Маркетинг в розничной торговле

Основные усилия по сбыту  товаров компания направляет на привлечение  потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это  люди с высоким уровнем доходов). Кроме того, цены на новый товар  на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно низкими темпами роста производства, технологическими проблемами и высокими торговыми наценками.

На этапе внедрения  товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то менеджмент фирм использует одну из четырёх стратегий:

Стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром, потребители, которые познакомились с продуктом, намерены его приобрести и готовы платить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия медленного «снятия  сливок с рынка». Суть данной стратегии  в том, что фирма устанавливает  высокие цены на новый товар. Но отказывается от интенсивной рекламной кампании. Условиями действенности стратегии выступают незначительные размеры рынка, осведомлённость большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта, возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене. Отсутствие жёсткой конкуренции.

Стратегия быстрого проникновения  на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа, стимулируя потребителей к приобретению новинки. Данную стратегию целесообразно  использовать когда рынок имеет значительные размеры, многие потребители не знакомы с товаром, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.

Стратегия медленного проникновения  на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар, отказываясь от интенсивной рекламы. Обычно такая стратегия применяется в случаях, когда рынок имеет значительные размеры, аудитория хорошо знакома с товаром, рынок чувствителен к ценам, существуют угроза выхода на рынок конкурентов.  

Этап роста

На этапе роста отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, их примеру последуют другие. На рынке появятся новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят  новые маркетинговые каналы.

По мере увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем  уровне или немного снижаются. Поставщики же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, а так же продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяются на больший объём продаж, а единичные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшается цена товарной единицы.

Однако со временем темпы  роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов рост и перейти к осуществлению новых маркетинговых стратегий. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к нескольким стратегиям:

1.     Улучшить  качество товара, придать ему  новые свойства и укрепить  его положение на рынке.

2.     В целях  защиты основного товара выпустить  новые его модели и модификации,  а так же расширить номенклатуру  размеров. Ароматов и т.д.

3.     Выйти на  новые сегменты рынка.

4.     В рекламе  перейти от усилий, направленных  на увеличение степени осведомлённости  о товаре, к усилиям по стимулированию  предпочтений.

5.     Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для  которых уровень цен является  доминирующим фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые  стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании–производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему выбора между  значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара. Стимулирование его сбыта и распределение, она  имеет возможность занять лидирующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее  предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее  предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке  находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует  перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1.     Фаза «взросления»  – темпы роста продаж начинают  замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2.     Фаза «стабильной  зрелости» – объём продаж держится  на постоянном уровне вследствие  насыщения рынка. Большинство  потенциальных потребителей уже  опробовали товар, и показатели  объёмов продаж зависят от  численности населения и потребности  в приобретении нового товара  взамен старого.

3.     Фаза «  старения» – абсолютный уровень  объёмов продаж начинает снижаться,  поскольку интересы потребителей  переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста  объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что  ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и  занять свободные ниши рынка. Они  всё чаще прибегают к продаже  товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт.

Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций  и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ.

Господствующее положение  на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара.

Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке  должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

На этапе зрелости некоторые  компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом  у потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж равен число  потребителей марки x интенсивность  потребления одного потребителя. Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1.     Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2.     Выйти на  новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3.     Переманить  на свою сторону клиентов компаний  – конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

1.     Более частое  использование. Компания пытается  убедить потребителей увеличить частоту использования товара.

2.     Более интенсивное  потребление товара. Так, производитель  шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании.

3.     Новые и  более разнообразные способы  использования. Компания стремится  открыть новые возможности использования  товара и убедить потребителей  не упускать их.

Модификация продукта. Стратегия  повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

-       пока  существует возможность улучшить  качество;

-       пока  покупатели верят утверждениям  о повышении качества;

-       пока  достаточно много потребителей  готовы заплатить за более  высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства.

Основной недостаток заключается  в том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что  она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Модификация маркетинга –  микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы:

-       Цена. Привлечёт  ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену  и тем самым подчеркнуть качество  товаров? 

-       Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

-       Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к  активным приёмам стимулирования сбыта?

-       Кадровые  изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

-       Обслуживание. Имеет ли возможность компания  ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада. Неизбежен  тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач:

1. Выявление «стареющих»  товаров. Задача – разработка  системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном  этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1.     Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке;

2.     Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3.     Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;