Маркетинг в туризме

На пятом этапе – «Разработка комплекса мероприятий по реализации стратегий» – осуществляются:

1) разработка комплекса  мероприятий по реализации стратегических задач, экспертиза мероприятий на соответствие стратегической цели, критериям отбора проектов;

2) формирование сводного  плана мероприятий;

3) экспертиза стратегического  плана, передача проекта плана  в органы региональной власти  по развитию туризма; экспертиза  выполняется представителями общественных организаций, предпринимателями, руководителями фермерских хозяйств, финансовых, юридических структур и т.д., за исключением самих разработчиков плана;

4) рассмотрение, согласование, обсуждение проекта плана в  комплексе с другими стратегиями социально-экономического развития региона; утверждение плана;

5) публикация и презентация  широкой общественности стратегического плана развития туризма в регионе.

На завершающем этапе – «Мониторинг хода реализации стратегического плана» – организуются:

1) выбор индикаторов  общих результатов реализации  стратегического плана и процесса реализации отдельных мероприятий;

2) формирование и ведение  баз данных;        

3) сбор и. анализ данных о ходе реализации стратегий;     

4) сбор и анализ  данных о процессе реализации  мероприятий;

5) подведение итогов  и составление аналитического  отчета по выполнению плановых мероприятий (10, с. 73-80).

 

 

ГЛАВА 2. Маркетинговая  стратегия  развития туристского  комплекса как способ реализации конкурентной политики региона

2.1.Маркетинговые исследование развития сферы туристских услуг в регионе

Республика Адыгея являет собой наиболее привлекательный для туризма регион России. Здесь находятся горные узлы, долины рек и лесные массивы Северо-Западного Кавказа с огромным количеством памятников природы, древней культуры и истории.

Реестр уникальных природных объектов республики – водопадов, пещер, каньонов, порогов, скал-останцев – поможет скомплектовать увлекательный и интересный турпродукт для программного туризма. Определенные места для строительства современных отелей, кемпингов и горных хижин и разработанные предварительные программы туристского отдыха и оздоровления можно смело выставлять на конкурсы инвестиционных программ.

Для   этого    необходимо    сделать    всесторонне    изученное,    научно-обоснованное, экономически просчитанное технико-экономическое обоснование освоения горных зон Адыгеи, намеченных к первоочередному освоению.

Проведённые маркетинговые  исследования в Республике Адыгея выявили сложную сегментацию туристического рынка. Принципы сегментации взяты следующие: демографический, социально-экономический, поведенческий, психографический, географический. Каждый сегмент имеет свои особенные требования к отдыху. Например, возрастная категория людей от 35 до 49 лет, представляющая собой экономически активное население, предъявляет повышенные требования к комфорту, уровню обслуживания и т. д.

Данные исследования показывают, что рынок туристических  услуг расширяется в связи с ростом спроса на дифференцированный туризм, который характеризуется множеством специализированных сегментов, имеющих свои особые потребности и мотивацию. Кроме того, повышается осведомленность отдыхающих о туристическом продукте и, как следствие, наблюдается рост требований к качеству услуг, а также спрос на внутрирегиональный туризм. В связи с этим в регионах, обладающих природно-рекреационным потенциалом, развитие туризма может стать значительным шагом к оздоровлению экономики.

Хотя, в общем объеме платных услуг  туристские составляют в пределах одного процента, эта  отрасль является перспективной  для республики.

Количество туристов и экскурсантов, посетивших Республику Адыгея за 1-е полугодие 2009 г., составило 73744 человека, что на 4% превышает аналогичный показатель прошлого года. Объем оказанных платных туристских услуг составил 84408,4 тыс. рублей, против 67636,23 тыс. рублей в 2008 году. Рост данного показателя составляет 24%. Несмотря на то, что в первом квартале 2009 года было отмечено снижение основных показателей в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, во втором квартале удалось добиться незначительного роста. Наблюдаемый рост имеет положительную тенденцию и говорит о том, что туристский поток стабилизировался. (16, с.303-304).

В настоящее время  туристская отрасль Республики Адыгея включает 27 турфирм, занимающихся туроператорской, турагентской, экскурсионной и иной туристской деятельностью. Практически все турфирмы предоставляют экскурсионные услуги.   Основной   их  специализацией  является  работа  на внутреннем туристском рынке, В республике насчитывается 6 гостиниц, 10 предприятий с турбазами, 7 санаторно-курортных организаций. На территории Адыгеи находятся более 11 учреждений, оказывающих услуги в сфере оздоровления населения, а также многочисленные туристские приюты, кемпинги, базы отдыха (13, с. 16).

