Маркетинг в туризме

Сегментация на основе типизации  потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг, в отличие от оперативного, предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых или улучшению существующих турпродуктов. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии туризма.

Рынок туристских услуг  в России еще не сформировался  окончательно, его основные сегменты не получили законченного выражения, особенно в региональном отношении, контингент потребителей весьма неустойчив и его мотивация нестабильна.

Применение для сегментации  таких признаков, как образ и  стиль жизни потребителей, ограничено в силу того, что средний класс  российского общества как носитель традиций и культуры четко не выражен, недостаточно информации о его демографическом, социальном, профессиональном составе. Попытки выделить средний класс по критерию дохода не дают устойчивых результатов.

Тем не менее, стратегический маркетинг становится все более необходимым для того, чтобы исследовать сложные и противоречивые тенденции изменения макросреды. Поскольку рынки въездного, выездного и внутреннего туризма имеют специфические особенности развития, целесообразно применять дифференцированный маркетинг.

Стратегия дифференцированного  маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей предлагаются турпродукты, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым  маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками, меньшими, чем у фирм конкурентов, так как гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредоточивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых турпродуктов или новых рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.

Сегментация рынка служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.

Анализ рыночных возможностей целесообразно проводить по следующим  направлениям:

– охарактеризовать место туризма среди наиболее распространенных способов организации отдыха;

–  показать структуру популярных видов туризма;

– раскрыть особенности предпочтений российских туристов относительно продолжительности, цели, стоимости, типа и сервиса поездки;

– выяснить мнение путешественников о качественной стороне сервиса, предоставляемого туристскими фирмами.

Маркетинговые исследования требуют соответствующего информационного обеспечения. Данные официальной статистики позволяют произвести лишь укрупненную оценку ситуации на рынке услуг туризма. Дополнительную информационную базу для изучения потребительских предпочтений можно получать с помощью специально организованных выборочных наблюдений (5, с.57-61).

 

1.2. Стратегический  подход к региональному планированию  развития туризма

Долгое время туризм пытались регулировать без учета  подходов в рамках стратегического  управления. Существовали различные  политики регулирования развития туризма в регионах. В краткосрочном периоде они обычно концентрировались на адаптации людских потоков и контролировании спроса. Цель такой политики – уменьшить создаваемое давление – была первой реакцией на невероятный рост массового туризма в соответствующих дестинациях. В начале 1970-х-и до середины 1980-х гг. в Европе часто прибегали к зонированию и различным ограничениям. Региональные органы власти пытались изолировать туризм от других секторов с тем, чтобы предотвратить конфликты с местным населением и уменьшить последствия возможной культурной конфронтации. Целые районы региона использовались для развития индустрии туризма, тогда как все остальные сектора предназначались для резидентов. Кроме того, применялись и другие меры (например, взимание туристского налога, ограничение зоны парковки). В целом такой подход принес весьма сомнительные результаты, так как исходил из нескольких предположений, в дальнейшем оказавшихся несостоятельными.

Осознавая остроту современных проблем развития туризма, региональные органы власти приходят к пониманию необходимости разработки соответствующих стратегий, ресурсного обеспечения занятости, культурного, экономического и туристского развития регионов т.д. В качестве целей разработки стратегии обычно называют следующие:

–  удовлетворение потребностей туристов;

– создание современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего, с одной стороны, широкие возможности для удовлетворения потребностей граждан в туристских услугах, с другой – значительный вклад в развитие экономики региона (увеличение количества рабочих мест, налоговых поступлений в бюджеты разных уровней, сохранение и рациональное использование культурного и природного наследия);

– создание благоприятных условий для кооперации туристских, банковских структур, транспортных и гостиничных компаний и т.д.;

–  обеспечение развития отдельных видов туризма (социального, яхтенного, лечебно-оздоровительного и т.д.);

–  повышение привлекательности региона и др.

Основное содержание стратегического плана составляют формулировки:

–  главной цели развития туризма в регионе;

–  основных стратегических направлений достижения главной цели;

–  целей в рамках стратегических направлений;

–  конкретных мер по реализации выбранных стратегий с фиксацией индикаторов выполнения намеченных мер, оценок затрат и эффекта и участников реализации мер.

В процессе разработки стратегического  плана выполняются следующие содержательные этапы:

–  анализ (диагностика состояния региона (дестинации), изучение внешних и внутренних факторов, определяющих развитие, SWOT-анализ); –  целеполагание (определение и утверждение главной цели, основных стратегических направлений, целей);

–  планирование (формирование частных стратегий достижения целей по каждому направлению и отбор мер, распределение ответственности за реализацию плана).

Стержень любого плана развития туризма в регионе – его базовая стратегия.

Наиболее распространенные типы базовых стратегий:

–  стратегия роста;

– стратегия стабилизации или ограниченного роста;

– стратегия выживания.

Стратегия роста применяется в случае динамичного развития отрасли. Разработка такой стратегии осуществляется путем систематического значительного повышения краткосрочных и долгосрочных показателей целей.

