Маркетинг туристических услуг

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12—15 запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м2 площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят за тем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке — это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация,  которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.

4.Организация и развитие туристского бизнеса

4.1.Бизнес-планирование

Планирование  является ключевым элементом успеха нового бизнеса. Без бизнес-плана предприятие индустрии туризма вынуждено предпринимать ответные меры в кризисных ситуациях, а не эффективно управлять.

Хотя бизнес-план в основном рассчитан на привлечение потенциальных инвесторов или кредитов для финансирования предполагаемого проекта, он должен убедить владельца предприятия и его партнера в том, что их намерения выполнимы и потенциально выгодны.

В процессе разработки бизнес-плана руководство компании прилагает усилия для включения всех статей, исполнение которых может обеспечить успех. Таким образом, оно пытается сосредоточить внимание на вопросе: «Что инвесторы хотят создать и каким образом собираются это сделать?». Конечно, в процессе разработки и реализации плана могут выявляться его слабые стороны.

Бизнес-план также может служить планом действий и направлять владельцев и менеджеров компании на первоначальном этапе. С ним можно будет сравнивать будущие достижения предприятия.

Хорошо составленный бизнес-план является гарантией успеха в туристском бизнесе. Важно, чтобы бизнес-план был реалистичным, и приведенная в нем информация хорошо освещала намерения его составителей. В противном случае неточная и неполная информация может оцениваться инвесторами и кредиторами как несоответствующая действительности, вследствие чего они могут отказаться от участия в проекте.

Важной причиной требования аккуратности и полноценности бизнес-плана является необходимость реальной информации, позволяющей менеджерам компании или отдельного предприятия принимать адекватные решения. Из-за неточной информации руководство может принять неверные решения.

Информацию о стоимости проекта можно получить из разных источников. С небольшими усилиями и бесплатно ее можно получить у продавцов. Например, продавцы оборудования могут передать рабочие чертежи к этому оборудованию. Агентства по недвижимости могут снабдить данными о стоимости аренды помещения для предприятия индустрии туризма. Архитекторы и строители, заинтересованные в заказе, могут предоставить чертежи или проекты, из которых можно выбрать необходимый план предприятия. Продавцы продуктов питания, напитков, моющих средств и других необходимых продуктов сами могут помочь в определении стоимости закупок. Все они, рассчитывая на постоянное сотрудничество, заинтересованы в помощи руководителям компании на начальном этапе планирования. Это позволяет последним получить информацию не только из одного источника. Для крупных проектов, которые требуют определенного объема исследовательской работы, туристские компании нанимают консультационные фирмы.

В случае корпоративного бизнеса существует возможность раздобыть дополнительные средства с помощью продажи акций. Однако потенциальные инвесторы в этом случае будут изучать предлагаемый им бизнес-план особенно тщательно и потребуют, во-первых, гарантий успеха бизнеса и, во-вторых, прибыль от вложенных ими инвестиций.

4.2.Прогнозирование спроса

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка  — это прогноз размера рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка , которую охватывает компания.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования  базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми переменными и теми переменными, которые, скорее всего, оказывают влияние на эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения.

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В качестве переменных в модели принимают следующие величины:

1.       Доход на душу населения в стране происхождения (при частных туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей обычно используют персональный доход, а при деловых поездках — другие общие показатели дохода, например, национальный доход.

2.       Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном транспорте либо стоимости горючего при использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т.д.) и выраженные в валюте страны пребывания.

3.       Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в стране пребывания.

4.       Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.

5.       Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий. Например, война «Буря в пустыне» в 1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые регионы мира.

6.       Параметр, называемый трендом, может изображать изменение популярности туристского центра за исследуемый период времени.

7.       Показатель активности продвижения туристского продукта отражает расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся руководством туристского центра и могут играть существенную роль при определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте страны, где осуществляются, т.е. страны происхождения. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).

8.       Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничение предложения, т.е. сокращение пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их быстрого увеличения).

5.Ценообразование на предприятиях туризма

5.1.Факторы, влияющие на цену в туризме

В условиях рыночной экономики «цена» — важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности туристского предприятия, с которым оно вынуждено считаться и, по возможности, на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется под воздействием факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия, и в большинстве случаев является для туристского предприятия заданной.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:

        экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий как собственников;

        коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредством взаимовыгодных договоров и контрактов купли-продажи;

        содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующих возмещение потерь и убытков;

        наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;

        соотношение спроса и предложения на туристском рынке.

При ценообразовании предприятия выбирают одну из трех стратегий установления цены на продукт.

1.       Можно продавать свой продукт по рыночной (то есть по общепризнанной на рынке) цене. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и, таким образом, цена покрывает предельные издержки.

2.       Можно назначить цену, более низкую по сравнению с текущими рыночными ценами. При использовании данной стратегии ценообразования для достижения успеха предприятие должно убедиться, что спрос на продукт (услугу) эластичен. В противном случае предприятие будет получать большую прибыль за счет переманивания клиентов у своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3.       Можно установить цену выше рыночной. Высокая цена должна быть обусловлена наилучшим качеством продукта, различными привлекательными выгодами или уникальностью продукта. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого для мероприятий по стимулированию спроса.