Маркетинговая деятельность на автотранспортном предприятии

    

                                                    ВВЕДЕНИЕ

 

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение комплекса принципиальных вопросов организации коммерческой работы автотранспортного предприятия, действующего в условиях  рыночной экономики. Правильно организованная коммерческая деятельность может позволить автотранспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимо дополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления.

Коммерческая деятельность автотранспортных предприятий –  комплекс функций, реализующих принципы предпринимательства в автотранспортной отрасли. Теоретической основой для рассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теории маркетинга.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Маркетинг на автомобильном  транспорте – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

Грузодвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур.

 

 

 

                                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

        Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

       Маркетинг на автомобильном транспорте – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

       Грузодвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур.

 

        Изучение рынка автотранспортных услуг.

        Изучение рынка автотранспортных услуг для автотранспортного предприятия «КАМА-ТРАКС» имеет первостепенное значение. «КАМА-ТРАКС» нуждается в полной достоверной  информации о грузоотправителях, грузополучателях и их транспортных потребностях, а также должен изучить характер и тенденции изменения спроса на различные виды транспортных услуг у различных групп потребителей. Для выяснения необходимой информации проводятся маркетинговое исследование, оказывающее непосредственное влияние на планирование основной деятельности предприятия. Далее коммерческая служба предприятия «КАМА-ТРАКС» проводит сегментирование рынка и предлагает необходимые услуги выявленным группам потребителей.  В соответствии с выбранным сегментом рынка автотранспортное предприятие подбирает тип подвижного состава и устанавливает тарифы на предлагаемые услуги.

         Сбор вторичной информации. Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых  кабинетных маркетинговых исследований, понимают данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, то есть,  вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.  Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

         Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно

 

 

перечислить. Многие организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

          Если об этом говорить применительно к выбранному квадрату карты-схемы города Набережные Челны, то вторичные данные о потенциальных потребителях автотранспортных услуг можно получить из таких информационных источниках, как:

           - периодических печатных изданий торгового характера («Из рук в руки», «Челны ЛТД» и т.д.);

          - газет бесплатных объявлений;

          - электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

          - наружной рекламы;

          - публикаций различных торговых, промышленных, а также общественных организаций города и выбранного района;

          - публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

          - публикаций Торгово-промышленной палаты  Набережных Челнов;

          - публикаций органов статистики .

          К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, презентации, дни открытых дверей, коммерчески базы и банки данных.

        Так как названные здесь, а также другие источники доступны каждому, работа по анализу вторичной информации заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать данную информацию. При этом выводы не могут опираться на какой-либо единственный источник. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

     

         Обзор маркетинговой среды

         Процесс согласования запросов грузоотправителей, грузополучателей и возможностей автотранспортной организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда  маркетинга характеризует факторы  и силы, внешние по отношению к  маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организаций.

         Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Мировнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих клиентов.

        К микровнешней среде относятся:

        Поставщики. С точки зрения автотранспортного предприятия это поставщики подвижного состава (автомобильные заводы или их дилеры); поставщики топливных и смазочных материалов; поставщики инженерного, управленческого и рабочего персонала (ВУЗы, техникумы, ПТУ, школы

        

         подготовки водителей); поставщики капитала (банки); поставщики информации (средства массовой информации, специализированные фирмы).

        Потребители. Потребителями автотранспортных услуг выступают промышленные предприятия, предприятия торговли, сфера услуг и бытового обслуживания, предприятия сельского хозяйства, государственные организации и учреждения, индивидуальные потребители.

Конкуренты. Конкурентами «КАМА-ТРАКС» являются другие автотранспортные предприятия и предприниматели, предприятия других видов транспорта, грузовладельцы, использующие собственный автомобильный транспорт.

        Посредники. В качестве посредников могут выступать транспортно-экспедиционные предприятия и фирмы, торгующие информацией о нахождении грузов автотранспортных средств.

        Органы государственного управления. С «КАМА-ТРАКС» непосредственно взаимодействуют также органы государственного управления: местные органы исполнительной власти, отделение Российской транспортной инспекции, органы Государственной налоговой инспекции, другие органы (сама организация, поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

        Под продвижением услуг предприятия понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания их купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер офиса) средств с целью обеспечения продаж услуг организации.

        Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатываются коммуникационные сообщения; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности .

         В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. В ходе маркетинговых исследований определена группа целевых потребителей услуг «КАМА-ТРАКС».

        Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу АТП располагает различными инструментами.

 

        Первый из них – это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет устанавливать контакт. Возможно размещение рекламы в рабочие часы на радиостанциях. Вечернее время показ рекламных роликов на телевидении. Размещение рекламных объявлений в журналах «Автостолица», «Желтые страницы», «Из рук в руки» и т.д.

        Возможно рекламирование своей деятельности на рекламных щитах, расположенных в городе на оживленных магистралях.

Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

        Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех – персональные продажи. В данном случае специалист по маркетингу «КАМА-ТРАКС» посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как услуга может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

      Паблик рилейшнз - это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникационной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию.

      Четвертый инструмент  – устная реклама. Здесь имеются  в виду одобрительные отзывы  тех, кто пользуется услугами «КАМА-ТРАКС» и удовлетворен ими .

 

     Организационные и информационные аспекты маркетинга.

      Подходы к управлению маркетингом в последнее время меняются, и во внешней среде появляется все больше и больше неопределенности. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

       Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, чтобы в руках одного руководителя был сосредоточен целый комплекс взаимосвязанных вопросов, жизненно важных для текущей деятельности и развития предприятия, - это управляющий по маркетингу (директор, заместитель генерального директора, вице-президент по маркетингу – в зависимости от организационной структуры предприятия).

 

 

       Маркетинговый комплекс в системе управления предприятием обычно включает несколько функциональных подразделений, обеспечивающих на основе анализа окружающей среды выработку предложений и рекомендаций по продвижению новых услуг, организации перевозок грузов, включая систему грузодвижения, установление обоснованных тарифов, планирование и финансирование перевозочной деятельности и др. (9).