Маркетингова товарна політика підприємства «Coca-cola»

Використання марок дає визначені переваги і продавцям:

• Товарна марка полегшує продавцю процес обробки замовлень і відслідкування можливих проблем.
• Товарна марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які могли б скопіювати конкуренти.
• Використання марок дозволяє продавцям залучати дуже вигідних покупців, прихильників марки.
• Далі, використання марок допомагає продавцям сегментувати ринок.
• Використання марок дає цінності як споживачам, так і суспільству.
• Ті споживачі, що вітають застосування товарних марок, думають, що їх використання веде до більш високої і постійної якості товару.
• Використання марок заохочує нові розробки, стимулюючи виробників шукати нові властивості товару, які будуть захищені від підробки конкурентами. Таким чином, наявність марок приводить до збільшення розноманітності товарів і вибору для покупців.
• І накінець, використання марок допомагає покупцям набагато більше взнатипро товари і про те де їх можна купити.

 

РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

 

3.1. Функції, якості, значення

 

Упаковка включає діяльність по розробці і виробництву жорсткої оболонки для товару. Для більшості товарів упаковка життєво необхідна.

Хоча первинна функція упаковки полягає в тому, щоб просто містити і зберігати товар, останнім часом численні чинники зробили упаковку важливим маркетинговим інструментом. Підвищення ролі самообслуговування припускає, що тепер упаковці доводиться виконувати безліч завдань у сфері продажу, починаючи із залучення уваги і опису товару і закінчуючи здійсненням акту продажу. Компанії все більше усвідомлюють здатність хорошої упаковки негайно забезпечити визнання компанії (або товару) у покупців.

Виробники повинні використовувати особливості дизайну упаковки – розміри, графічне оформлення, текстуру, щоб повідомити про цінні властивості торгової марки і сприяти розрізненню товарів на переобтяженому ринку.

Розробка хорошої упаковки для нового товару вимагає ухвалення багатьох рішень. Перш за все, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те, чим має бути або що повинна робити упаковка для товару). Отже, чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб його дозування, повідомляти про відмітні властивості даного товару (торгової марки, компанії, чого-небудь іншого?) Коротко кажучи, рішення щодо оформлення упаковки повинні стосуватися її конкретних елементів – розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту і позначення торгової марки. Ці різні елементи повинні взаємодіяти один з одним для підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні і умовам розповсюдження. 

До 1894 року Coca-Cola продавалася в розлив. Потім власник одного з магазинів встановив в своїй лавці устаткування по розливу Coca-Cola в пляшки. Напій був розлитий в звичайну скляну пляшку, яка називалася Hutchinson (на честь розробника). А в 1899 був побудований перший завод по розливу газованого напою. Але тільки 29 років через об'єми збуту Coca-Cola в пляшках перевищили об'єми продажів «в розлив».

Різні варіації прямої пляшки використовувалися аж до 1916 року. Відома всьому світу контурна пляшка Coca-Cola була винайдена в 1915 році, як один із засобів захисту від підробок. Coca-Cola Company оголосила серед постачальників скляних пляшок конкурс на упаковку, яка б явно відрізнялася від всіх дотик, а якщо вона розіб’ється , її можна було б відразу дізнатися по осколках». (Мал. 1)

(Мал. 1)

У 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один з товарних знаків The Coca-Cola Company разом із знаками «Coca-Cola» і «Coke». (Мал. 2)

У 1960 році Компанія почала розливати свої напої в жерстяні банки, раніше призначені тільки для армії. А з 1977 в пластикові пляшки PET емкість 2 літри. (Мал. 3)

З тих пір експерименти з упаковкою стали невід'ємною частиною іміджу бренду. Coca-Cola є щорічним учасником і переможцем міжнародного конкурсу дизайну упаковки Pentawards Awards.

Окрім традиційної різноманітності матеріалу — стекло, алюмінієва банка, пластикова пляшка — у Coca-Cola існує величезна кількість концептів і лімітованих серіїв упаковки, приуроченої до тієї або іншої події.

(Мал. 2)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Мал. 3)

 

Пока гіганти-виробники безалкогольних напоїв думають над тим, як зробити свою тару екологічну, американський 18-річний студент Ендрю Ким вирішив цю проблему своїм простим, але геніальним концептом. На його думку, має сенс замінити класичну пляшку Coca-Cola (а в перспективі і інших компаній) доладними прототипами з квадратною підставою.

Що це дасть? По-перше, як затверджує Ким, після використання пляшку можна стискувати, зробивши її на 66% менше повною. Дно такої тари робитиметься з виїмкою для пробки іншої пляшки — так їх можна буде щільно укласти і економити простір під час транспортування. За проектом студента, проводитися така упаковка буде на 100% з натуральних речовин, що залишилися після переробки очерету. (Додато А)

Coca-Cola — класичний приклад культового бренду, який можна дізнатися на смак, квітну, запаху і звуку. Представимо на хвилинку, що банка коли стане . безбарвною. Чи буде вона менш впізнанна? На це питання запропонував свою оригінальну відповідь нью-йоркський дизайнер Харк Лі (Harc Lee).

