Маркетингова товарна політика підприємства «Coca-cola»

Давайте подумаємо, на чому базує свій бренд Coca-Cola? Які асоціації, які цінності несе в собі цей напій для споживача? Насамперед це:

 Різдво

 Америка

 чарівництво

 задоволення від життя

 Санта-Клаус

 історія

 сім'я

Дивитеся, ті якості, на які спирається Coca-Cola, вони вічні - сім'я, Різдво, Санта-Клаус - все це набагато сильніше і міцніше за враження, пов'язані з окремими героями нашого часу, а також молодіжними трендами.

Coca-Cola підтримує цінності, створені і оцінені вже існуючими групами.

Також Кока-кола позиціонується не тільки як прохолодний, але і як енергетичний, і, можливо, навіть спортивний напій.

В цілому Coca-cola виділяє 3 напрями впливу на своїх споживачів:

Робота – тобто забезпечення будь-якої людини під час годин його роботи необхідною кількістю напоїв для утомлення спраги - розміщення холодильників і лотків в установах, на підприємтсвах.

Будинок, сім'я - тобто регулярне сімейне споживання напоїв Coca-cola для щоденного споживання. Розповсюдждення кока-коли через мережу супермаркетів, гастрономів.

Відпочинок - Coca-cola вважає, що виділення цій категорії украй необхідне, оскільки це споживання істотно відрізняється від споживання сімейного. Залучення споживачів здійснюється через мережу дорожніх лотків, невеличких продуктових магазинів, роздрібних торгових точок в місцях масового відпочинку.

Коллекция слоганов компании "КОКА-КОЛА"

1886 Пейте "КОКА-КОЛУ"

1904 Вкусно и освежает

1904 "КОКА-КОЛА".,, приносит удовлетворение

1905 "КОКА-КОЛА" оживляет и придаст силы

1906 Качественный напиток

1906 Великий безалкогольный напиток нации

1907 В "КОКА-КОЛЕ" — напор, энергия, движение, это живая вода

1908 Купите истинный напиток

1909 Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ"

1911 Насладитесь стаканом сжиженного смеха

1917 Три миллиона в день

1920 "КОКА-КОЛА"... хорошее из девяти стран, слитое в один стакан

1922 Жажда не знает времени года

1923 Получите удовольствие от жажды

1925 У нее очарование чистоты

1925 Имея такой великолепный напиток, глупо испытывать жажду

1925 Шесть миллионов в день

1927 Оказаться там, где сейчас, должно быть, здорово!

1927 Всюду за углом

1927 Под скромной красной вывеской

1928 "КОКА-КОЛА"... чистый напиток с натуральным вкусом

1929 Лучший напиток мира в продаже

1929 Передышка, которая освежает

1932 Свет солнца с прохладой льда

1932 Пришла жажда — жажду утоли

1933 Вернись в норму

1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица 1935 "КОКА-КОДА"... это перерыв, собирающий друзей

1937 Любимое мгновение Америки

1938 Лучший друг от жажды всех времен

1938 Жажда больше ничего и не просит

1939 "КОКА-КОЛА" с вами

1939 Вкус "КОКА-КОЛЫ" —это то, что нужно для утоления жажды

1939 Кто бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, если у вас

возникнет мысль освежиться, вспомните о "КОКА-КОЛЕ"!

1940 Поблизости от вашей жажды

1941 Свежесть после трудов

1941 "КОКА-КОЛА" принадлежит вам...

1942 Единственное, что похоже на "КОКА-КОЛУ", — это сама "КОКА-КОЛА"

1942 В "КОКА-КОЛЕ" есть вот именно что-то еще

1942 Лучше всегда приобрести лучшее

1942 Это действительно вещь

1943 Универсальный символ американского образа жизни... "КОКА-КОЛА"

1943 С исключительно собственным вкусом

1945 Счастливый символ добродушного образа жизни

1946 Самый приветливый клуб в мире... вход... 5 центов

1946 ДА

1947 "КОКА-КОЛА"... вечное качество

1947 Вечное качество — это качество, в которое можно верить 1947 Качество "КОКА-КОЛЫ" — это качество ваших друзей, которым всегда можно верить

1949 "КОКА"... на дороге, ведущей куда угодно

1950 Для жажды тоже необходимо качество

1951 Для домашнего уюта и гостеприимства

1951 Вы пробуете ее качество

1952 Вам хочется "КОКИ"

1952 "КОКА" преследует жажду везде

1953 Ездите безопасно..., ездите освежившись

1953 Чудо посреди лета

1955 Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет

1956 "КОКА-КОЛА"... с ней хорошее становится еще приятнее

1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле

1956 Она вас легонько поднимет

1956 От "КОКА-КОЛЫ" вы будете в наилучшем виде

1957 Признак хорошего вкуса

1958 Прохладный, живительный вкус "КОКИ"

1959 Веселая жизнь "КОКИ"

1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной "КОКА-КОЛОЙ" 1959 Освежитесь по-настоящему

1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое удовлетворение

1961 "КОКА-КОЛА" освежит вас лучше всех

1963 С "КОКОЙ" дела идут лучше

1963 Живите, освежаясь лучше других

1964 "КОКА-КОЛА" издает этот особый звук и освежает лучше всех

1964 Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"

1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!

