Маркетинговая деятельность косметической фирмы Loreal-Paris на российском рынке

Результат исследования позволяют выработать политику “паблик  рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность  коммутативных связей, в том числе  и рекламы.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью  определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

 

2. Характеристика российского парфюмерно-косметического рынка

 

Агентство SYMBOL-MARKETING провело  исследование рынка парфюмерии и косметики, аккумулирующее информацию о динамике развития рынка, особенностях потребительского поведения и перспективах развития как рынка в целом, так и его некоторых сегментов: подробно описывается формирующийся сегмент парфюмерии и косметики, особое внимание уделяется сегменту прямых продаж, предлагается обзор проблем контрафактной продукции на рынке. Отдельно описывается специфика организации и управления производством и дистрибуцией парфюмерии и косметики на российском рынке.

Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового косметического рынка в 2003 году составил $202 млрд. Объем европейского косметического рынка - $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2003 году насчитывал по разным оценкам $4,685-5,204 млрд. А в 2004 году он составил уже $5,06-5,985 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе - после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.

Сегодня отечественным  производителям косметики принадлежит почти половина всего косметического рынка, а в некоторых нишах, например в нише средств по уходу за кожей и средств гигиены, их доля превышает 70%. Примерно 53-60% приходится на продажу импортной и произведенной под международными брендами отечественной продукции. 80% сырья, из которого производится российская косметика, поставляется из-за рубежа.

 

 

 

 Большинство производителей  использует также импортную упаковку. Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики.

В основном "серая" парфюмерия и косметика производятся в Турции и Арабских Эмиратах. По разным оценкам, доля "серой" косметики  и парфюмерии сегодня составляет на российском рынке от 30 до 70%. Около 80% всей продаваемой в Москве парфюмерии имеет сомнительное происхождение. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России. Сегодня участники рынка стараются создавать новые форматы продажи. К ним можно отнести новые формы продажи - через Интернет. Во-первых, он не только является новым каналом сбыта, но и предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, будучи средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.

Сегодня россиянин в  среднем тратит на косметику около $45 в год. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран  так называемого второго эшелона  Европы - Испании, Португалии, Греции - тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. В более богатых странах расходы на покупку парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в год на одного человека, в Англии - $150, во Франции - $200. Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Наиболее активными потребительницами декоративной косметики являются женщины 20-34 лет, более трети, которых совершают регулярные покупки.

Если принять во внимание, что самым сильным оружием  в борьбе за симпатию покупателей остается реклама, то маловероятно, что российским производителям удастся отвоевать значительные доли на рынке за счет активизации рекламных усилий. Парфюмерно-косметическая индустрия в мире уже давно глобализирована: на крупнейшие корпорации приходится около 70% оборота отрасли в мире. Транснациональные компании могут позволить себе такие рекламные бюджеты, которые пока неведомы российским участникам рынка. Тем не менее, если судить по мировой практике, обычно на долю транснациональных компаний в стране приходится около 70% косметического рынка, остальные 30% все же занимают местные производители.

Несмотря на достаточно агрессивный прессинг со стороны  иностранцев, отечественные эксперты с оптимизмом оценивают перспективы  российского производства, и уверены, что будущее рынка за собственными марками сегмента масс-маркет средней ценовой категории. Правильное позиционирование и стратегическое создание имиджа отечественного производства может обеспечить российским компаниям значительную долю рынка.

 

3. Анализ маркетинговой деятельности компании Loreal

 

В России косметическая  продукция компании Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. На российском рынке компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаниий Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке. Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая “представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга”.

 

1. Сегментация рынка компании Loreal-Paris

 

 

Лореаль, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального  же рынка, “потребности которого можно  удовлетворить одним базовым  товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации”. Фирма Лореаль - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориентацией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализация деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль стремится к тому, чтобы ее товары продавались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возможного срока оставались бестселлерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспективные рынки.

