Маркетинг в розничной торговле

Содержание:

Введение

Раздел 1. Значение розничной торговли и её функций

Раздел 2. Розничные  торговые организации и их характеристика

Раздел 3. Маркетинговые  стратегии организаций розничной  торговли

Раздел 4. Особенности  комплекса маркетинга в розничной  торговле

Заключение

Список использованной литературы

 

 

Введение

Тема курсовой работы: «Маркетинг в розничной торговле».

Целью работы является рассмотреть  розничный маркетинг, определить его  содержание и сущность.

Задачами курсовой работы является:

- определить теоретические  основы маркетинга розничной  торговли;

- рассмотреть розничные  торговые организации;

- изучить маркетинговые  стратегии;

- выявить особенности  комплекса маркетинга.

При выполнении курсовой работы была использована информация из учебника «Маркетинг» И.Л.  Акулич, а так же интернет источники.

В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

 

1.  Усиление крупных  розничных торговцев и концентрация  у них всей закупочной мощи.

2.  Розничные торговцы  развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей.

3.  Торговых площадей  не хватает, чтобы разместить  все имеющиеся марки товаров 

4.  Крупнейшие розничные  торговцы требуют от производителей  больше средств на торговлю  и продвижение товаров, если  те хотят начать или продолжить  продавать свои товары в их  магазинах.

5.  Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

6.  У розничных торговцев  появляются новые, более сложные  средства торговли и обработки  информации (используются собственные  штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

7.  Когда потребители  находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть  или удержать свое влияние над  розничными торговцами. Очевидно, что  организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:

·  концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности;

·  создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки;

·  вложение как можно  больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга;

·  отношение к розничному торговцу как к стратегическому  партнеру, обеспечивать ему высокий  уровень предоставляемых услуг (и  внедрение новых) и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1 Значение розничной торговли  и её функции

Под розничной торговлей  понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают  их в целях  потребления. Конечный покупатель не обязательно будет потреблять сам тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а потреблять может с другими или его будут потреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья потребила его без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть потребителем.

Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные  люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретённые товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Экономическое значение розничной  торговой сети состоит в ускорении  движения и реализации товара, а  так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

Социальное значение розничной  торговой сети заключается в удовлетворении материальных, социальных и бытовых потребностей членов общества, повышении уровня жизни народа, создании благоприятных условий для всестороннего развития личности. Можно сказать, что социальный аспект розничной торговли находит свое проявление в величине свободного времени трудящихся. Таким образом, сокращение затрат времени на приобретение товаров и приготовление пищи создает необходимые условия для развития рыночной экономики, технического процесса, повышение производительности труда и эффективности общественного производства.

Основные функции розничной  торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей  наиболее благоприятных условий  для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые розничной торговле товары  должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определённом месте и в удобное для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы всё это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих функций:

• определяет реальные нужды и потребности в товарах;
• с учётом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
• производит оплату поступивших товаров;
• осуществляет различные операции по приемке, хранению маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;
• участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.

Наряду с решением указанных  выше задач для розничной торговли немаловажное значение  имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеются в виду:

• удобное месторасположение торговой точки;
• благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может  обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Это уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.

 

 

2 Розничные торговые  организации, их характеристика

 

Характеристика  магазинов в зависимости от товарного  ассортимента

 

Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей  структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что  он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

В качестве примера показана зависимость типа розничного предприятия  от структуры ассортимента.

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые  были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий  ассортимент, в первую очередь, непродовольственных товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные  магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь торгового зала), имеются и общие для них характеристики:

·     основная доля ассортимента

· продовольственные товары и ограниченный ассортимент непродовольственных  товаров;

·  основная форма обслуживания

·  самообслуживание, кроме  продажи рыбы, мяса, хлебобулочных, кондитерских (торты) изделий;

·  развитая система дополнительных услуг;

·  состояние для автомобилей.

Рассмотрим более подробно каждый из видов универсальных продовольственных  магазинов.

Бентам - минимаркет или "карманный " супермаркет, имеет площадь торгового зала порядка 90-300 м2. Бентам в отличие от привычных универсальных магазинов (типа "Продукты" или "Гастроном"), организовывают свою торговую деятельность по примеру супермаркетов:

·  используют самообслуживание;

·  рядом с бентамом имеется место для парковки автомобилей;

·  имеет удобный для  покупателя режим работы (часто круглосуточно  и без выходных).

Универсам - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2.

Товарный ассортимент  супермаркетов составляет 5-30 тысяч  наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.

Для поддержания высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %.

Гипермаркет представляет собой  гигантский по размеру торговой площади  супермаркет. Товарный ассортимент может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

·  относительно низкие цены;

·  продленный график работы;

·  удобная транспортная связь;

·  большая автостоянка;

·  организация торговли по принципу самообслуживания.