Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности

Принято выделять два типа организационных структур: механистические и мягкие. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных типов.

Первый тип. Механистическая структура или "жесткая". Данный тип характеризуется четким распределением и закреплением должностных обязанностей за каждым сотрудником организации, наличием централизованно-усиленной власти, наличием разнообразных инструкций. Данный тип структуры эффективен только при наличии стабильной внешней среды.

Второй тип. Мягкие или организмические. Данный тип характеризуется прописанными примерными должностными обязанностями работников, благоприятным климатом в коллективе и хорошей реакцией на любые изменения во внешней среде. Мягкие имеют вид простой матричной организационной структуры службы маркетинга.

Матричная структура службы маркетинга характеризуется подчинением исполнителей сразу нескольким руководителям, как непосредственно своему руководству, так и руководству других отделов. Полномочия руководителей могут быть разнообразными, от детального руководства над решением поставленной задачи до ведения только одного какого-либо блока в решаемой задачи. Существует возможность гибкого перераспределения трудовых ресурсов.

 

1.2 Положение службы маркетинга. Цели и задачи. Права службы

Маркетинг облегчает создание и реализацию товара или услуги, в наибольшей степени соответствующих потребностям рынка, а также воздействие на потребителя, спрос и рынок с целью оптимизации объема прибыли.

Положение о любом структурном подразделении, как правило, содержит общие положения, цели, задачи и функции, права и обязанности, конкретный вариант организационной структуры.

В соответствии с общими положениями маркетинг направлен на приспособление научной, производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (уровню доходов, цен, конъюнктуре) и учет требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

Цели службы следующие:

• обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счет победы над конкурентами
• удовлетворение требований (потребностей) потребителей на внутреннем и внешнем рынках
• оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счет более полного учета возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса

Служба маркетинга имеет право разрабатывать:

• краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития научно-производственной деятельности
• планы деятельности на различных рынках (то есть определять товары, место и время выхода на рынок, ценовую политику, систему ФОССТИС)
• предложения по составу и порядку проведения мероприятий, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия планирующих, научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений
• схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга в соответствии с действующей системой управления предприятием
• предложения по корректировке планов разработки и производства продукции с учетом реализации продукции и имеющихся заказов;
• предложения о моральном и материальном стимулировании разработчиков, изготовителей, работников служб сбыта и торгового персонала за большой личный вклад в экономические достижения
• предложения по эффективной организации систем товародвижения, оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств
• предложения по перестройке организационно-управленческой структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга

Задачи маркетинговой службы предприятия:

1. при формировании рыночной стратегии предприятия:
• анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества организации; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационно-технического уровня;
• анализ связей организации с внешней средой;
• прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, цен и конкурентоспособности будущих товаров и др.;
2. в процессе реализации концепции маркетинга:
• согласование структуры и содержание системы менеджмента организации;
• участие в проектировании и разработке организационной и производственной структуры, положений и должностных инструкций организации;
• выходной маркетинговый контроль;
• анализ внеэкономической деятельности;
• согласование цен, контрактов и договоров, и др.;
3. при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:
• определение целей, методов, правил и средств рекламы;
• организация работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и роста прибыли и др.
4. в процессе обеспечения маркетинговых исследований:
• разработка и совершенствование структуры службы маркетинга организации;
• информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
• кадровое обеспечение исследований;
• обеспечение техническими средствами;
• обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации.

Товарное и фирменное досье.

Фирменное досье. 

Общие сведения

1.    Наименование фирмы и торговые марки, под которыми сбывается продукция. 
2.    Правовой статус фирмы. 
3.    Время основания фирмы. Основные этапы развития и диверсификации. 
4.    Страна, регистрации и контролирующий фирму капитал (национальный, иностранный). 
5.    Дочерние предприятия и филиалы. 
6.    Руководители фирмы (совет директоров, президентский совет) – личное досье. 
7.    Численность занятых,  в том числе в основных подразделениях (НИОКР, производство, др.) 
8.    Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах (то же по высшим руководителям). 
9.    Частота трудовых конфликтов в фирме. 
10.  Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в инновационной и коммерческой деятельности. 
11.  Уровень опасности поглощения другой фирмой и возможные последствия. 

Финансовое положение

12.  Активы фирмы, в том числе акционерный капитал. 
13.  Доступ фирмы к другим источникам средств. 
14.  Ликвидность и задолженность. 
15.  Рентабельность фирмы за последние 5 лет (прибыль к объему продаж). 
16.  Соотношение прибыли, выплачиваемой по дивидендам, к инвестируемой прибыли.  

НИОКР и производство

17.  Расходы на НИОКР за последние 5 лет (по годам). 
18.  Наукоемкость производства. 
19.  Наличие в штате крупных ученых и инженеров (персонально). 
20.  Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в НИОКР. 
21.  Мнение потребителей и дилеров о качестве и НТУ изделий фирмы. 
22.  Лицензионная торговля и опыт лицензионной работы в фирме. 
23.  Ассортимент и номенклатура производимой в фирме продукции. 
24.  Производственные характеристики фирмы (площади, мощности, оборудование и т.д.). 
25.  Сырьевая база фирмы и основные поставщики. 
26.  Основные партнеры фирмы в производственной кооперации и характер кооперированных связей. 
27.  Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энергоносителях и поставщиках.  

