Маркетинг в системе управления проектом

Ширина продуктового набора – это разнообразие видов  продуктового ряда проекта. При  этом стоит учитывать, что чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект и тем больше капиталовложений он потребует.

Глубина продуктового набора – это количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии.

Чем глубже продуктовый  набор, тем удобнее  реализовывать  стратегию концентрации усилий на рыночной нише и тем дольше будет жизненный цикл проекта.

Качество продукции  проекта одно из важных требований к успешной реализации проекта.

Не менее важными  являются мероприятия, направленные в  большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию.

Управление ценой включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа.

Для этого сначала  провести такие общеэкономические  мероприятия как: формулирование целей  ценообразования, коррекцию спроса, оценку издержек, анализ цен и товаров  конкурентов, выбора метода ценообразования  и определения окончательной цены и диапазона ее изменения.

Необходимо скорректировать  цель проекта в отношении конкретного  продукта до его выхода на рынок. При  этом  возможны следующие варианты:

- проект стремиться  увеличить долю продаж по сравнению  с конкурентами: в этом случае  чаще всего устанавливается заниженная цена, с целью массового захвата рынка продуктов или услуг

- проект стремиться  к быстрому получению первоначальной  прибыли: производится оценка  спроса и издержек, выбирается  та цена, которая способна обеспечить  максимальный уровень текущей прибыли

- проект стремиться  сделать свой товар самым высококачественным  на рынке: чтобы иметь возможность  проводить НИОКР необходимо установление  высокой цены

- проект устанавливает  цены обеспечивающие выживаемость, если на рынке слишком много конкурентов или же поменялись предпочтения потребителей

Следующим шагом будет  корректировка величины спроса при  разных ценах.

Для большинства товаров  спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем  ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношений  между ценой и спросом нужно  иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т. п.).

Необходимо исследовать  также эластичность спроса по ценам, т. е. насколько спрос чувствителен к изменению цены.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

После проведения всех расчетов можно устанавливать цену своего товара.

Кроме этого не следует  забывать и о системе скидок и  условиях платежей.

 В таблице 1 приведен структура скидок и их зависимость от причин предоставления.

Вид скидки	Причина предоставления
Вводная скидка	Рекламное содействие вводу товара па рынок
Скидка на количество	Снижение издержек вследствие увеличения сбыта
Скидка на товар, снимаемый с  производства	Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота	Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки	Стимулирование больших объемов  продажи
Скидки па результативность	Стимулирование продавцов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонные скидки	Снижение издержек по хранению
Скидка при платеже наличными  или авансом	Ускорение платежей

Талица 1. Система скидок и причина их предоставления

 

Еще одно направление программы маркетинга — управление продвижением.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные  названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т. д.

Для прочно утвердившейся  на рынке продукции упор нужно  делать на укреплении существующего  отношения к ней потребителей.

Усилия по продвижению  должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом.

Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т. к. они имеют  различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт.

В программе продвижения  можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств, можно также сформировать общий  образ предприятия — участника  проекта (например, как новатора в  отрасли и т. п.), его позицию  по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).

Руководство проекта может использовать одно или сочетание пяти основных видов продвижения:

• реклама;
• PR (Public relations), или пропаганда;
• персональные продажи;
• стимулирование сбыта;
• управление торговой маркой. [7, 117]

Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.

Мероприятия PR (в английской терминологии «паблисити», «паб-лик рилэйшнз»), или пропаганда — система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями (в том числе выборными) и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. Эта форма продвижения тесно связана с рекламной практикой, однако, в отличие от рекламы, ведется преимущественно на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль: проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, главные из которых — пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.

Личная продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет упущен. [8, 156]

В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личных контактов с потребителями.

Упор на личную продажу  необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют покупатели, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требуют детального информирования потребителей, демонстрации, повторных посещений потенциальных покупателей. При продаже могут понадобиться дополнительные услуги — подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения.[2, 117]

Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин.

В стимулировании сбыта  имеются ограничения. Если руководство  проекта будет непрерывно стимулировать  сбыт, его образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого, и т. п.

Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой  успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления.

Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик осуществляют, исходя из следующих подходов:

• интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;
• метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;
• маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.

Затем определяется предварительный  способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.

В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три  схемы реализации продукции: через собственную сбытовую сеть; с использованием посреднического предприятия и через оптовика.

В целом разработка программы  маркетинга обычно осуществляется с  использованием традиционных методов:

• диаграммы причинно-следственных связей;
• структурная декомпозиция работ;
• календарное планирование;
• ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;
• круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram);
• блок-схемы последовательности выполнения работ;
• сетевые графики и пр.

 

3. Реализация маркетинга проекта

 

Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.

Структура реализации маркетинга проекта по сути совпадает со структурой концепции и программы маркетинга.

Рис. 3 Структура реализации маркетинга проекта

 

Такое совпадение неудивительно, т. к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции  и программы маркетинга, а также  внесение изменений в ранее запланированные действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования).

Важнейшие механизмы  контроля, используемые при реализации маркетинга:

• сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
• оценка эффективности маркетинга;
• сравнение с запланированными показателями;
• сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
• корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
• предупреждающие действия.[6, 138]