Маркетинг услуг

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………..3

1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УСЛУГ………………………………………………………………………...

1.1  Понятие и характеристики услуг. Признаки классификации услуг….5

1.2 Существующие модели маркетинга  услуг……………………………..10

1.3 Стратегии маркетинга в гостиничном бизнесе…………………………20

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЦ Г. ОХА НА ПРИМЕРЕ ООО «ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА ИМПЕРИЯ» ………………………….

2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО «Гостиничного комплекса Империя»…………………………………………………………22

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Гостиничный  комплекс Империя»……………………………………………………………………...28

3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА ИМПЕРИЯ»………………………….31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

                                             

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма и гостиничного бизнеса, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально- экономических отраслей мировой экономики. А гостиничный бизнес, как его подотрасль несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить немалый доход в федеральный бюджет.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как  в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке  гостиничных услуг вынуждает  менеджеров прибегать к различным  акциям и неординарным маркетинговым  идеям. Вместе с тем масштабы осуществления деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с за рубежом значительно меньше.

Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма и гостиничного бизнеса. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы отелей и гостиниц. Вместе с тем гостиничный бизнес имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в гостиничной отрасли имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в гостиничном бизнесе.

Для достижения данной цели выделим ряд задач:

1. Рассмотреть сущность маркетинга в гостиничном бизнесе.
2. Рассмотреть особенности использования маркетинга в гостиничном бизнесе.
3. Провести анализ особенностей маркетинговой деятельности на примере конкретного туристского предприятия.

Объектом в данной курсовой работе является гостиница ОАО «Империя», на основе данных которой проводились исследования с целью достижения выше поставленной цели.

Предметом – особенности  маркетинга в гостиничном бизнесе.

При написании данной работы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники и научная литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УСЛУГ

 

 

1. Понятие и характеристики услуг. Признаки классификации услуг

 

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Рыночное предложение  компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут  составлять как большую, так и  меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1. Исключительно осязаемый  товар. Предлагается материальный  товар, такой как мыло, зубная  паста или соль. Никаких дополнительных  услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого  товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.

3. Гибрид. Предложение  в равной степени состоит из  товара и сопутствующих услуг.  Например, посетители ресторана  одновременно получают и пищу  и услуги.

4. Основная услуга  сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, но продается именно услуга.

5. Чистая услуга. Предложение  состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

Подобное смешение услуг  и товаров затрудняет классификацию  услуг. Мы предлагаем вашему вниманию следующую группировку.

1. Услуги, предоставляемые  на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки)  или труда (мытье окон, бухгалтерские  расчеты). Услуги, предоставляемые на  основе использования труда, группируются  в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2. Услуги, которые требуют  присутствия клиента. Операция  на головном мозге требует  присутствия клиента, а ремонт  автомобиля — нет. В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3. Услуги могут удовлетворять  личные потребности (персональные  услуги) или нужды бизнеса (деловые  услуги). Врачи взимают различную  плату за прохождение медицинского  осмотра частными пациентами  и за обслуживание корпоративных  клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые про граммы для частных клиентов и компаний.

4. Продавцы услуг различаются  по своим целям (получение прибыли  или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.

Характеристика сферы Услуг.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В  отличие от материальных товаров  их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Стремясь уменьшить  неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения: «С нами удобно» (Сотовая связь «Билайн»), «Надежна, как скала» (Prudential).

Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк быстрого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует  быстрому обслуживанию. Внешний  и внутренний вид банка имеет  ровные линии. Расположение конторок  и передвижение людей по операционному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно длинны ми.

2. Персонал деятелен, количество служащих позволяет  быстро обслуживать клиентов.

3. Оборудование — компьютеры, копировальные машины, конторки  — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая банком информация  — тексты и фотографии —  подтверждают его ориентацию  на оперативность и скорость обслуживания.

5. Символы. Банк выбирает  название и логотип, соответствующие  принципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением греческого бога Меркурия.

6. Цена. Банк объявляет  о том, что счет посетителя, которому приходится ожидать  своей очереди более 5 минут,  увеличивается на $ 5.

Неотделимость

Услуги в отличие  от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потреби теля — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Ограниченность времени  продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии в аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных залах крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких  пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и  где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие — грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.

Повышение качества услуг  предполагает прохождение компанией  трех ступе ней. Первая — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость.

Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

Э. Сэссер предложил несколько  стратегий определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса:

Дифференциация цен  позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни.