Маркетинг в системе управления проектом

Таблица 8. Важность характеристик продукта

 

Важность характеристик  автоматической машинки для очистки  обуви с позиции мужчин:

1. простота использования
2. качество и срок службы
3. цена
4. габариты аппарата
5. дизайн
6. наличие дополнительных функций

 

Важность характеристик  автоматической машинки для очистки  обуви с позиции женщин:

1. качество и срок службы
2. цена
3. простота использования
4. габариты аппарата
5. наличие дополнительных функций
6. дизайн

Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось  простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.

Цена и габариты товара имеют равную степень значимости, причем наиболее важны для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.

Следующим этапом является выделение сегментов рынка.

В силу того, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. руб., мы не будем рассматривать группу с низким доходом. Большая часть студентов и служащих может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты, занимающие руководящие должности и  имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей. Таким образом, целесообразно ориентироваться на 2 социальные группы – служащие и руководители.

  Итак, в качестве  целевого сегмента рынка мы выбираем респондентов в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 15 тыс. и более, среди которых большинство – служащие и руководители, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.

 

3. Разработка программы маркетинга проекта

 

Автоматическая машинка  для чистки обуви «AquaLine» производства ООО «Новая Волна» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за обувью простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах.

Рис. 4. Графическое изображение товара

Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный  щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей водной эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Емкости с нужным кремом и очищающей эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида обуви. Машинка оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – очистка кожи, очистка замши, очистка искусственных материалов.  Включение машинки, работающей от электропривода, очень удобно -  выключатель  достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В щетках «AquaLine» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не повреждают обувь и верхний глянцевый слой.

Автоматическая машинка  для чистки обуви – это товар  длительного пользования. Машинки будут отличаться по габаритам и дизайну корпуса:

• Машинка для чистки обуви в домашних условиях «AquaLine»-Комфорт, отличающаяся изящностью формы. Обеспечивает качественную чистку и уход за обувью и, благодаря своей компактности, вписывается в любые размеры входной зоны жилья.

 

Рис. 5. «AquaLine»-Комфорт для домашнего использования

 

• Машинка для чистки обуви «AquaLine»-Универсал, благодаря своим особо широким полировочным щёткам, разработана для установки как в вестибюлях зданий, так и у входа, на улице.

Рис. 6. «AquaLine»-Универсал для  использования в офисах

 

Каждая из представленных моделей будет выпускаться в  различных цветовых гаммах. Таким  образом, ширина ассортимента равна 1, глубина и длина совпадают  и равны 2.

ООО “Новая Волна” до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке бытовой техники. Производственное предприятие выпускает свою продукцию под маркой производителя “AquaLine”. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность. Товарный знак “AquaLine” является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом, символикой компании. Логотип ассоциируется с водой – символом чистоты и спокойствия. 

Рис. 7. Графическое изображение товарного знака

 

Упаковка автоматической чистящей машинки “AquaLine” будет представлять собой картонную коробку различных размеров, в зависимости от типа - размеры 720х400х830 мм для «AquaLine»-Универсал и 490x320x315 мм для «AquaLine»-Комфорт. Машинка будет упакован в защитную пленку во избежание царапин и других повреждений, а также  будет помещена в пенопластовое вложение коробки, это также предотвратит повреждения при транспортировке.

  В ходе анализа  анкет респондентов было выявлено, что основная целевая аудитория  – это люди, со средним и высоким достатком, для которых важны качественные характеристики продукта, которые помогают уменьшить количество стрессовых ситуаций.