Региональный рынок туристско-рекреационных услуг находится в тесном взаимодействий с другими рынками региональной воспроизводственной системы, развивается под воздействием демографических, социально-экономических, научно-технических, природно-климатических факторов.    

Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение. В  качестве их раздражителей на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей.

Увеличение денежных доходов населения региона обусловило рост платежеспособного спроса на товары и услуги, в том числе на туристско-рекреационные услуги. При росте, доходов населения республики, в среднем на 1,3%, расходы на туризм увеличиваются на 1,8%. Увеличение личного дохода граждан за анализируемый период привело к более интенсивной туристской деятельности и увеличению средств, выделяемых на развитие туризма.

Усиление взаимосвязи  туризма с другими сторонами  жизнедеятельности человека повлекло за собой не только повышение роли и значимости соответствующих потребностей, но и изменило характер спроса. Новой особенностью спроса сегодня является и то, что его эластичность по цене сокращается. Это в известной степени свидетельствует о том, что туристско-рекреационный продукт в регионе из ряда быстро заменимых переходит в группу товаров, которым все труднее найти замену по степени приносимой полезности. По этому показателю туристско-рекреационные услуги начинают приобретать значение товаров первой жизненной необходимости.

Ресурсная база внутреннего  туризма Республики Адыгея задействована на 10-15%, вследствие значительного износа материально-технической базы, отсутствия действенного механизма функционирования инфраструктуры туристско-рекреационного комплекса, эффективной поддержки со стороны государства.

При оценке спроса на туристско-рекреационные услуги республики за анализируемый период, с учетом влияния множества факторов, было выявлено:

–превышение потенциального спроса над реальным;

–спрос на потребительском рынке реагирует на изменения цен и доходов практически мгновенно;

–новой особенностью спроса на туристско-рекреационные услуги в регионе является то, что его эластичность по цене сокращается;

–туристско-рекреационные услуги в регионе из ряда быстро заменимых переходят в группу товаров, которым все труднее найти замену по степени приносимой пользы;

–туристско-рекреационный спрос в республике более эластичен по отношению к изменению совокупного дохода, чем к ценам;

–увеличение спроса на туризм «выходного дня» в общей структуре спроса;

–обозначилась тенденция к сглаживанию сезонных колебаний за счет таких сегментов рынка, как молодежь и туризм «третьего возраста»;

–на уровень спроса в регионе существенное влияние оказывает неудовлетворительное состояние информированности населения.

Исходя из данных характеристик, рынок туристско-рекреационных услуг Республики Адыгея можно отнести к типу асимметричных рынков, которым присущи перекосы в соотношении спроса и предложения. Все эти обстоятельства обусловили необходимость поиска новой рыночной стратегии предприятий этого сектора. Основными можно считать следующие тенденции в развитии маркетинговой стратегии предприятий туристско-рекреационного комплекса республики:

–  специализация предложения, поиск «свободных рыночных ниш»;

–  диверсификация предлагаемых услуг;

–   концептуализация сервиса;

–   индивидуализация обслуживания;

–  кооперация в области маркетинга

– экологизация предложения (14, с. 15-16).

 

2.2. Разработка  маркетинговой стратегии устойчивого  развития предприятий туристско-рекреационного  комплекса в Республике Адыгея

Основными этапами разработки маркетинговой стратегии устойчивого развития предприятий туристско-рекреационного комплекса в Республике Адыгея являются:

–сегментация регионального туристского рынка;

– оценка спроса и предложения  на рынке туристских услуг;

– выявление нерешенных проблем развития туристско-рекреационного комплекса в республике;

– обобщение результатов региональных маркетинговых исследований рынка туристско-рекреационных услуг, определение ориентиров и перспектив устойчивого развития туризма в регионе.

Устойчивый туризм сегодня  – одна из наиболее активно развивающихся тенденций, характеризующая развитие рынка туристских услуг. Идет процесс продвижения на рынок многих территорий как зон устойчивого туризма.