Стратегия стабилизации традиционно используется в зрелых отраслях. При этом характерным является установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом изменений окружающей среды. Это наименее рискованный способ действия.

Стратегия выживания – оборонительная по своей сути. При этом устанавливаемый уровень целей ниже достигнутого.

Необходимо отметить, что в том или ином виде в туристских исследованиях последних лет рассматриваются отмеченные типы базовых стратегий туризма. Например, предлагается использовать следующие подходы:

1) стратегия кардинального  изменения, предполагающая концентрацию усилий общественного и частного секторов с целью уточнения причин падения численности посетителей, активное инвестирование развития, эффективное планирование развития, формирование поддерживающих мер;

2)  стратегия сохранения  роста, рекомендуемая при неблагоприятных внешних условиях и направленная на поддержание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей дополнительным обслуживанием:

3) стратегия достигнутого  роста, принимаемая на стадии  достигнутого развития с ограниченным набором новых продуктов и проектов развития, когда предприятие туризма или регион не способны переработать новый рынок;

4)  стратегия избирательного  роста, при которой только определенный туристский сегмент подлежит целевому направлению усилий.

Базовая стратегия должна охватывать следующие вопросы:

– какие аттракторы необходимо развивать, чтобы удовлетворить потребности туристов;

– каким образом развивать туристскую деятельность в регионе, чтобы местное население получало экономическую выгоду;

–  каким образом с помощью туризма оживить другие сектора региональной экономики;

– как туризм будет способствовать устойчивому социально-экономическому развитию региона в будущем;

–  какова роль местных органов управления туризмом в рыночной системе региона;

–  как обеспечить динамичное развитие местного туристского бизнеса;

–  как стимулировать туристский бизнес региона к непрерывному совершенствованию качества обслуживания клиентов.

Выбор того или иного  стратегического подхода в качестве базового зависит от результатов, полученных на стадиях стратегического анализа и целеполагания.

Вместе с тем существует подход, который также может быть рассмотрен в качестве базового для разработки стратегий развития туризма в регионе: перспективное развитие территории должно представлять собой сбалансированную совокупность двух стратегических альтернатив. Первая должна обеспечивать устойчивость функционирования рассматриваемой социально-экономической системы, т.е. больше относиться к воспроизводственным процессам; вторая – способствовать приращению потенциала региона, т.е. должна быть направлена на расширение производственно-экономической деятельности. В соответствии с их назначением данные стратегические альтернативы названы соответственно центростремительной и центробежной. Стратегическая роль туристской сферы при перспективном развитии отрасли традиционно рассматривается через центробежный подход, нацеленный на приращение социально-экономического потенциала региона. Однако развитие туризма на какой-либо территории существенным образом зависит от внутренних условий функционирования предприятий сферы туризма, от качества и количества услуг, предоставляемых как посетителям, так и местному населению, а также от уровня инфраструктуры отрасли. Как следствие, в стратегию развития туризма в регионе необходимо включить вторую стратегическую альтернативу, связанную с обеспечением устойчивости функционирования и развития, а именно центростремительную. Таким образом, при выборе и обосновании стратегических направлений развития туризма в регионе должны рассматриваться обе стратегические альтернативы в их взаимосвязи и взаимозависимости.

Организация процесса формирования и реализации стратегии развития туризма в регионе представлена на рис. 1

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Блок-схема основных этапов стратегического планирования развития туризма в регионе

 

Первый, организационно-подготовительный, этап предполагает:

1) разработку методических рекомендаций  по организации разработки разделов стратегического плана;

2) разработку методологических  основ формирования стратегического плана;

3) формирование организационной  структуры и механизм работы над планом;

4) разработку и утверждение структуры  плана;

5) обеспечение процедуры выдачи заданий на научно-исследовательские работы по отдельным разделам стратегического плана.

На втором этапе – «Формирование и анализ информационной базы» – осуществляются:

1)сбор первичной и вторичной  информационной базы о состоянии внутренней и внешней среды системы туризма в регионе, в том числе потребностей туристов и ресурсных возможностях региона;

2) систематизация и анализ информационной  базы;

3) подготовка сводного аналитического отчета по ключевым положениям стратегического плана;

4) обсуждение.

Третий этап – «Разработка стратегических целей и задач» – предполагает:

1) разработку альтернативных  вариантов генеральной стратегической цели развития туризма в регионе, обсуждение;

2) формулирование генеральной  цели;

3) разработку количественно-качественной  системы целей и задач развития туризма;

4) подготовку заключения  по ключевым положениям целевого блока, обсуждение.

В рамках четвертого этапа – «Формулирование стратегий достижения целей» – происходят:

1) подготовка первого  варианта базовой стратегии, обсуждение;

2) подготовка второго  варианта стратегии, обсуждение;

3) подготовка n-го варианта стратегии, обсуждение;

4) подготовка заключения  по проекту базовой стратегии  развития туризма в регионе;

5) разработка и обсуждение  блока частных стратегий по  отраслям, взаимодействующим с туризмом.