Сіра алюмінієва банка з рельєфним впізнанним логотипом виглядає зовсім не понуро, як могло б показатися на перший погляд. До того ж, як відзначає сам творець концепту, сіра банка без барвистого принта — більш «просунута» екозберегающа упаковка.

По-перше, відмова від кольорового друку дозволяє економити електроенергію (питання, що набуває високого пріоритету на державному рівні в розвинених країнах світу). По-друге, процес рециклинга незапечатаної алюмінієвої упаковки стає менш токсичним, що також варто віднести до безперечних плюсів концепту. (Додаток Б)

Дизайнер Jerome Olivet створив цікаву упаковку Coca-Cola під назвою «Mystic»/«Мистическая». Концептом є футуристичний погляд на звичайну пластикову пляшку. (Додаток В)

Компанія Coca-Cola підготувала літній дизайн банок для свого знаменитого напою. Упаковки банки залишилися традиційного червоного кольору, але на них нанесли нові малюнки: пляжний м'яч, сонячні окуляри, прапор США, дошка для віндсерфінгу і вуличний гриль. Упаковка отримала друге місце і звання «Краще в категорії Напої» на міжнародному конкурсі дизайну упаковки. (Додаток Г)

Аналогічна серія була зроблена і для зими. Упаковка присвячена Олімпійським іграм у Ванкувері 2010 року. Банки Coca-Cola прикрасили символи Олімпіади і зображення найбільш популярних зимових видів спорту — сноубординга, фігурного катання і інших. (Додаток Д)

Оригінальна упаковка від студії Turner Duckworth є симбіозом класичної скляної пляшки і сучасної алюмінієвої банки. Компанія приєднається до Budweiser, PepsiCo і небагато чим іншим виробникам напоїв, які вже випробували цей вид упаковки. Алюмінієва пляшка має ряд переваг перед скляною: по-перше, більше можливостей по графічному оформленню, по-друге, візуальний ефект холодної пляшки, по-третє, вміст в алюмінієвій тарі нагрівається повільніше чим в скляній. Є і мінуси: алюмінієва пляшка дорожча. (Додаток Е)

Спеціально до різдвяних свят компанія Coca-Cola традиційно випускає обмежену серію газованого напою в пляшках у формі ялинкових куль. (Додаток Ж)

У Саудівській Аравії компанія Coca Cola випустила лімітовану серію, присвячену Чемпіонату світу по футболу 2010. У дизайні скляних пляшок використовувалися фірмові кольори мундиаля.

У предверии нового фільму про Бонд «Квант утіхи» (Quantum of Solace) в 2008 році Coca-Cola випустила у Великобританії напій в чорних пляшках.(Додаток З)

У 2009 році на Тижні мод в Мілане 8 італійських дизайнерів-жінок представили по 4 варіанти авторських етикеток Coca-Cola Light. Свої варіанти авторських упаковок представили Донателла Версаче (Versace), Альберта Ферретті (Ferretti), Ганна Молінарі (Blumarine), Вероника Етро (Etro), Сільвія Вентуріні Фенді (Fendi), Консуело Кастільоні (Marni), Анжела Міссоні (Missoni) і Росселла Жардіні (Moschino). (Додаток И)

На показі гігантські пляшки самі виходили на подіум під пісню Шарля Азнавура (Charles Aznavour) «You Are The One For Me» («Ти для мене єдина»). (Додаток І)

У 2008 році в рамках співпраці Coca-Cola із стилістом і дизайнером Патріцією Філд було випущено 4 помітних і зухвалих варіанту дизайну для оригінальних скляних пляшок дієтичної коли, які виражають стервозний урбаністичний стиль сучасної жінки і додають бренду Diet Coke особливу виразність і настрій. (Додаток Й)

Патріція Філд пояснила, що нова ексклюзивна «Diet Coke City Collection» орієнтована на незалежних, упевнених в собі, сексуальних, гламурних жінок, і представляє 4 найбільш важливих сфери їх життя: золота пляшка — «кар'єра», червона, — «пристрасть», рожева, — «любов», блакитна, — «мода».

Знаменитий фешн-дизайнер Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld) створив цього року дизайн для алюмінієвої пляшки Coca Cola Light. Дизайнер зобразив на пляшці свій безпомилково впізнанний силует, а так само помістив пляшку в коробку яка буде випущена обмеженим тиражем. На додаток до пляшки буде прикладається спеціальна відкривачка, передбачливо розміщена у витягуваній скриньці. Coca-Cola light від Наталі Рікель; дизайн пляшок Coca-Cola в африканському стилі від Роберто Каваллі; Дизайн алюмінієвої пляшки від Маноло Бланика; Колекційна четвірка від дизайнера Matthew Williamson; Лімітована серія від фотографа Rankin; Coca-Cola для закоханих дизайнерів компанії Amphion; (Додаток К)

Девід Батлер (David Butler), Глобальний директор по дизайну, Coca-Cola, — про дизайнерську політику Coca-Cola: «У сенсі філософії в своїй роботі ми орієнтуємося на чотири основоположні принципи — простоту, швидкість, масштаб і синергізм».

