сомнение адекватность маркетинговой концепции.

Она задается вопросом, всегда ли фирма, которая чувствует и удовлетворяет нужды индивидуального потребителя, служит, в конечном счете, его интересам и интересам общества в целом? Чисто маркетинговая концепция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностями потребителя и долговременными потребностями общества.

Сторонникам социальной концепции маркетинга хотелось бы, чтобы организации, занимающиеся защитой интересов общества, подталкивали корпорации к решениям, которые способствовали бы благосостоянию общества в перспективе.

Например, очень сильное давление в обществе ощущается в вопросе маркетинга сигарет и спиртного. В ряде западных гостиниц уже существуют целые этажи или определенные номера, где курить запрещено, и они предназначены для некурящих клиентов. Американская авиакомпания «Дельта» с 1995 г. ввела запрет на курение на всех ее международных рейсах, который неукоснительно соблюдается, и представители компании очень гордятся своей политикой в этом вопросе.

В США и европейских странах уже давно стало нормой проводить деловые приемы без спиртных напитков, где подаются только минеральная вода, соки и безалкогольные напитки.

Рестораны быстрого обслуживания, придерживающиеся социальной концепции маркетинга, подают своим посетителям безнитратные продукты и в экологически чистой упаковке, которую можно переработать без ущерба для природы с целью дальнейшего применения.

Гостиничные корпорации, развивающие свой бизнес в курортных местах, должны строго соблюдать местные законы, предписывающие сохранять экологию не только в месте строительства, но и в окрестностях, прилегающих к территории курорта.

Довольно часто американские гостиницы используют приборы, позволяющие экономить электроэнергию и воду, пропагандируют использование только натуральных тканей в номерах, экологически чистых обоев, нетоксичных химических средств, применяют специальные фильтры для воздуха.

Там, где сама природа сохранила девственную экологию, гостиничные корпорации пытаются всеми силами ее сохранить и не нарушить существующего равновесия, тем самым приобретая популярность и завоевывая все большее количество потребителей. На острове Птит Сент Винсент в Карибском бассейне расположен один-единственный отель, где нет ни телевизоров, ни телефонов (при наличии сотового телефона у гостя просят его отключить на время пребывания на острове во избежание беспокойства других гостей). В коттеджах есть все необходимое и максимально использованы натуральные материалы. Клиентам предоставляются все возможности для полного единения с природой и максимальные выгоды активного отдыха. При желании даже можно почувствовать себя Робинзоном Крузо. Для этого необходимо поднять флаг на флагштоке над своим домиком и обслуживающий персонал не потревожит Вас до тех пор, пока Вы свой флаг не спустите.

Еще одна проблема, с которой сталкивается индустрия гостеприимства и туризма, — это расширение компании, задевающее интересы местного населения. Плохо спланированные комплексы могут таить в себе опасность для районов, где они построены. Это может быть плохая канализация, из-за которой загрязняются грунтовые воды, появляются новые мусорные свалки, растут цены на жилье как результат привлечения в эти места обслуживающего персонала, которому надо где-то жить, не говоря уж об уровне вреда, наносимого местным флоре и фауне.

Индустрия гостеприимства и туризма не должна отворачиваться от факта, что она может существовать только с одобрения общества в целом. Не много найдешь отраслей, которые бы до такой степени были заинтересованы в практическом воплощении принципов социальной концепции маркетинга.

2.Сущность маркетингового процесса в индустрии туризма

Специалисты, занимающиеся маркетингом в сфере туристских и гостиничных услуг, должны обращать внимание, в первую очередь, на четыре характерные свойства своего продукта: нематериальность (неосязаемость ), неотделимость (неразрывность процесса производства и потребления), несохраняемость, изменчивость качества.

2.1.Специфика и особенности маркетинга услуг туризма

Прежде чем исследовать маркетинг услуг гостеприимства и его особенности, рассмотрим вначале само понятие услуга, и в чем состоит различие между услугой и товаром.

Услуга — это особый вид товара, обладающего специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохранна. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. Качество услуг непостоянно и имеет зависимость от внешней среды.

2.1.1.Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии — создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

Так, специалисты отдела продаж гостиницы не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Они могут только показать фотографии этих номеров, таким образом материализовав предлагаемую услугу.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламный материал должен обязательно содержать не только фотографии номеров, но и гостевого холла, тренажерного зала, конференц-зала с указанием вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать потенциальному клиенту, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Материализация услуг ресторана предполагает маркетинговые мероприятия по демонстрации проживающим своих кулинарных возможностей. Это может быть тестирование собственной выпечки всеми желающими гостями, демонстрация оригинальных тортов в холле с дальнейшей их реализацией, показ фотографий залов ресторанов и сервировки столов. Такие мероприятия дадут не только представление о качестве пищи в ресторане, но и настроят клиента на дружеский лад. В гостиницах, обходя комнаты, полезно брать с собой также благодарственные отзывы предыдущих клиентов, желательно красиво оформленные в специальной книге.

Многое зависит от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

После того, как клиент воспользовался услугой и затем покинул гостиницу, у него остается, как правило, лишь оплаченный счет. Однако на самом деле, после потребления услуги гость уносит в памяти многое — внешний вид гостиницы, культуру обслуживания и др. Своими воспоминаниями он поделится с другими, и эта его роль может привнести свою лепту в поддержание благоприятного имиджа предприятия.