Маркетингова товарна політика підприємства «Coca-cola»

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

 «Маркетингова товарна політика»

на тему

«Маркетингова товарна політика підприємства «Coca-cola»

 

 

 

 

Студент

Групи

 

Керівник курсової роботи:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дніпропетровськ

 

ПЛАН

ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
1.1. Характеристика підприємства
1.2. Рівні товару та  якість товару
1.3. Позиціонування товару
РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ
2.1. Рішення, які приймає  маркетолог при виборі назви  торгової марки
2.2. Аналіз марочної назви
2.3. Переваги, які отримує  підприємство при використанні  марочної назви
РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ
3.1. Функції, якості, значення
3.2. Вплив упаковки на  вибір споживачів
РОЗДІЛ 4. РІІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ
4.1. Аналіз товарного асортименту підприємства
4.2. Перспективи розвитку  асортиментної політики підприємства
РОЗДІЛ 5. МЕТОДИ ПРОСУВАННЯ ТОВАРУ НА РИНОК
5.1. Канали розподілу 5.2. Заходи просування  продукції
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

 

ВСТУП

 

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? – Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософія бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Крім того, маркетинг – це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.

Використання маркетингу є важливими для будь-якої людини незалежно від роду його діяльності. Адже ми щодня – суб'єкти ринку! Маркетинг допомагає нам впізнавати як влаштовані ринкові стосунки, які інтереси, мотиви, форми дій його учасників.

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

 

1. Характеристика підприємства

 

Як випливає з інформації, представленої на сайті всесвітньо відомої компанії Coca-Cola [http://www2.coca-cola.com/], вона існує, щоб приносити користь і освіжаюче задоволення. Заснована у 1886 році, Компанія є провідним виробником і розповсюджувачем безалкогольних напоїв, концентратів та сиропів, використання яких дозволяє виробляти майже 400 марок напою. Штаб-квартира Компанії знаходиться в Атланті, має представництва в більш ніж 200 країнах світу.

Торгова марка Coca-Cola була зареєстрована в Патентному Бюро США 31 січня 1893 Сироп для Coca-Cola за даними компанії був створений фармацевтом з Атланти (штат Джорджія) доктором Джоном Стіт Пембертоном 8 травня 1886.У суміші з содовою водою сироп перетворився на новий напій, названий Coca-Cola.

 Якщо Пембертон був батьком  напою, то Аза Кендлер став  батьком компанії Coca-Cola. З 31 січня 1893 року, в рік реєстрації торгової  марки, Компанією були виплачені перші дивіденди по акціях (20 доларів на акцію).З тих пір кожен рік Компанія неухильно виплачувала дивіденди своїм акціонерам.

Для розвитку бізнесу потрібні дві речі - гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії Coca-Cola рекламну кампанію під гаслом: «Пийте Coca-Cola! Прекрасну і освіжаючу!»(Delicious and Refreshing). Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних «барабанщиків» (drummers), так в Америці називали співробітників торгівельного відділу.А оскільки гарна реклама не обмежується логотипом та гаслом, нехай навіть і дуже вдалим, Аза Кендлер застосовував і нові для того часу форми рекламної діяльності.Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції Coca-Cola а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знаку Coca-Cola.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків Coca-Cola на Олімпійські ігри в Амстердам. Незабаром Coca-Cola і спорт стали нероздільними поняттями.Coca-Cola постійний спонсор Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею, Кубку ФІФА з футболу, світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

З моменту підстави "The Coca-Cola Company" компанії пройшло вже більше ста років, але популярність напою не згасає.

 Компанія Coca-Cola є найбільшою  в світі компанією з виробництва  безалкогольних напоїв, що пропонує  своїм клієнтам близько 500 газованих  і негазованих видів напоїв. Напої, що випускаються компанією Coca-Cola, продаються більш ніж в 200 країнах по всьому світу. Крім напою Coca-Cola, визнаного найдорожчим брендом у світі, портфель компанії включає 12 брендів вартістю понад мільярд доларів кожний.

На сьогоднішній день товарний знак Coca-Cola є найбільш відомим товарним знаком у світі, а компанія Кока-Кола - найвідомішої компанією на Землі. Торгову марку Coca-Cola знають 98% всього населення земної кулі. Це один з найбільш успішних і відомих брендів: експерти оцінюють його більш ніж в 80 мільярдів доларів.

Coca-Cola виділяється не тільки як прохолоджувальний, але і як енергетичний, і, можливо, навіть спортивний напій. Можна сказати, що в якійсь мірі Coca-Cola є символом США.

 На думку експертів, успіх Coca-Cola пов'язаний з грамотно побудованим  брендом і умінням викликати  ефект звикання у споживача. Адже саме ті люди, що стояли біля витоків цього бренду, заклали і багато засади концепції фірмового стилю, які зараз активно використовуються іншими компаніями для більш ефективної відбудови від конкурентів.

Секрет успіху Coca-Cola простий - вона приносить радість та гарний настрій людям в усьому світі.

 

2. Рівні товару та якість товару.

 

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:

Товар за задумом – основна вигода і послуга;

Товар у реальному виконанні – марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;

Товар у підкрипленні – монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

В данному випадку компанія Coca-cola відносится до товару у реальному виконанні. Система якості Coca-cola  охоплює такі основні етапи: вивчення ринок, проектування продукцій, опрацьовання виробничих процесів, контроль, здійснення випробовунь, упаковка та збереження, реалізація і розоділ продукції.

Зовнішнє оформлення Coca-cola с кожним роком покращує зовнішний вигляд, цим ще більше привертає увагу споживача.

Coca-cola це марка яка маэ ім'я, термін, знак, малюнок. Детальніше про марку та про упаковку Coca-cola буде описано в інших розділах.