Коммерческие позиции фирмы

28.  Позиции фирмы на рынке. 
29.  Основные конкуренты фирмы. 
30.  Динамика рыночной активности фирмы. 
31.  Квалификация коммерческого персонала фирмы и его эффективности. 
32.  Репутация фирмы по качеству и своевременности выполнения заказов. 
33.  Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых марок. 
34.  Сбытовая сеть фирмы и ее организационно – управленческая структура. 
35.  Условия платежа для покупателей и сбытовых агентов, скидки с цены и базисные цены, традиционные для коммерческой деятельности фирмы. 
36.  Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характеристики.

Товарное досье.

 

1. Наименование товара – модификации – семейство. Основные торговые марки, под которыми товар реализуется, патентная и иная правовая защита товара. 
   2. Аналоги на рынке – время выхода на рынок.  
   3. Технико-экономические характеристики.  
   4. Основные потребительские сегменты.  
   5. Базисная научно-техническая идея товара (год появления) – изобретения, лицензии в товаре.  
   6. Основные материалы, использованные в товаре.  
   7. Основная технология производства товара, в том числе особо сложная.  
   8. Производственные оценки, характеристики, в том числе себестоимость (издержки производства). 
   9. Упаковка.  
   10. Каналы сбыта и хранения товара. 
   11. Послепродажный сервис товара.  
   12. Факторы имиджа и престижа по товару.  
   13. Движение цены товара.  
   14. Ключевые факторы рыночного успеха по товару.  
   15. Ключевые факторы неудач по товару.  
   16. «Черты различимости» товара.  
   17. Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспективные).  
   18. Правовые факторы в товаре.  
   19. Разработчики товара.  
   20. Основные производители товара.  
   21. Движение жизненного цикла товара.  
   22. Реклама по товару (стратегия, кампания, материалы).  
   23. «Рекламационное» досье товара: основные недостатки и источники их происхождения, количественная оценка рекламации, качественная оценка рекламации, затраты на устранение дефектов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и предложения по рекламационному досье и их учет в других товарах.  
   24. Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива фирменная, дилерская, потребителей. 
   25. Испытания и сертификация товара.  
   26. «Пиратское» досье товара: кто, где, когда копировал товар; основные юридические, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» товара; их реализация в других товарах.  
   27. Оценка конкурентоспособности.  
   28. «Лицензионное» досье товара: какие, кому, когда проданы лицензии; коммерческие результаты лицензионных операций; развитие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.

    29.Иные данные.

 

3. Характеристика конкретной организации.

 

При размещении производства необходимо учитывать целый ряд факторов. Предприятие по производству стиральных машин целесообразно разместить в городе с развитой промышленностью и наукой. 

Также немаловажными факторами является близость потребителя и развитая сеть транспорта. Транспорт представлен сетью авто и железных дорог.

Если сравнивать  сроки возмещения капитальных вложений, то предприятие с минимальной мощностью оказывается наиболее предпочтительным, т.к. за 4 года произойдет возмещение капитальных вложений.

Если сравнить такие важнейшие показатели как рентабельность продукции, рентабельность капитала, а также прибыль предприятия, то можно сделать выбор в пользу предприятия с максимальной мощностью.

Предприятие с максимальной производственной мощностью будет работать эффективнее, чем предприятие с минимальной производственной мощностью.  Это обуславливается тем, что персонал данного предприятия будет работать производительнее: выработка на одного работника в год больше чем у предприятия с минимальной мощностью. Рентабельность капитала и фондоотдача на предприятии с максимальной мощностью также выше. Поэтому вариант предприятия с максимальной мощностью является наиболее предпочтительным.

Рассматриваемое в работе предприятие BoschandSiemensHomeAppliancesGroupрасположено в городеСанкт – Петербург п. Стрельна. Завод по производству стиральных машин был запущен в июне 2012 года.

К началу 2014 года предприятие планирует поставить в Польшу 25 тыс. стиральных машин.

Первая партия из 250 стиральных машин отгружена с завода ООО «БСХ Бытовые Приборы», дочернего предприятия германского концерна BSH Group, в Польшу. К началу 2014 года предприятие планирует поставить в Польшу  25 тыс. стиральных машин.

Ранее география поставок продукции компании включала лишь территорию ЕврАзЭС(Россию, Беларусь, Казахстан) и Украину. 

С января по июль текущего года производство стиральных машин увеличилось в 2 раза. Расширение рынка сбыта для петербургской компании — это важный шаг в развитии бизнеса, а для города — сохранение почти тысячи рабочих мест и поступление в казну налоговых отчислений.

Компании удалось добиться расширения рынка сбыта благодаря унифицированным стандартам и требованиям к продукции для всех дочерних производственных предприятий германского концерна.

Торговая марка и логотип предприятия изображены на рисунке

Описание товара

В связи с тем, что любое маркетинговое исследование не может быть целенаправленным без уточнения того какой товар производить, необходимо произвести анализ целесообразности выпуска соответствующего товара.

 Трехуровневый анализ товара

При проведении исследования товар в первую очередь оценивается как потребительская ценность, т.е. найдут ли заложенные в продукции свойства и качества спрос на рынке.

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами - изделиями, каждое из которых характеризуется тремя основными свойствами: