Маркетинг туристических услуг

При разработке сообщений, как правило, учитываются четыре фактора:

1) средства сообщения;

2) привлекательность сообщения;

3) используемые каналы;

4) целевая публика.

Первый фактор является основным при создании доверительной базы для сообщений. Этот процесс, в свою очередь, осуществляется несколькими путями. Во-первых, необходимо обеспечить доверие к информации. Рекомендации знакомых или родственников, чье мнение ценят потенциальные клиенты, служат хорошим стимулом при покупке. Действие их усиливается при личных контактах, когда получатель имеет возможность задавать вопросы, чтобы получить более подробную информацию о продукте. Если информация о продукте недостоверна, то возникает необходимость ее проверки. Например, привлечение экспертов к распространению информации значительно повышает доверие к сообщению. Журналисты, пишущие на туристские темы или ведущие специальные телевизионные программы, также вызывают больше доверия, так как имеют значительный опыт в предоставлении объективной информации.

Во-вторых, достоверность могут обеспечить сами клиенты, непосредственно связанные с продуктом. Процесс продвижения туристского центра может выиграть благодаря использованию связей между туристским центром и хорошо знакомым публике человеком.

В-третьих, для обеспечения доверительности сообщения необходима уверенность в том, что оно правдивое.

В-четвертых, сообщение может привлекать и с помощью экономического аргумента для убеждения клиента (например, авиакомпания может использовать низкие тарифы на ключевых маршрутах или точность выполнения рейсов), а также эмоционального аргумента (например, заявление об исключительном обслуживании на борту самолетов той же авиакомпании). При выборе между рациональным и эмоциональным аргументами коммуникаций можно исходить из того, что рациональные сообщения более убедительны для образованных клиентов, чем эмоциональные.

Целью коммерческих сообщений является как можно более широкое информирование. Однако в некоторых случаях этого можно достигнуть представлением более сбалансированной информации о продукте. В частности, это оправданно, когда сообщение делается для образованного клиента или клиента, враждебно настроенного к данной концепции.

Обобщая все вышесказанное о процессе коммуникации, можно утверждать, что для обеспечения эффективного коммуникационного процесса от компании требуется:

1) четкое определение целей;

2) выделение достаточных средств для осуществления миссии;

3) представление информации в сжатом виде, чтобы получатели четко понимали сообщения и запоминали их;

4) по мере возможности, направление сообщений на специфический рынок, чьи границы и характеристики знакомы и понятны;

5) разработка короткого, захватывающего и доверительного сообщения, которое создает желаемый имидж компании и ее продукту;

6) проверка всех средств коммуникаций перед запуском компании для уверенности в их эффективности.

Отдельные компании индустрии туризма, например, крупные гостиничные и ресторанные цепи, авиакомпании, судоходные компании, туроператоры на проведение политики продвижения тратят огромные средства, более 1 млн. долл. Таким образом, они прилагают все усилия, чтобы быть уверенными в достижении определенного уровня продаж своих продуктов и других целей.

3.3.Продвижение туристского продукта на рынке

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения , которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

        персонал компаний (торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.), бонусов, соревнований и конкуренции;

        дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

        торговые выставки;

        презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

        переписку (письма, циркуляры и др.);

        совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

        клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца), через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

        сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

        предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фруктов;

        финансирование с умеренным процентом;

        предоставление бесплатных ваучеров;

        организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка  и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма «Томас Кук» предлагает четыре вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

1.       Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2.       Торговая привилегия, т.е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

3.       Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4.       Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «Томас Кук» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования.Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) — прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность.Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут  — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок , которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т.д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).