Многие российские регионы, в том числе и Адыгея, обладающие необходимым природным потенциалом, могут иметь статус территории устойчивого туризма. С этой целью необходимо постоянно разрабатывать и проводить социальные маркетинговые исследования, которые позволят находить правильное соотношение между концепцией регионального туризма, имеющимися и потенциальными возможностями для ее реализации, а также определять спрос на туристско-рекреационный продукт Республики Адыгея, что будет способствовать продвижению региона на туристский рынок. Для определения задач, принципов, методов проведения маркетинговых исследований в этой области необходимо разрабатывать концепцию социального маркетинга и развития туризма в регионе, а также распределять роли между действующими и заинтересованными силами по ее реализации, включая местные районные администрации, инициативные группы, благотворительные фонды. Целесообразно использовать существующие туристские проекты мировой практики по развитию туризма.

Анализ результатов маркетингового исследования позволяет выяснить соотношение спроса и предложения на региональном рынке туристско-рекреационных услуг, перспективы развития данного сектора экономики с точки зрения потенциальных потребителей и руководителей региональных туристских предприятий и организаций,

В ходе маркетинговых исследований выявлено, что туристско-рекреационный продукт Республики Адыгея должен быть ориентирован непосредственно на потребителя и учёт его индивидуальных потребностей. Поэтому важнейшим аспектом маркетингового исследования является проведение сегментации регионального туристского рынка для выявления целевого рыночного сегмента.

При проведении сегментации  туристского рынка используются ряд принципов, позволяющих выявить целевой сегмент регионального туристско-рекреационного комплекса, которые представлены в таблице 1.

В настоящее время  необходимо не только выявить потенциальных потребителей, но и формировать так называемые клиентские базы данных, которые становятся эффективным маркетинговым инструментом и одним из ведущих активов предприятия.

 

 

 

 

Таблица 1

Целевой сегмент туристско-рекреационного комплекса Республики Адыгея (по результатам маркетинговых исследований 2001-2002г.)

Принципы сегментации	Целевой сегмент рынка	«Пассивный» сегмент
1.Демографический 1.1 пол 1.2 возраст 1.3  состав семьи	1. Подростки (моложе  трудоспособного возраста); 2. сегмент рынка от 18 до 24; 3. сегмент рынка от 25 до 34; 4. сегмент рынка от 35 до 44; 5. сегмент рынка от 45 до 54; 6. женщины 36-42 года; 7. «одиночки» - холостяки  (никогда не состоящие в браке), вдовы, разведенные; 8. семьи с детьми  старше 6 лет. 9. пожилые супружеские  пары с детьми; 10. женатые, замужние, имеющие трех и более детей.	1.туризм пенсионного  возраста (60-65 лет, старше 70 лет); 2. семьи с младенцами; 3.сегмент рынка от 55 до 64 лет; 4.лица, имеющие среднее  общее и неполное среднее, начальное  образование. 5. мужчины и    женщины 28 -35 лет. 6.Д-рабочий класс (рабочие средней квалификации и неквалифицированные рабочие); 7. Е - низшие слои.
2.Социально-экономический 2.1 уровень дохода 2.2 образование 2.3 род занятий 2.4 религиозное убеждение 2.5 национальность	1. женщины от 36 до 42 лет  с высшим образованием, с высоким  уровнем дохода - сегмент «бизнес  леди»; 2. мужчины с высшим  и средним специальным образованием; 3. студенты; 4. школьники (сельская местность); 5. пенсионеры;
3. Поведенческий	1. мужчины 36-42 года - имиджевый фактор;
	2. мужчины 43-49 лет - предпочтительный рыночный сегмент  – эмоциональный, психологический  фактор; 3. женщины 36-42 года - высокая  социальная коммуникативность, имиджевый фактор, культурный фактор; 4. женщины 43-49 лет - высокий интерес к комфорту, культурным ценностям-эмоциональный фактор, культурно-эстетический, информационный.
4.Психо- графический	1.А -верхний   слой  среднего   класса   (высшая   администрация,   представители свободных профессий): 2.В-средний класс (промежуточной  администрация); З.С1 -низший слой среднего класса (низшая администрация); 4.С2   -   квалифицированные   работники   (высококвалифицированные   работники ручного труда)
5. Географический	1. Республика Адыгея, Краснодарский Край, Ростовская  область. Ставропольский край. 2. сельские  жители.