Маркетинг в сфере туристических услуг

При чистой монополии на рынке находится  всего один продавец. Это могут  быть государственная монополия, частная  нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может быть на туристские объекты уникального качества (Московский Кремль). Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления (демаркетинг). В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

В решениях по ценообразованию фирмы  имеют выбор одной из трех стратегий  установления цены на продукт:

1 фирмы могут решить продавать  свой продукт по рыночной цене, т. е. по общепризнанной на  рынке цене. В этом случае считается,  что фирмы работают в условиях  неценовой конкуренции. Продажа  товаров по такой же цене, как  и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса;

2 фирмы могут назначить более  низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы;

3 установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных  цен должно быть обусловлено  наилучшим качеством товара в  данной отрасли или подкреплено  различными привлекательными выгодами  и уникальностью товара с целью  оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании [5].

Некоторые фирмы предпочитают использовать две или три стратегии ценообразования для создания продукта, удовлетворяющего потребности каждого сегмента рынка. "Рамада", "Кволити", "Марриот", корпорация "Холидей" и другие туристские компании разрабатывают продукты, которые привлекательны для большинства сегментов рынка.

Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о  позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут  быть следующие:

- обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;

- максимизация текущей прибыли  - выбирается цена, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и возмещение затрат;

- завоевание позиции лидера  по показателям доли рынка  добиваясь лидерства по показателям  доли, фирмы идут на максимально  возможное снижение цен;

- завоевание позиции лидерства  по качеству [4].

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных  потребителей. Если при понижении  цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1 % значительно  уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые ставят своей целью  долгосрочное выживание на рынке, могут  принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов  производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты делают наценку на продажную  цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая  прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены [3].

Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

1. Наличие товаров-заменителей  у конкурентов. Если конкуренты  продают турпутевки в то же  самое направление, то при значительном  повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.

2. Доход, степень насыщения потребностей  своего целевого рынка, изменения  в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это  необходимо постоянно анализировать.

3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т. е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене.

4. Отличительные характеристики  продукта.

5. Конкурентов. При установлении  цены на продукт, схожий с  продуктом конкурентов, должны  быть взяты в расчет цены  на продукты конкурентов.

6. Сезонность. При разработке цены  продукта должен учитываться временной аспект.

7. Психологические особенности.  Установлено, что потребители  психологически хорошо реагируют  на цены, выраженные нечетным  числом, и кажется, что есть  нечто магическое в ценах, которые  кончаются цифрой 9. Так, цену на  турпродукт следует назначить не в 300 долл. США, а в 299 [3].

Тогда для многих потребителей этот турпродукт будет стоить 200 с лишним, а не 300 долл.

Для рынка туристских услуг нередок  факт разрыва во времени между  моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта. Дня туроператора в Москве между моментом публикации информации о ценах на турпродукт и моментом его реализации иностранным туристам проходят месяцы.

На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов.

Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулированием со стороны  государства, которое нередко включает элементы контроля за ценами и сезонной [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Каналы распространения

 

Другое трудное решение, которое  менеджер по маркетингу должен принять, - это выбор подходящих посредников  в туризме, которые связывают  потребителей туристских товаров и услуг с производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, фирмами по аренде автомобилей и др.). Решение относительно использования каналов распространения оказывает влияние на другие элементы маркетингового комплекса. В правильно составленном маркетинговом комплексе все аспекты должны быть совместимы друг с другом.

При выборе того или иного канала распространения товаров и услуг необходимо провести:

- анализ продукта;

- характеристику и определение размера рынка;

- анализ каналов распределения  по объему продаж, издержкам и по прибыли;

- определение содействия, которое  можно ожидать от данного канала при продаже товаров и услуг;

- определение помощи, которую необходимо  будет оказать данному каналу  в распространении товаров и услуг;

- определение количества розничных точек продаж.

Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников  в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию  специализированных каналов включены инсентив-турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и др. (рисунок 2).

 
Рисунок 2 - Система распространения товаров и услуг в туризме

 

Посредники могут оказывать  влияние на то, когда, куда и как  люди путешествуют. В некоторой степени  они контролируют, какой процент  бизнеса получат авиакомпания, отель, круизная компания или фирма по аренде автомобилей.

Каждое вертикальное звено на рисунке 3 представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителями туруслуг. Самое крайнее левое звено показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучить для выбора лучшего канала или сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг [1].

 
Рисунок 3 - Каналы распределения туристских товаров и услуг разных уровней

 

На российском туристском рынке выделяют две основные формы  реализации турпродукта: через туроператора и через турагента. Туроператор - туристское предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям. Турагент - фирма, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю.

Специфика деятельности туроператора состоит в подборе  и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий-поставщиков туруслуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров.

Турагентства теоретически отличаются от туроператоров тем, что  выступают посредниками по розничной  продаже программных пакетов как операторов, так и предприятий-поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией турагентств является предоставление клиенту полной достоверной информации о приобретаемом турпродукте, консультации относительно предполагаемой цели путешествия.

На практике предприятие  может быть одновременно туроператором  и турагентом. Российские туроператоры, например, зачастую не занимаются формированием  турпродукта, а добавляют к продукту зарубежного партнера транспортные услуги и услуги по страхованию, поэтому по существу являются тураген-тами зарубежного туроператора. Крупный российский туроператор "Инна Тур", помимо туроператорской, занимается и тур-агентской деятельностью, так как продает авиабилеты как российских, так и иностранных авиакомпаний. Но существуют турагентства, которые разрабатывают собственные программы туров. Это, как правило, малые и средние фирмы, предлагающие узкоспециализированные туры. Они вполне способны работать в качестве туроператоров на отдельных, узких сегментах рынка.

Тенденцию к слиянию  функций туроператора и турагента  в рамках одного предприятия обусловливают  создание глобальных электронных банков данных, всемирных систем бронирования и компьютеризация бизнеса [3].