Проведем анализ факторов ценообразования:

1. Эластичность спроса  высокая;

2. Спрос должен быть  достаточно высоко неограничен из-за относительно невысокой цены для выбранных сегментов;

3. Сегментация потребителей  по степени чувствительности  к цене: большую часть составляют  покупатели для которых важнейшим  показателем является качество  продукта, второй сегмент, меньший  по объему - это для которых первоочередную роль при покупке играет ориентирующиеся на соотношение цена/качество;

4. Прямых конкурентов  нет, однако есть товары-субституты, например классические средства  по уходу за обувью – щетки,  губки;

5. Товар не имеет  аналогов на рынке, соответственно для него на рынке устанавливается монополия до тех пор, пока не возникнут товары-конкуренты;

6. Стадия жизненного  цикла товара -  внедрение. На  этом этапе ожидаются следующие  характеристики: небольшие продажи,  высокие издержки, отсутствие прибыли; образ потребителей – любители всего нового.

Цель маркетинга на этом этапе – информирование потребителей о товаре.

Предлагается конкурентная «стратегия проникновения на рынок», целью которой является захват массового  рынка. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

 Популярная стратегия  «снятия сливок» не совсем  подходит для такого товара, так  как вряд ли на него может  ожидаться ажиотажный спрос, несмотря  на его уникальность и новизну,  в виду узости целевого рынка и его специализации.

При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет цены как процента от валовых затрат:

,                                                 

где АТС – средние  валовые затраты. 

К   переменным   издержкам   относятся:

• затраты на сырье и материалы-3600 руб.
• энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-190 руб.
• зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-1450 руб.

К постоянным издержкам  относятся:

• затраты на амортизацию зданий и оборудовании-10000 руб.
• проценты по кредитам-5500 руб.
• заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства) - 20000 руб.
• общие административные расходы-20 000 руб.

Переменные издержки на единицу продукции 10890 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 55500 рублей.

Пусть планируется выпуск и продажа 100 изделий в течение  месяца. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 30%. Рассчитаем цену единицы продукции:

Будем отпускать товар  по оптовой цене 7550 рублей.

С учетом магазинной надбавки (25%) розничная цена составит около 9450 рублей. Данная цена приемлема для выбранных сегментов рынка.

Было выбрано место  продажи - магазин бытовой и электронной  техники, так как люди зачастую ходят  туда со значительной суммой денег, готовые  её потратить, а данный товар им может  показаться интересным, так как этот товар совсем новый.

Посредниками по продаже  машинок для чистки обуви «Aqualine»  будут обувные бутики города Казань: «Ecco», «Carlo Pazzolini», «Timberland»; гипермаркеты: «Бахетле», «Карусель», «Перекресток»; Магазины бытовой и электронной техники: «Эльдорадо», «Mediamarkt», «М-Видео».

Поскольку товар только входит на рынок, основной задачей будет  предоставление информации о фирме  и о товаре будущим потребителям. На этом этапе, начало продажи товара, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и задача — формирование первичного спроса.

Для этого необходимо проинформировать как можно большую  часть  потенциальных покупателей  о продукте, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, нужно добиться, чтобы люди знали о предложении, т.е. основной целью продвижения на этом этапе является информирование.

В качестве рекламы будем  используются реклама на тв рекламные  буклеты, которые будут содержать  информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. На первой странице буклета будет изображен деловой человек в грязной обуви,  который опаздывает на важную встречу. А на развороте - тот же самый человек, пользующийся автоматической чистящей машинкой у себя дома и в офисе с подписанным деловым контрактом. И слоган: ««AquaLine» - не сомневайся идти вперед! ». Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.

Поскольку требуется  продать 500 машинок «Aqualine», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.

В гипермаркетах «Бахетле», «Карусель» (3 магазина), и «Эльдорадо» (1 магазин) будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом  товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:

Учитывая то, что в  реальности не возможен непрерывный  поток потребителей в течение  проведения акции, удвоим данное время:

Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного  количества потребителей потребуется     дней

Будем проводить акцию  в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.

Также используется  реклама  на местных телеканалах. Затраты  на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу будет расходоваться 20000 руб. Стоимость такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл – неделя.

Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой политики продвижения. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает сообщение. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности продвижения является сравнение объема продаж с расходами на продвижение за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной программы продвижения

В нашем случае трудно оценить эффективность, так как  установлены только плановые показатели и еще не получен результат.  
Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж: