Маркетинг в розничной торговле

4.     Отказ от  инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств;

5.     Отказ от  производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой;

6.     Решение об  исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение  об исключении товара из номенклатуры  продукции, ей необходимо продумать,  как это произвести с наибольшей  выгодой. Если товар реализуется  через каналы сбыта и имеет  хорошую репутацию, его можно  продать другой фирме. Если  производитель не в состоянии  найти покупателей на свой  товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо  изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять  товарно-материальные запасы и  на каком уровне поддерживать  обслуживание бывших потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 4. Особенности  комплекса маркетинга в розничной  торговле

 

Рассмотрим особенности  элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция  маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя  конкретное приложение данной концепции  к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию  этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к  сфере торгового маркетинга мы считаем  необходимым добавить еще три  дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Товарный ассортимент  компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

·  широте (количество продуктовых  линий) товарного ассортимента;

·  его глубине (количество изделий в одной продуктовой  линии);

·  совместимости (между  различными продуктовыми линиями);

·  высоте (средняя цена в продуктовой линии);

·  качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка —  менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который  давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания  для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно  совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные  способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в  позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с  характеристиками целевого рынка, набором  предлагаемых товаров и услуг  и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем  могут применяться различные  решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование.
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение        ценового лидерства на рынке.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

Поскольку предприятие розничной  торговли само по себе для производителя  товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок  розничные торговцы используют целый  арсенал средств, связанный с  продвижением. Особенность этого  элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет  особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

Продвижение (коммуникативная  политика в розничной торговле)

Основная задача в розничной  торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом  существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел  именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь  обращает внимание на привлекательность  фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска  выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного стриптиз клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих. Например, как это сделал ресторан-закусочная «Дрова», который кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместил скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить ресторан и насладиться множеством вкусных блюд по демократичным ценам.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим  элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Например, проходя чуть ли не ежедневно мимо витрин магазина одежды «Татьяна», можно только диву даваться, с какой стремительностью меняются декорации витрин. Складывается впечатление, что магазин стремится продемонстрировать чуть ли не весь свой ассортимент посредством витрин, от чего складывается какой-то диссонанс в голове и почему-то уже не появляется желания его посетить.

Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например, организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей вглубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль — еще  один наиважнейший инструмент выделения  розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами  позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа розничного маркетинга должна отвечать следующим  условиям:

- нацеленность на удовлетворение  потребностей наиболее привлекательных  потребительских сегментов;

- значительные инвестиции  в формирование навыков специалистов  по управлению продажами;

- обеспечение эффективной  реализации программы изменений.

Разработка маркетинговых  стратегий розничного предприятия  начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при  выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных  покупателей необходимо учитывать  вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей  магазина складывается из жителей, проживающих  в данном микрорайоне, пешеходов - жителей  других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин  сформировал в глазах покупателей  определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям  имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

Учебники

1. «Маркетинг» Акулич И.Л.
2. «Мекатор» Ландреви Леви Линдо
3. МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ Брижашева О.В.

Интернет источники:

1. www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm
2. rudiplom.ru/lecture/marketing/2311.html
3. www.cfin.ru/press/marketing/2001-4/09.shtml
4. sbiblio.com/biblio/archive/nikishkin_osobkompmark