Якість - критерій оцінки товару, об'єднуючий комплекс вимог до нього. Поняття "якість" розглядається як сукупність властивостей, надає придатність виробу (продукції) задовольняти певні потреби відповідно до його призначення в певних умовах експлуатації. Якість є першочерговим чинником при визначенні ціни. Залежно від рівня якості виготівник встановлює вартість товару.

Висока якість - це найнадійніший засіб виходу на ринок. З погляду маркетингу, якість включає показники своєчасного оновлення продукції, випуску її в асортименті, в найбільш повного ступеня що задовольняє запити, смаки і вимоги споживачів. Від купленого виробу люди повинні отримувати максимальне задоволення, притому не тільки відповідно до своїх очікувань, але і крім того, бо багато споживачів просто не знають про додаткову користь товару, яка часто і визначає остаточне купівельне рішення..

Останніми роками ціна товару стає менш значущою і всього більшого значення набувають такі властивості і характеристики продукції, як:

• екологічні показники характеризують відповідність товару вимогам захисту навколишнього середовища і ґрунтуються на раціональному і дбайливому природокористуванні;
• ергономічні показники зв'язані з урахуванням властивостей і особливостей людського організму і покликані дотримувати гігієнічні антропометричні, фізіологічні, психологічні і інші вимоги. Ергономічні вимоги Coca-cola забезпечують оптимальні умови і зручності при держанні пляшки, тобто в скляній пляшці упаковка має “талію”
• естетичні показники визначають зовнішню форму і вид продукції, її дизайн, привабливість, виразність, емоційність дії на споживача і так далі

 При визначенні рівня якості товару слід враховувати нормативні складові: відповідність продукції обов'язковим стандартам якості, прийнятим в законодавчому порядку. З - за невідповідності виробу, що випускається, прийнятим на конкретному ринке стандартам якості продукція не може бути поставлена.

 

3. Конкурентоспроможність товару

 

В умовах ринкової економіки конкурентоспроможність товару це головний чинник успіху. Конкурентоспроможність товару виявляє оптимальне поєднання якості, ціни, дизайну і можливості після продажного обслуговування. У зв'язку з чим, одним з найважливіших показників конкурентоспроможності підприємства, особливо для виробника, є конкурентоспроможність його продукції.

Конкурентоспроможність товару визначається сукупністю тільки тих конкретних властивостей, які представляють безперечний інтерес для даного покупця і забезпечують задоволення даної потреби.

Конкурентоспроможність товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим товаром і є відносним показником. Вона відображає відмінність даного товару 'від товару - конкурента по ступеню задоволення конкретної потреби. Для того, щоб з'ясувати конкурентоспроможність якого - або товару, необхідно порівняти його з іншими товарами по ступеню їх відповідності конкретної потреби.

Аналіз конкурентоспроможності товару в порівнянні з аналогічним товаром конкурентів - побудова профілю полярності. В данному випадку це товар Coca-cola та Pepsi.

Coca-cola	1	2	3	4	5	PepsiCo
Дизайн						Дизайн
Просування						Просування
Ціна						Ціна
Престижність						Престижність
Популярність						Популярність

 

Якщо в 20-і роки ХХ століття у Компанії Coca Cola не було реальних конкурентів, то до кінця 30-х рр. безпосереднім світовим конкурентом Coca Cola стала і є на сегоднішній день компанія PepsiCо. Запекла боротьба між двома найбільшими і старими виробниками прохолодних напоїв часто приймає досить химерні форми. Іноді може здатися, що Coca Cola і PepsiCo просто не переносять один одного. У колишньому СРСР специфіка їх боротьби балу пов'язана з різними термінами появи на ринку їх фірмових напоїв. «Пепси-кола» почала продаватися в СРСР ще в 1974 г.: за міжурядовою угодою компанія поставляла свій концентрат новоросійському заводу в обмін на горілку «Столична». У 80-х «Пепси» вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як «Кока» продавалася виключно в системі магазинів «Берізках» і «Альбатрос» і здавалася атрибутом західного способу життя.

В період 1991-1998 рр. компанія Coca Cola інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більше 750 млн доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, чим PepsiCo.

Висока кваліфікація менеджерів Coca Cola дозволила їм вибрати вдалішу стратегію в організації роботи з покупцями. Як правило, вітчизняні компанії, сформувавши диллрску мережу, зупиняються на досягнутому, але Coca Cola безперервно продовжує роботу по її розширенню. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечує доставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Грає свою роль і гнучкий підхід в ціноутворенні.

90-е роки були надзвичайно вдалими для Coca Cola - об'єми продажів продукції росли на 7-8 відсотків в рік, а доходи щорічно збільшувалися в середньому на 18%. Згідно даним журналу «Беверейдж дайджест», Coca Cola належить половина світового ринку газованих безалкогольних напоїв. Навіть у США, де її головний конкурент Pepsi має найбільший ринок збуту, Coca Cola все одно лідирує зі своїми 44,5 відсотками.

Як відзначають експерти1, Coca Cola і Pepsi - давно вже не просто напої. Це - символи епохи, які ще до недавнього часу були невід'ємно пов'язані з Америкою, з американським способом життя. Причини звитяжного настання напоїв цих марок на всі світові ринки криються не тільки в успішних маркетингових стратегіях, широкомасштабних рекламних кампаніях, високій якості або особливих смакових властивостях. Обидві ці марки можна сміливо розглядати в культурологічному аспекті - вони такі ж значущі складові американської культури, як і Голлівуд.

 

4. Позиціонування товару

 

Цільовий ринок - в основному молодь, 12-22 років, за межами США. Coca-cola та їнші її марки переводять свою марку від дитячого напою в напій для молоді- молодь складає 1/3 споживачі.