Маркетинг в розничной торговле

Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких  цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные магазины имеют большие издержки, связанные  с управлением товарными запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому многие из супермаркетов и гипермаркетов испытывают финансовые проблемы. Для увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой.

 

Характеристика  торговых предприятий по уровню розничных  цен

 

Магазины сниженных  цен имеют несколько разновидностей:

а) Дискаунты, торгующие ограниченным ассортиментом, не требующим больших затрат на выкладку и предпродажную подготовку. Многие товары выставляются на поддонах и в той таре, в которой они поступили от производителя. Интерьер такого магазина предельно прост. Размер торгового зала составляет порядка 300-400 м2. Ценовая скидка составляет 10-20 %

б) "Кэш энд кэрри" - мелкооптовый или розничный склад-магазин, предназначенный для мелких перекупщиков. А также для тех индивидуальных покупателей, которые предпочитают покупать товары впрок, одновременно экономя значительные суммы. Низкие цены на предлагаемые товары являются не только результатом ценовой политики, но и результатом получения значительных скидок от поставщиков и экономии на выкладке и обслуживании. Особенностью "кэш энд кэрри" является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, что позволяет лучше использовать объем и площадь рабочего помещения.

Дисконтная торговля - продажа товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя. Дисконтные карты могут выдаваться для индивидуальных покупок в розничном магазине, так и для малооптовых закупок у крупного оптовика более мелкими фирмами.

Магазины модных товаров (бутики), как правило, одежды, наоборот, имеют высокие цены и рассчитывают на узкий сегмент обеспеченных людей. Оборот таких магазинов относительно невысок, но прибыль достигается большой торговой наценкой. После того, как товар перестал быть модным, цена на него снижается. Для стимулирования используются специальные скидки.

 

Характеристика  предприятий торговли по характеру (форме) обслуживания

 

Выше была рассмотрена  традиционная форма обслуживания, когда  покупатель приходит в магазин, непосредственно  выбирает товар и сразу же его  оплачивает. Основными недостатками такой формы торговли являются большие затраты времени, а в некоторых случаях отсутствие нужного для покупателя товара или товара конкретного производителя. Для многих покупателей, проживающих далеко от крупных городов, вообще является актуальной проблема поиска и покупки многих товаров.

В связи с этим, получили распространение другие нетрадиционные формы торговли, особенно товаров с невысоким оборотом, которые для обычной торговли являются малопривлекательными.

Торговля с  заказом товара по почте

Организация работы с покупателем  состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится  информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги - бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую  стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты.

С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей  устной презентацией товара.

В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ  в магазине.

При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных  ограничениях или прямых запретов осуществления  коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу.

Учитывая ограниченные возможности  телефонной продажи (в день можно  сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством  товаров.

Продажа через торговые автоматы производится таких товаров как  сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время. Недостатками продажи через автоматы служат высокие расходы на обслуживание, поломки, кражи. Это приводит к тому, что цены на товары, продаваемые с помощью торговых автоматов, на 15-20 % выше обычных.

Торговля по электронным  каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети.

Сюда относится продажа  через Internet и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег).

Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это  активные звонки с живой речью  продавца, а торговля по электронным  каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении  и ожидание входных пассивных  звонков или письменных предложений от покупателя.

В последнее время специалистами  рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Internet'е, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей  торговли является идея создания электронного магазина - склада. Отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

Торговля с  доставкой товара на дом или в  офис

В данном случае акцент ставится на реализацию потребности части  покупателей - освободить свое время  от поиска нужных товаров и получить их непосредственно не выходя из дома. Оплата товаров производится на дому, после того, как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют ему вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара.

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Характеристика  предприятий торговли в зависимости  от принадлежности магазина

Корпоративная сеть. Где  двое или более торговых заведений  находящихся под общим владением и контролем продающих товары аналогичного ассортимента имеющих общую службу закупок и сбыта, и аналогичное архитектурное оформление.

Потребительские кооперативы. Любая фирма розничной торговли находящаяся во владении собственно потребителями.

Организации держателей привилегий – договорное объединение между  владельцами привилегии (производитель, оптовый торговец, организация услуг) и держателями привилегий  (независимые предприятия покупающее право владения одной или нескольких торговых точек).

Розничные конгломераты –  корпорация свободной формы объединяющая несколько организаций разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением.

       Характеристика предприятий торговли  в зависимости от уровня услуг  предоставляемых потребителям

Розничные торговые организации  со свободным отбором товаров: наличие  продавцов, которым по желанию можно обратиться за содействием.

Розничные предприятия с  самообслуживанием, характерны для  продажи товаров повседневного  спроса и некоторых  товаров предварительного спроса.

Розничные торговые организации  с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень  помощи со стороны торгового персонала, т.к. продают товары предварительного выбора, потребителю предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров.

Розничные торговые организации  с полным обслуживанием: имеют продавцов  готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3.Маркетинговые  стратегии организаций розничной  торговли

 

Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности  одна из важнейших функций руководителей предприятий высшего звена. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

Стратегия маркетинга заключается  в приведении возможностей предприятия  в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду – с внешней средой. Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую, для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга:

Стратегии:

1. ориентация на уникальность товарного предложения;
2. ориентация на низкие цены;
3. ориентация на добавленную полезность

Выбор маркетинговой стратегии  предполагает:

• определение целевого рынка розничной организации;
• позиции магазина на рынке в соответствии с тем на удовлетворение какого целевого рынка ориентирована торговая организация;
• определение методов создания и поддержания устойчиво- конкурентного преимущества

• расширение существующих торговых сегментов;
• формирование «лояльности» покупателей;
• интеграция с другими розничными торговыми организациями в создании закупочных союзов.

В настоящее время на предприятиях ощущается острая потребность в  маркетинге. Особенно нуждаются в  информации о спросе на отдельные  виды продукции производственные предприятия. Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Если на предприятии приняли эту стратегию, оно может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых оно действует.

Маркетинговая стратегия  – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе маркетинговых исследований и прогнозирования конъюнктуры  товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Маркетинговая стратегия  определяет, как нужно применять  структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки  и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого стратегического хозяйственного подразделения (СХП) в предприятии необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.

Стратегия должна быть максимально  ясной (например, планирование новой  продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственной графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала).

Часто фирма выбирает стратегию  из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара  через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новый товар; понизить цены или продавать через большее число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, потому что цены менять легче, чем создавать новый товар.