Маркетинг в сфере авиационных перевозок

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

 

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема:

«Маркетинг  в сфере авиационных перевозок»

 

 

 

 

 

Выполнил:	курсант группы  БМ-09-1  ____________     «_____»  ___________ 2012 года       (подпись)                                         (дата)
Проверил:	доцент кафедры УиЭВТ, к.э.н. Махитько В.П. ____________     «_____» ___________ 2012 года       (подпись)                                         (дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

Ульяновск  2012

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг

1.1 Маркетинг услуг: самостоятельная  сфера или часть маркетинга  материально-вещественных товаров……………………………………………5

1.2 Определения услуги………………………………………………………….7

1.3 Классификация услуг………………………………………………………..10

1.4 Особенности использования принципов маркетинга на рынке авиапассажирских перевозок…………………………………………………...12

Глава 2. Характеристика ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

2.1 Профиль компании ОАО «Аэрофлот  - российские авиалинии»…………15

2.2 Основные показатели деятельности компании в 2008 году………………17

2.3 Риски и SWOT – анализ……………………………………………………..17

2.4 Организация маркетинга в авиакомпании…………………………………19

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

3.1 Планирование маркетинга и стратегия  развития………………………….23

3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот»……………………………………..27

3.3 Социальная деятельность компании………………………………………..31

3.4 Аэрофлот - Бонус и Sky Team………………………………………………36

Заключение……………………………………………………………………….42

Список  используемой литературы

 

 

 

Введение

В течение последних семи лет  российский рынок авиатранспортных услуг сохраняет положительную  динамику, отражающую процесс восстановления отрасли после структурных перемен 1990-х. В среднем в период 2002-2006 гг. российские авиакомпании ежегодно увеличивали объемы перевозок пассажиров на 10% при росте экономики страны на 6.7 % в год. Кроме того, темпы  роста российского рынка авиаперевозок  значительно опережали динамику мирового рынка.

2007 год стал еще одним годом  мощного роста. Пассажирооборот  российских авиакомпаний в прошлом  году вырос на рекордные 18,1%, составив 110,98 млрд. пкм. Также стоит отметить существенный рост грузовых операций, темпы которого, в отличие от роста пассажирских перевозок, в последние годы были более менее умеренными. Основную динамику рынка вновь определили крупнейшие компании отрасли, отрыв которых от остальных предприятий с каждым годом все заметней.

По прогнозам аналитиков, ожидается  сохранение высоких темпов роста  российского рынка, основными бенефициарами  которого останутся крупнейшие компании отрасли. По оценкам аналитиков Банка  Москвы, уже к 2015 году может произойти  более чем двукратный рост годового объема перевозок - до 98.7 млн человек.

Современные прогнозы развития экономики  позволяют рассматривать тенденцию  увеличения спроса на авиаперевозки  как долговременную. До 2010 г. рост рынка  прогнозируется на уровне 7,5 - 9,5 % в год, затем темпы роста составят 5,1-7,8% в год, но все равно останутся  высокими по мировым меркам. При  этом ожидается увеличение пассажирооборота российских авиакомпаний к 2010 г. до 130-145 млрд. пкм., а к 2020 году - до 210-305 млрд. пкм., то есть втрое за 15 лет. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 г. (159,4 млрд. пкм.) может быть восстановлен в 2012-2015 гг., в зависимости от темпов экономического роста страны.

Выбор темы курсовой работы связан с  ее актуальностью и своевременностью, а также с заинтересованностью  определения особенностей маркетинговой  стратегии предприятия, занимающегося  пассажирскими авиаперевозками.

Состояние научной разработанности  проблемы

За последнее десятилетие появилось  огромное количество научных трудов, связанных с особенностями маркетинга в сфере услуг, но большинство работ направлено на изучение банковской отрасли, туристического бизнеса и торговли. Необходимо отметить в отечественной практике труды Ворачек Х., И. Беляевского, Стаханова В., Ракова А. и др., которые внесли значительный вклад в изучение маркетинга в сфере услуг.

Целью курсовой работы является анализ рынка пассажирских авиаперевозок на примере ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии».

Поставленная  цель определила следующие основные задачи исследования:

· анализ маркетинговой структуры компании

· анализ перспектив развития рынка пассажирских авиаперевозок

Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга в сфере услуг, нормативно-правовые акты Российской Федерации, материалы периодической печати, интернет - сайт ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», аналитические заключения независимых экспертов.

Объем и структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 15 наименований, и приложений. Курсовая работа изложена на 75 страницах машинописного текста, в том числе содержит 3 таблицы, 5 рисунков, 1 приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере услуг

1.1 Маркетинг услуг: самостоятельная сфера или часть маркетинга материально-вещественных товаров

 

 

Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики  вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего  стран «золотого миллиарда». В  среднем около 72 % ВВП развитых стран  производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 - 17 % в год) намного выше темпов роста  сферы торговли (лишь 7 - 8 % в год).

Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Несмотря  на повышенное внимание экономической  науки к сфере услуг, до сих  пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.

По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.

Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1..

Часть экономистов  придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение  проводится по исключительно  спорному критерию (материальность  продукции);

2) большая  часть реализуемых на практике  сбытовых процессов заранее сориентирована  на услуги или характеризуется  «типичными» признаками маркетинга  услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а  также в процессах интеграции  внешних, то есть предоставляемых  клиентом, факторов производства  Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1..

Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, - это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995..

Другая  часть исследователей убеждены, что  специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность  хранения и транспортировки, находит  свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

Такой позиции  придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. - Massachusetts, 1996..

Признанный  лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг Gronroos C. Service management and marketing. - West Sussex, 2000..

Таким образом, можно отметить существование противоречивых суждений о теории маркетинга услуг.

 

 

 

 

 

1.2 Определение услуги

 

Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. - М., 2005. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х - начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. Gronroos C. Service management and marketing. - West Sussex, 2000.Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1..

До сих  пор в экономической литературе можно найти различные определения  услуги.

Приведем  некоторые, самые типичные и оригинальные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются  услугами, дает интересный материал для  размышлений.

Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно  часто можно встретить определение  услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение  чересчур общее.

Отмечено  интересное определение Р. Малери: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. -- 2002. -- № 1. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия -- поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Gronroos C. Service management and marketing. - West Sussex, 2000. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми.