Маркетинг в туризме

Содержание

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................3

ГЛАВА 1. Стратегическое управление маркетингом туристских услуг в регионе........................................................................................7

1.1. Специфика управления маркетингом услуг туризма..........................7

1.2. Стратегический подход к региональному планированию развития туризма.........................................................................................................12

ГЛАВА 2. стратегия  развития туристского комплекса как способ реализации конкурентной политики региона......................................................................................20

2.1.Маркетинговые исследования развития сферы туристских

услуг в регионе............................................................................................20

2.2. Разработка маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса РА.........................24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................31 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ...........................................................................34

 

 

Введение

Актуальность  темы исследования. Структура экономики регионов России в условиях перехода к рыночным отношениям испытывает воздействия, характерные для большинства региональных производственных структур страны. На первом этапе экономических реформ наиболее сильным результатом макроэкономического воздействия стала деформация отраслевых структур регионов, вызванная существенными изменениями структуры конечного спроса. Особое значение в этих условиях приобретает реструктуризация экономики регионов, основной целью которой является снятие противоречия между требованиями рынка и устоявшимся пропорциями регионального воспроизводства. Одним из условий перехода к социально-ориентированной рыночной экономике является развитие непроизводственной сферы, как социально значимого субъекта экономических отношений. Поэтому для преодоления сложившихся структурных деформаций экономики региона и восстановления естественного режима воспроизводственного процесса регионам следует осуществлять диверсификацию хозяйственной деятельности через развитие услуг.

Туристско-рекреационный  комплекс является одним из важнейших  блоков непроизводственной сферы жизнедеятельности общества – его социальной инфраструктуры.

Туризм и рекреация  в регионах Юга России, наряду с  агропромышленным комплексом, относятся к отраслям хозяйственной специализации, туризм обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития регионов. Учитывая то, что реструктуризация экономики сопровождается разработкой маркетинговых стратегий, основанных на результатах исследований региональных рынков, сфера туристско-рекреационных услуг, особенно в ее рыночном секторе, остро нуждается в прогрессивных методах управления, включая стратегический маркетинг.

Актуальность стратегического  маркетинга и целесообразность его использования туристскими предприятиями региона определена стремительным развитием рынка туристско-рекреационных услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются  интернационализация, интеграция и регионализация. Открытость внутреннего туристского рынка России делает не только возможным, но необходимым использование в регионах методов и инструментов стратегического маркетинга в российских условиях и, более того –  построение на основе его принципов всей системы управления предприятиями туристско-рекреационного комплекса. Стратегический маркетинг является эффективным механизмом достижения предприятием на региональных и межрегиональных рынках туристских услуг Юга России дополнительных конкурентных преимуществ.

В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. В туризме маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом.

По этим и ряду других причин отечественная теория и практика мало уделяют внимания маркетингу услуг, приходится полагаться на общую теорию маркетинга, имеющую универсальный характер, или на научно-практические рекомендации зарубежных авторов. Однако ни то, ни другое не способно в полной мере дать хозяйственникам надежный инструментарий стратегического маркетинга, пригодный для решения прикладных задач в сфере туристских услуг на уровне региона.

Степень разработанности  проблемы. Основы стратегического маркетинга сформулированы в трудах Ф.Котлера, Ф.Букереля, П.Диксона. Много внимания уделено проблемам маркетинга туристских услуг в работах отечественных авторов – А.Н.Романова, Н.К.Моисеевой, А.П.Дуровича, В.А.Квартальнова, С.А. Севастьяновой, В.Д. Шкардуна и других.

Благодаря работам этих авторов были, в основном, созданы  контуры современной теории регионального стратегического маркетинга, развиты подходы к анализу проблемы маркетинговых исследований региональных рынков и определение перспектив их развития под влиянием региональных факторов.

Вместе с тем, многие стороны и направления функционирования региональных туристских рынков недостаточно изучены и требуют проведения систематических маркетинговых исследований. При разработке и реализации маркетинговых стратегий необходимо учитывать не только значимость туристско-рекреационного потенциала региона, но и теоретико-методологические аспекты решения данной проблемы на региональном уровне.

Цель  курсовой работы состоит в изучении порядка разработки маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса в регионе на основе сегментационного подхода, анализа состояния и потенциальных возможностей регионального рынка туристских услуг (на примере Республики Адыгея).

Для достижения данной цели, согласно логике исследования, в работе были поставлены и реализованы следующие  основные задачи:

– ознакомиться с возможностями использования маркетинговых стратегий предприятий туристско-рекреационного комплекса с использованием сегментационного подхода;

– проанализировать развитие сферы туристских услуг в регионе;

– дать характеристику состояния регионального туристско-рекреационного комплекса;

–  исследовать структуру спроса и предложения на туристском рынке Республики Адыгея;

– ознакомиться с основными этапами разработки маркетинговой стратегии устойчивого развития туристско-рекреационного комплекса в регионе с помощью сегментации рынка.

В качестве объекта исследования выступает туристско-рекреационный комплекс Республики Адыгея.

Предметом исследования являются процесс формирования исследования рынков туристских услуг и экономические механизмы разработки маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий регионального туристско-рекреационного комплекса.

Методологической  и теоретической основой исследования явились научные труды, представленные в классических и современных работах отечественных и зарубежных ученых по данной проблеме.

В исследовании использовались принципы системного, структурно-функционального и сравнительного анализов, экономико-статистические подходы.

Нормативно-правовую базу работы составили законодательные и нормативные акты Правительства Российской Федерации, местных органов государственной власти, регулирующие правоотношения в сфере туристских услуг.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Госкомстата Российской Федерации, данные Госкомстата Республики Адыгея, Комитета по туризму, физической культуре и спорту Республики Адыгея, материалы региональных исследований и разработок системы мониторинга регионального туристского рынка.

Структура работы включает: введение, два раздела и четыре подраздела основного содержания, заключение, список использованных источников.

 

 

 

 

1. Стратегическое управление маркетингом туристских услуг в регионе

1.1. Специфика управления маркетингом услуг туризма

Услуги и товары туристского  назначения, как и любые другие услуги и товары, поступают в индивидуальное потребление через рынок.

Национальный рынок  туристских услуг России представляет собой негосударственный сектор экономики, в котором осуществляют деятельность тысячи туроператоров и турагентов, многие из которых имеют лицензии на международную туристскую деятельность.

Мировая туристская индустрия – это динамично развивающаяся сфера, доля российского национального рынка в которой пока не превышает 2%.

Рынок услуг туризма  является частью потребительского рынка  и в наиболее общем понимании  представляет собой часть экономического пространства (или сферу экономики), служащую для взаимодействия экономических агентов (туристов – потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, посредников-туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора.

Сегментирование, т.е. выделение  частей рынка услуг туризма по наиболее значимым признакам, позволяет  обособить внутренние (национальные) рынки на мировом (международном) рынке туристских услуг.

Внутренний национальный рынок может быть дифференцирован на региональные рынки (сегменты), а также подразделен по другим признакам, используемым для классификации услуг туризма и видов туризма.

Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг.

Теоретическая трактовка  и практическое применение маркетинга многоаспектно, что дает основание рассматривать его как экономический процесс, хозяйственную функцию, предпринимательскую концепцию, метод исследования рынка.

В наиболее общем понимании  маркетинг – это вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей посредством обмена. В сфере услуг маркетинговая деятельность направлена на достижение цели путем определения потребностей целевых рынков и обеспечения качественного обслуживания потребителей способами, более эффективными, чем у конкурентов.

Наряду с экономической, маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на решение социальных задач. Этому соответствует социально-этичный маркетинг, концепция которого предусматривает достижение главной цели таким образом, чтобы одновременно сохранить благополучие потребителей и общества в целом.

Опыт маркетинговой  деятельности за рубежом обширен. В  сфере туризма исследования рынка осуществляются предприятиями, входящими в индустрию туризма (соответственно выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.), государственными, региональными, муниципальными органами, регулирующими развитие туризма, специализированными структурами, предоставляющими маркетинговые услуги и т.п. Например, маркетингом услуг въездного туризма в Германии занимается Немецкий Центр Туризма при федеральном правительстве, располагающий сетью зарубежных представительств. Средствами маркетинга создается и поддерживается привлекательный для туристов имидж Германии, стимулируется рост потока иностранных путешественников и поступлений валюты, вследствие чего решается задача увеличения доли страны на рынке международного туризма. Во Франции аналогичные функции выполняет Национальный туристский центр, финансируемый Министерством по туризму и компаниями, заинтересованными в продвижении французского туристского продукта на международный рынок. В Российской Федерации функции маркетинга входят в компетенцию Национальной туристской ассоциации и других корпоративных структур.

Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию) разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.

Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.

Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемографическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иному различиям), психо-графическому "(учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.

Изучение влияния многообразных факторов на потребительские предпочтения, в частности образа жизни потенциального туриста, достаточно широко распространено в развитых странах. Начиная с 1989 г., в Швейцарии, Австрии, других европейских странах, а затем в США данные маркетинговых исследований – зависимость потребительских предпочтений туристов от стиля и образа их жизни, названные системой «Евростиль» – используются при разработке туристских продуктов. В основу типизации закладываются объективные критерии персоны потребителя, характерные признаки поведения, межличностных отношений, мотивации и стремлений, эмоций. Посредством комбинации различных признаков и с учетом национальных особенностей каждой страны в рамках системы «Евростиль» выделяют шестнадцать вариантов стиля жизни (наиболее распространенные из них «Рокки», «Романтик», «Моралист», «Пионер» и т.п.). Применение полученной типологии может быть прямым, если конкретный стиль жизни воспринимается как базовый признак сегментации рынка, либо опосредствованным, когда этот признак становится дополнительным. Чистота применения данной методики зависит от однородности контингента потребителей внутри сегмента по признакам типизации, а также от существенности их различий по количеству и мотивации поездок, объему и составу потребляемых услуг, величине и структуре расходов, удовлетворенности результатами путешествий.