1966 Вкус "КОКА-КОЛЫ" никогда не приедается

1968 Вашей жажде она повелевает сгинуть

1968 Волна за волной, стакан за стаканом

1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки "КОКИ"

1968 Время покупать вдвойне

1970 Настоящая вещь

1971 Хочу купить миру "КОКУ"

1972 "КОКА"... идет вместе с приятными моментами

1975 Погляди, Америка, что у нас есть!

1976 "КОКА" прибавляет жизни

1980 Выпей "КОКИ" и улыбнись

1982 Это - "КОКА"

1985 У нас для вас есть вкусный глоток ("КОКА-КОЛЫ")

1985 Реальный выбор Америки ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")

1986 Красное, белое и вы ("КОКА-КОЛА КЛАССИК")

1986 Захвати волну ("КОКА-КОЛА")

1987 Подобного чувства больше нет!

1993 Всегда "КОКА-КОЛА"

 

 

 

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

 

2.1. Рішення, які  приймає маркетолог при виборі  назви торгової марки

 

Як тільки доктор Пембертон розробив свій напій, він і його партнер, Френк М. Робінсон, придумали йому назву. Ім'я своє Coca-Cola звичайно отримала не випадково. Воно пішло від компонентів, використовуваних при виробництві напою: листя коки і горіхи з тропічного дерева, званого кола. Але Пембертон не збирався робити свій напій масовим. Тоді кокаїн не був заборонений, і використовувався в багатьох напоях.

Вони також вирішили писати назву своєрідним способом, застосовуючи популярний у той час курсивний шрифт, відмінно розуміючи, що так вони зможуть привернути додаткову увагу і виділити свій продукт у ряді всіх останніх. Бухгалтер Робінсон, який, володіючи каліграфією, і написав слова Coca-Cola красивими фігурними буквами, що до цих пір є логотипом напою, надав компанії неоціниму послугу, розробивши напис, що запам'ятовується. Тепер червоно-білі етикетки Coca-Cola не сплутаєш ні з чим. Оригінальна назва і зображення зареєстровані як торгова марка в Патентному бюро США, і лише компанія Coca-Cola має право користуватися ними.

 

2.2. Аналіз марочної назви.

 

Торгова марка “Coca-cola ” – це успішна товарна марка і вона відрізняється від інших торгових марок, що вона не тільки відповідає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Основа цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.

"Coca-Cola", що може випускати будь-який виробник, на відміну від справжньої Coca-Cola, що вправі виготовляти тільки Coca-Cola Company.

 

Табл.1. Найбільш впливові марки світу.

Європа	США	Японія	Великобританія
Coca-Cola	Coca-Cola	Sony	Marks & Spencer
Sony	Campbell’s	National	Cadbury
Mercedes-Benz	Disney	Mercedes-Benz	Kellogg’s
BMW	Pepsi Cola	Toyota	Heinz
Philips	Kodak	Takashimaya	Rolls-Royce
Volkswagen	NBC	Rolls-Royce	Boots
Adidas	Black & Decker	Seiko	Nescafe
Kodak	Kellogg’s	Matsushita	BBC”
Nivea	McDonald’s	Hitachi	Rowntree
Porsche	Hershey	Suntory	Sainsbury

 

Могутня марка “Coca-cola” має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими як патенти, товарні знаки. Ця марка є цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за визначеною ціною, хоча реальний капітал марки вимірити важко.

Питання про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання споживача - лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється відоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої виробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напоям Pepsi і 44% - Coca. У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. Подібні тести часто демонструють разючу силу товарних марок.

 

2.3. Переваги, які отримує  підприємство при використанні  марочної назви.

 

Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конкурентів.

Товарна марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить міткою, відчутною емблемою, що повідомляє визначені зведення про товар. Наприклад, найкращі товарні марки несуть в собі гарантію якості. Товарна марка може нести до чотирьох різних значень:

Властивості. У першу чергу, марка викликає асоціацію з визначеними властивостями товару.

Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто; Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду. Властивість "відмінно зроблений" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду.

Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Маркетологи, що займаються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.

Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?"

Компанії, що володіють успішними товарними марками, адаптуються до нових умов, до змін в технологіях, упакуванні, схильностях споживачів, стилях життя. Приклад того, як, трохи видозмінюючи продукт і систему збуту, зберігати популярність для багатьох поколінь підлітків, показує Coca-Cola. Широко заявляючи про компанію, сильні товарні марки залучають інтерес до її акцій. Нарешті, успішні марки одержують велику суспільну і державну підтримку. Наприклад, не так давно західні уряди змагалися за можливість залучити у свої країни відомих японських постачальників, власників відомих товарних марок, що зарекомендували себе як надійні партнери.