Маркетинг в системе управления проектом

Содержание

Введение……………………………………………………………………...3

1. Маркетинг в системе  управления проектом

1.1. Формирование концепции  маркетинга проекта………………………5

1.2. Программа маркетинга  проекта……………………………………......10

1.3. Реализация маркетинга  проекта……………………………………......17

2. Разработка комплекса  маркетинга для проекта автоматической 

машинки для чистки обуви «AquaLine»

2.1. Проведение маркетингового  исследования…………………………...19

2.2. Проектное сегментирование  рынка…………………………………....25

2.3. Разработка программы  маркетинга проекта…………………………..27

Заключение…………………………………………………………………...35

Список литературы……………………………………………………...…. .37

Приложение………………………………………………………......………38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг проекта есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Необходимым звеном системы управления проектами  является маркетинговая деятельность. Именно она обеспечивает предприятию  необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависит эффективность работы всего предприятия.

Задачами маркетинга проекта являются: создание товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Основами концепции  продвижения на рынок служит правило 4Р, когда ориентация на покупателя базируется на определении четырех  основных положений: товарной, ценовой  и сбытовой политикой и продвижением на рынок. Только всесторонняя детализация процесса продвижения способна оценить и удовлетворить потребности целевого сегмента.

При выведении автоматической машинки для чистки обуви на рынок  важную роль играет маркетинговое исследование, так как в ходе него формируется  информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений. Маркетинговое исследование позволит снизить уровень неопределенности, связанный с этими решениями. В программу маркетинга входят такие элементы комплекса маркетинга как качество, дизайн, эксплуатационные характеристики, размеры, обслуживание товара, скидки и условия кредита, реклама, каналы распределения, ассортимент и размещение товара.

Вот почему выбранная  тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной.

Цель работы - разработка маркетинга проекта нового товара – автоматической машинки для чистки обуви.

Основными исследовательскими задачами данной курсовой работы являются:

- рассмотрение теоретических  аспектов маркетинга проектов, как  способа продвижения нового проекта;

- исследование и определение  целевых сегментов рынка, разработка  программы маркетинга проекта;

Курсовая работа состоит  из двух глав.

В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты изучения концепции маркетинга проекта.

Во второй главе представлена разработка маркетинговой программы для проекта автоматической чистящей машинки Aqua-Line.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг в системе управления проектом

 

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг  можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с  точки зрения временной структуры  проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые  мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно  определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга. [6, 119]

 

1. Формирование концепции маркетинга проекта

 

Для формирования концепции  маркетинга проекта прежде всего  необходимо провести маркетинговые  исследования и разработать маркетинговые  стратегии проекта.

Как известно, можно выделить 3 блока в структуре маркетинговых  исследований.

• организация исследований
• внешний анализ
• внутренний анализ [5, 317]

При организации исследований следует следовать 3 основным принципам, которые важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Исходя из сложности  и новизны стоящих перед проектом проблем определяется диапазон и глубина маркетинговых исследований, определяются методы и средства не противоречащие целям и ограничениям, происходит сбор и первичная оценка информации.

Внешний анализ состоит  из:

• анализа структуры рынка, который заключается в выявлении и количественной оценки сегментов рынка;
• анализа емкости рынка, который изучает число продаваемых товаров в конкретном рыночном сегменте и прогнозирует потенциально возможные продажи;
• анализа каналов сбыта, которые связывают проект с конечным потребителем;
• макроэкономического анализа, главной задачей которого является выявление тенденций в мировой и национальной экономике;
• анализа социально-экономической среды, т.е. определения социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга.

Что же касается внутреннего  анализа, то его можно разделить  на следующие работы: анализ участников проекта и их ресурсы, анализ доступных  технологий, анализ продукции проекта.

После проведения маркетинговых исследований проходит разработка маркетинговой стратегии проекта – совокупности общезначимых для всего проекта целевых установок, которые ориентируют все действия по маркетингу проекта в сторону достижения максимального рыночного результата.

Рис.1 Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проекта

 

Как мы можем видеть, стратегический анализ включает в себя SWOT-анализ проекта, анализ стратегической позиции проекта и анализ синергетического эффекта.

SWOT-анализ помогает определить сильные и слабые стороны проекта, оценить его возможности и наличие потенциальных угроз. Он может быть проведен в течении любого промежутка времени. Чаще всего SWOT-анализ производится на основе экспресс-опроса.

Стратегический анализ заключается в выявлении стратегических зон хозяйствования проекта, хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:

• матрица BCG;
• матрица AD Little;
• матрица Shell;
• деловой экран McKinsey/GE;
• матрицы Ансоффа и Портера. [3, 207]

Анализ синергетического эффекта можно свести к определению  положительного экономического или  какого-либо другого эффекта от совмещения различных стратегических усилий.

По проведению всех перечисленных  выше мероприятий определяется структура целей и стратегий проекта: устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, исследуются наиболее важные аспекты стратегии, определяется структура целей проекта и выбираются базовые маркетинговые стратегии.

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.[6, 128]

Формирование концепции  маркетинга можно разделить на два  крупных блока:

1. позиционирование продукции и проекта
2. разработка основных направлений маркетинга

Первый блок начинается с определения комплексов «товар – рынок – технология», которые  показывают какие товары и на  каких рынках будут реализовываться и при помощи чего они будут производиться и продвигаться.

Следом идет определение  целевых позиций продукции проекта  с помощью применяемых при  анализе продукции проекта инструментов позиционирования.

Также при формировании концепции проекта необходимо учесть, что тактика маркетинга существенно  меняется в зависимости от того, за какой фазе жизненного цикла находится  товар.

Так, если мы возьмем стадию разработки продукта, то именно в ней  закладываются основные решения по маркетингу проекта, которые влияют на его дальнейшее развитие, несмотря на то, что эта стадия является подготовительной. На этой стадии проводятся маркетинговые исследования, выбирается целевая аудитория.

Для стадии внедрения  характерен медленный рост объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. Исходя из этого используется либо интенсивный маркетинг, либо выборочное проникновение, либо широкое проникновении, либо пассивный маркетинг.

Рис.2 Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции

 

Для стадии зрелости характерно проведений мероприятий по расширению сбыта, модификации рынка, модификации товара или модификации концепции маркетинга

Рано или поздно объем  продаж начнет падать и при переходе продукта на стадию спада, в зависимости  от конкретных условий возможно три  варианта действий:

1. сокращение объемов выпуска
2. модификация товара
3. прекращение производства

На основе решений  по жизненному циклу продукции формирует  тактика конкурентной борьбы.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция,  цена, сбыт, продвижение.

Которые образуют собой единую систему, традиционно называемую формулой «4Р» (от начальной буквы 4-х английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта. [2, 104]

 

2. Программа маркетинга проекта

 

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы  маркетинга может быть представлена в виде:

• управление продукцией
• управление ценой
• управление продвижением
• управление сбытом

 Под управлением  продукцией в сою очередь   понимается определение ширины  и глубины продуктового набора, требований к качеству продукции  проекта и дизайну упаковки, требований  к сопутствующим услугам и техническому обслуживанию.