«Іноді люди питають мене, чи хороша ця упаковка. І я питаю у відповідь – чи допомагає вона продавати? Чи збільшує вона об'єм продажів і нашу цінність? Якщо так, то відмінно. Це добре для бізнесу. Адже це не художній конкурс. І сенс не в унікальному баченні дизайнера. Сенс в тому, щоб створити максимальну цінність для бізнесу».

«Сенс дизайн для нас насамперед в тому, щоб робити речі краще. Зробити краще — значить, підвищити продуктивність для нашої компанії, понизити рівень вкладень і збільшити продажі на ринку. Тому у нас є багато абсолютно чітких цілей, пов'язаних із стійким розвитком і продуктивністю нашої компанії. І саме для цих цілей ми використовуємо дизайн».

 

3.2. Вплив упаковки на  вибір споживачів

 

Між упаковкою і психологічним процесом під час купівлі-продажу існує певний зв'язок. Більшість покупців ураховують особливості упаковки, зокрема, розмір, форму, колір тощо. Товари щоденного попиту з традиційною упаковкою покупець може купувати обдумано, а з урахуванням особливостей складу — під впливом психологічних процесів особистого характеру. Підбирання товару покупцем, як правило залежить від багатьох чинників: рівня інформативності, достовірності інформації, ступеня і характеру необхідності в тому чи іншому товарі, життєвого рівня покупця тощо.

Упаковка вважається важливим інформатором про упакований продукт і певним помічником у його виборі. Основним завданням упаковки є донесення до покупця інформації про упакований продукт, але ця інформація повинна повністю задовольняти інтереси покупця.

При відбиранні товару покупець акцентує свою увагу на назві продукту, торговій марці, а також на індивідуальності дизайну. Тому цей блок інформації необхідно розміщувати на передньому плані упаковки. Частина інформації розміщується на задній частині пакетів чи пляшок, а також у нетрадиційних місцях: дно, кришки пляшок і банок, місця склеювання упаковки.

Важливим чинником успіху більшості груп товарів на ринку є виробник, як гарант якості продукції. Він представлений торговою маркою як своєрідним інформаційним джерелом пізнання. Для цього підбирають відповідний товарний знак визначеної кольорової гами, з оригінальним малюнком і шрифтом. Часто використовують червоний колір, який вважається найбільш привабливим і успішно використовується в дизайні. Елегантність і розкіш виробу передає чорний колір з позолотою.

На практиці зустрічаються підробки відомих торгових марок. Тому для захисту від цього на деяких упаковках та етикетках використовується «паспорт якості», який аналогічно цінним паперам, має декілька ступенів захисту. Поширеним є голографічний захист, що служить для візуального контролю справжньої продукції. Символом правової охорони товарних знаків є попереджувальне маркування — ® або ТМ.

Цінною інформацією для споживача вважається країна-виробник. Прикладом може служити цейлонський чай, бразильська кава, німецьке пиво тощо. Більшість провідних виробників зазначають на упаковці адресу, телефон, факс підприємства. Частину інформації можна отримати із зашифрованого коду. Міжнародні стандарти зі штрихового кодування призначені також для ідентифікації послуг.

Важливою інформацією для споживача є харчова цінність продукту, яка характеризує вміст білків, жирів, вуглеводів, у багатьох виробах — вітамінів, мінеральних речовин, а також індекс Е з цифровим позначенням, що інформує про наявність харчових добавок.

 

РОЗДІЛ 4. РІІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

 

4.1. Аналіз товарного  асортименту підприємства

Из довольно широкого ассортимента безалкогольных напитков, предлагаемы компанией ССА во всем мире (coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift, fruitopia, POWERaDE, deep spring, mount Franklin, schweppes, L&P, fanta light, sprite light, Kinley, Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa ) ССА предлагает в Украине на сегодня лишь 3 их вида : coca-cola, fanta, sprite.

Coca-Cola

Назва	Назва	Дата початку поставок	Дата закінчення поставок	Примітка
Coca-Cola	Кока-Кола	1979	по настоящее время	класична XX
Coca-Cola Diet	Кока-Кола Диет	1991	1993	дієтична, низькокалорійна, без цукру
Coca-Cola Light	Кока-Кола Лайт	1993	по настоящее время	дієтична, низькокалорійна, без цукру
Coca-Cola Vanilla	Кока-Кола Ванилла	2003	2009	Із смаком ванілі
Coca-Cola Cherry	Кока-Кола Черри	2002	2004	Із смаком вишні