Маркетинг услуг

Имеется возможность  расширить спрос в непопулярное время. McDonald's открывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные системы привлечения отдыхающих на выходные дни.

Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане  специальных кресел для посетителей, в которых они, в ожидании свободного столика, насладятся коктейлем, или банкоматов в банках.

Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных  заказов, которая широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения:

Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.

Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в  пакет.

Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.

Возможности расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям  новые аттракционы, покупает прилегающие  к нему земли.

 

 

 

 

 

 

 

2. Существующие модели маркетинга услуг

В данной главе были выделены следующие факты, ставшие причинами  сложности выведения определения  услуги:

• К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству.
• К услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты.

Эти многочисленные и  разнообразные действия относятся  существующей официальной статистикой  к одному классу экономических благ.

Услуга - гибкий объект, границы которого легко меняются [18, с. 169].

Эти же факты стали  причиной неоднозначного отношения  к маркетингу услуг и появления  различных теоретических моделей  маркетинга услуг.

На сегодня существует несколько признанных теоретических  моделей маркетинга услуг, создателями  которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная  Д. Ратмелом в 1974 г. [13]. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе  возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных  процесса:

1) процесс производства  товаров;

2) процесс маркетинга  этих товаров;

3) процесс потребления  этих товаров. 

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно  было бы назвать классическими.

Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать.

Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс).

Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью  изучения поведения потребителей, выявления  новых нужд потребителей и анализа  вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.

Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела 

Как показано на рис. 1, в  контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг  и потребление услуг на отдельные  процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент.

Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

 На рис. 1 эта задача  обозначена дополнительной стрелкой.

Модель П. Эйглие и  Е. Лангеарда была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы  бизнеса при Марсельском университете [14, с. 225]. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость.

Если модель Ратмела  лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

 Ключевыми факторами  в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг,  обозначенная малым квадратом;

3) потребитель А; 

4) потребитель Б. 

Наиболее важным элементом  в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой  рынок фирмы услуг.

Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А.

Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг  на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя.

Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена  на контактный персонал, оказывающий  услуги, и материальную среду, в которой  происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.

 

Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда 

Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое  международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг [15, с. 111]. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).

Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [23. с. 141]. Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

То, что Д. Ратмел подразумевает  под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос  называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен  на процесс взаимодействия между  потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель  получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы).

Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему  потребителю, т.е. персоналу, который  является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [4, с. 89].

 

Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Американские школы  маркетинга верны своему подходу  «четырех Р», разработанному еще в 1960-х  годах. Джеромом Маккарти. Работы исследователя  Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам [18, с. 128]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.

Модели нацелены на целевого потребителя. Элементы маркетинга менеджер по маркетингу может использовать для того, чтобы воздействовать на потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса.

Американские маркетологи  шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы; 

2) контактный персонал;

3) потребителей [10, с. 222].

Согласно концепции, представленной на рис. 4, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель; 

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.