Маркетинг в сфере туристических услуг

Министерство образования и  науки Российской Федерации 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Комсомольский-на-Амуре государственный 

технический университет»

 

 

 

 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

 

 

курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

 

Маркетинг в сфере туристических  услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы 8МГ-1       М. А. Поздерина

Преподаватель                  Т. И. Токтарова

 

 

 

 

 

2012

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..…3

1 Теоретическая часть  курсовой работы…………………………………..……5

   1.1 Основные подходы  к туристическому маркетингу……………………....5

   1.2 Планирование  и разработка туристского продукта…………………..….7

   1.3 Стратегии установления цены на туристского продукта………...…..…10

   1.4 Каналы распространения………………………………………………….16

2 Практическая часть  курсовой работы………………………………..………22

Заключение…………………………………………………………………..…..34

Список использованных источников………………………….……………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Туризм - это явление массовое, потому что уже сейчас по своим странам  и за их пределами странствуют  около 3 млрд. человек, т.е. почти половина человечества. И одновременно - сугубо индивидуальное, поскольку открывает мир для каждого человека отдельно. Это заодно и праздник отдыха, и кропотливый труд.

Как сфера применения труда туризм сегодня выделился в отдельную  отрасль хозяйства, которую относят  к нематериальной сферы, преимущественно - в сферу услуг.

По характеру общественного разделения труда и участием в создании совокупного общественного продукта все отрасли народного хозяйства делятся на сферу материального производства и нематериальную сферу[3].

Туризм занимает особое место в  системе отраслей народного хозяйства и сферы услуг. Как вид активного отдыха он занимает одно из ведущих мест среди потребностей населения и расходов. В структуре туристического продукта товары составляют не более 20%, 80-85% приходится на туристические услуги, среди которых основными являются: размещение, питание, транспортные перевозки и развлечения. Кроме того, в туризме задействован целый спектр дополнительных услуг: банковские, медицинские, страховые, визовые и т.д.

До последнего времени туризм не входил в систему национальной статистики и не выделялся отдельно в классификаторе Гатузо народного хозяйства. Предприятия, производящие туристические услуги и товары, рассредоточивались по разным сферам хозяйства: жилищно-коммунальной, здравоохранения, общественного питания, транспорта, досуга и т.д. Это происходило именно потому, что туристическая индустрия является сборной отраслью экономики или комплексом производств.

Создание туристических услуг  и товаров и их реализация является делом большого количества отраслей предприятий и организаций, специализирующихся на производстве и предоставлении определенных услуг, выполнении определенных функций в туризме. Они кооперируются в туристической практике на базе договорного сотрудничества. Инициирующую роль в осуществлении такого кооперирования играют туристические фирмы и предприятия.

Управление маркетингом в индустрии  туризма - это достижение следующих  маркетинговых целей: определение  возможностей рынка и ресурсов компании, а также планирование и осуществление  маркетинговой деятельности, необходимой для достижения целей фирмы. В связи с этим управление маркетингом должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для целого предприятия, а не ограничиваться лишь рамками отдела маркетинга [4].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретическая часть

 

1.1 Основные подходы к туристическому  маркетингу 

 

Поскольку туристический, гостиничный  или курортный бизнес не имеет  принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, то можно  утверждать, что основные положения  теории современного маркетинга могут в полной мере использоваться и в туризме.

Вместе с тем, курортный, гостиничный  и туристический бизнес имеют  свою специфику, которая отличает их не только от торговли товарами, но и  услугами. К тому же, в туризме  объединяется торговля товаров и услуг (по оценкам исследователей 75% составляют услуги, а 25% - товары). Поэтому в этой сфере маркетинга также имеет свою специфику.  
В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что туристический маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел туристическими фирмами (санаториями , гостиницами и т.п.).

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли.

Немецкие ученые Ригер, Рот и  Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов [2].

Для более полного понимания  содержания маркетинга в туризме  следует выяснить следующие вопросы:

1. Маркетинг в туризме является отдельным действием или системой деятельности?

Усилия маркетинга туристических  предприятий должны направляться на достижение целей, причем каждый раз  новых. Итак, маркетинг - это не только реклама или разработка некой услуги, это система, которая объединяет функции и приемы маркетинга на постоянной основе.

2. Как действия туристического  предприятия согласуются с внешней средой?

Деятельность туристической фирмы  должно согласовываться с информацией, которая поступает извне. Туристические рынки являются очень динамичными, отставание от конкурентов грозит немедленным провалом.

3. Что представляет собой туристический  продукт, на продвижение которого  направлены усилия туристического  маркетинга?  
Туристический продукт - это совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих потребности туристов. К туристическим услугам относят услуги, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые и другие.

4. Что делает туристический маркетинг  для удовлетворения запросов потребителей?

Туристический маркетинг призван обеспечивать наиболее полное удовлетворение существующих потребностей туристов, а также предвидеть возможные изменения в структуре потребностей.  
Таким образом, концепция маркетинга в туризме имеет целостный и всеобъемлющий характер [5].

1.2  Планирование и разработка туристского продукта

 

Целью большинства турфирм  является ведение прибыльного и  продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить  тот товар или услугу, который  удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обеспечивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта - это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Его часто называют планированием с соблюдением "пяти правил" - планирование с целью создания правильного продукта, доставки его в правильное место, в правильное время, по правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве.

Продукт для потребителя - это нечто  большее, чем сочетание материальных компонентов и услуг. Это - набор  выгод, материальных и нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта (товара или услуги) - нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта таким образом, что продукты, успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка или умирают [6].

На рисунке 1 представлены жизненные фазы, которые проходит туристский продукт: выведение товара на рынок, рост, зрелость, насыщение, упадок. В связи с быстрыми изменениями образа жизни людей и технологическими изменениями жизненный цикл отдельных товаров и услуг стал короче, чем был ранее, поэтому концепция жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом планировании и каждая стадия жизненного цикла продукта также имеет определенные задачи для маркетинга.

 
Рисунок 1 - Жизненный цикл продукта

Этап выведения продукта на рынок. На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот этап характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных кампаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Этап роста. В этом периоде новинка (если она пользуется спросом на рынке) удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Затраты фирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки товара конкретной фирмы, а не на мотивацию потребителей купить и опробовать данный товар. На этапе роста количество розничных точек продажи товара или услуги обычно возрастает. В этом периоде рынок становится привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар (услугу) могут снизиться [4].

Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжаться увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Лыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения.

Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

Этап упадка. Многие турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для замены старых. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции. Остается лишь небольшое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке.

Например, предложение "Натали-турс" по Испании весьма широкое: это - отдых  на популярных у российских туристов испанских курортах, число которых  увеличивается с каждым годом; разнообразные  экскурсионные предложения, включающие и заезды в другие страны; комбинированные туры, сочетающие отдых и познавательный туризм. Предложение диверсифицировано по времени: предлагаются туры на лето и весну - в Испанию, а в несезон и межсезонье - в Таиланд [1].

1.3 Стратегии установления  цены на туристский продукт

 

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы.

При установлении цены прежде всего  учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

На рынке чистой конкуренции  ни один отдельно взятый покупатель или  продавец не оказывает большого влияния  на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

На рынке монополистической  конкуренции предприятия устанавливают  на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных  турпредприятий отличаются друг от друга  качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит  из небольшого числа турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. На более зрелом западном туристском рынке сложился олигополистический характер конкуренции. Здесь, как правило, господствует несколько крупных турфирм. К примеру, в ФРГ в уже 1955 г. три крупнейшие фирмы контролировали 57 % объема туристского рынка [5].