Также Лореаль ставит перед собой следующие цели:

• увеличить потенциальный  спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа);

• увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;

• расширить объемы производства, путем создания новых фабрик в рамках  определенных национальных рынков;

• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей;

• ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%;

” ежегодно увеличивать прибыль;

• другие цели.

Все эти цели относятся  ко всем подразделениям Группы и одновременно являются их целями и реализуются в рамках миссии компании.

Любой компании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, могут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста.

Чаще всего сегментация  проводится по нескольким из следующих  критериев (принципов) сегментации:

1. Географические;

2. Демографические;

                  3. Поведенческие.

При сегментации российского  рынка косметической продукции  мной использованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано несколько сегментов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность.

1.Сегментация  по географическому принципу

 

Сегментация российского  рынка косметической продукции  по географическому принципу
Плотность населения	Климат	Серии товаров Лорааль
Столицы	Теплый	Все серии товаров
Крупные города	Холодный
Города средней плотности  населения
Маленькие города

 

В крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ  и больше людей, имеющих хорошее  образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунктах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгодно работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у большинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отдаленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные издержки будут слишком велики и наверняка не окупятся.

 

2. Сегментация  по демографическому признаку

При проведении сегментации  по этому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой  взгляд, переменные: возраст, пол и  уровень доходов.

 

Сегментация российского  рынка косметической продукции по демографическому принципу					Серии товаров Лореаль-Париж
Возраст	Серии товаров Лореаль-Париж	Пол	Серии товаров Лореаль-Париж	Уровень доходов
		мужчины	Все серии для ухода  за волосами
		женщины	Все серии товаров	. Низкий и средний	Все серии товаров
13-19 лет	Все серии средств  для волос, средства для макияжа			Средний и высокий
20-34 пода	Все серии средств  для волос, средства для макияжа
35-50 пет	Все серии средств для волос, средства для макияжа, серия Плениткэд  для ухода за кожей
50-65 лет	Серии для ухода за волосами, серия Плениткзд для  ухода за кожей, серии для окраски  волос			Высокий и очень высокий	Все средства для волос
>65лет

 

 

3. Сегментация  по поведенческому принципу

В России на сегодняшний  день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следовательно, к товарам Лореаль-Париж в частности.

 

Сегментация российского  рынка косметической продукции  по поведенческому принципу						Серии товаров Лореаль-Париж
Степь приобретения товаров	Искомые преимущества	Статус пользователя	Интенсивность потребления	Степень готовности к  восприятию товара	Отношение к товару
Регулярно	Устранение морщин	Не пользующийся	Иногда	Неосведомленный	Восторженное	1 1 S • о m
В особых случаях
	Уход за кожей	Бывший пользователь	Часто	Осведомленный	Положительное
	Устранение сухости  кожи	Потенциальный пользователь	Постоянно	Информированный	Безразличное
	Уход за волосами	Начинающий пользователь		Заинтересованный	Отрицательное
	Отличная укладка волос	Регулярный пользователь		Намеревающийся купить	Враждебное
	Моделирование прически
	Лечение волос
	Ухал за ногтями
	Стойкий макияж
	Изменение цвета волос
	Высокое качество
	Экономичность
	Сравнительно низкая цена

 

 

Это связано с тем, что французская  косметика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться им - престижно. Поэтому у большинства россиян до сих пор бытует мнение, что французская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потребления, то у россиянок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей.

Итак, на основе проведенной  мной сегментации российского рынка  косметической продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль.

 

Целевые сегменты российского рынка косметики, на которые направлена маркетинговая деятельность компании Лореаль-Париж
Принципы сегментации
Географический		Демографический			Психографич еский	Поведенчес кий
Плотность населения	Климат	Уровень дохода	Возраст	Пол
Столицы	Все сегменты	Сегменты 2-4	Нижний порог 13 лет, верхний порог не определен	Все сегменты	Все сегменты
Крупные города
Города средней плотности
Маленькие города