Маркетинговая деятельность предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В  последние  годы  все  большим  интересом,  среди  лиц принимающих  решения  в  процессе  текущей  деятельности  средних  и крупных  бизнес-структур,  пользуются  методики  оценки  эффективности управленческих  процессов. 

Например,  принятие  управленческих решений  в  сфере  производственно-коммерческой,  финансово-экономической,  инвестиционной  деятельности  предприятия  в  разной степени адекватно оценивается посредством применения  различных методик,  которые  дают  комплекс  количественных  показателей, корректирующих  перспективную  линию  делового  поведения. 

Вместе  с тем, в  системе внутренних бизнес-процессов  фирмы существуют области управления,  оценка  эффективности  которых  затруднена  недостатком методологической  базы. 

К  числу  таких  областей  относится  управление маркетинговой  деятельностью  крупных  предприятий  с  развитой  сетью филиалов,  постановка  которой  часто  осуществляется  на  основе использования  информационных  и  телекоммуникационных  технологий (таких  например,  как  локальные  системы,  малые  интегрированные системы, средние интегрированные системы,  крупные интегрированные системы,  образуя,  так  называемую,  систему автоматизации  взаимодействия  предприятия  с  потребителями. 

Именно качество указанной  системы, по нашему мнению, может рассматриваться в  качестве  приоритетного  критерия  эффективности  управления маркетингом на предприятии.

Маркетинговая  деятельность предприятия –  выражение  ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры, но и стремиться самому изменить их.

Маркетинговая  деятельность  –  комплекс  возможностей,  которые 

предприятие может и  должно предпринять для  оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Цель написания курсовой работы – изучение маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Объект исследования – ООО ПКФ  «Макси-Дом».

Предметом исследования в данной работе является маркетинговый анализ деятельности предприятия.

Для реализации выше указанной цели необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть основные понятия маркетингового анализа;
• рассмотреть информационное обеспечение маркетингового анализа;
• рассмотреть значение и задачи анализа маркетинговой деятельности;
• проанализировать концепции управления маркетингом;
• рассмотреть методологию маркетингового анализа;
• провести анализ маркетинговой деятельности ООО ПКФ «Макси-Дом».

 

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Определение  целей предприятия в области маркетинга

Особенностью современного этапа развития российской экономики  выступает высокая нестабильность внешней среды,  в которой  протекает бизнес любого предприятия. Пребывание в условиях неопределенности и риска  заставило  предприятия  менять  свои  стратегии  хозяйственной  деятельности в разработке таких систем управления, которые обеспечивают предприятию высокие адаптационные возможности реагирования на различные внешние изменения.

Характер воздействия  предприятия на рынок зависит  от:

• эффективного формирования имущества предприятия;
• финансового  состояния,  деловой  активности  и  финансовых
• возможностей предприятия;
• инвестиционной привлекательности.

Руководители  все  чаще  обращаются  к  философии  маркетинга  как концепции  открытого  управления  предприятием,  концепции,  интегрирующей в себе интересы бизнеса, потребителя и общества. Современное развитие маркетинга все больше ориентируется на изучение механизмов адаптации предприятия к меняющимся условиям среды. Одной из особенностей адаптации предприятия является не реагирование на изменение, а упреждение этих изменений во внешней среде путем изменения собственного поведения.

В  этом  скрыты  внутренние  механизмы  обеспечения  предприятию конкурентных преимуществ.

В  настоящее  время  маркетинг  смещается  из  области  управления сбытом в область комплексных концепций управления, когда маркетинговые исследования пронизывают все связи, реализуемые предприятием, как внешние, так и внутренние.

Ситуация качественно  меняется: не предприятие продает свои товары, а у предприятия покупают его товары или в перспективе желают их купить. Предприятие должно убедить покупателя сделать покупку. Определяющим  становится  отыскание  своего  покупателя,  а  сбыт  всего  лишь конечный этап всей маркетинговой деятельности предприятия.

Для  качественной  и  количественной  оценки  нестабильности  среды используется метод, предложенный А.И. Ансоффом.

Внутренняя среда представляется системой отношений и информационных потоков внутри предприятия, которые оказывают влияние на его возможности  устанавливать  и  поддерживать  отношения  успешного  сотрудничества с интересующими предприятие субъектами рынка.

Анализ  конкурентной  среды  предприятия  предполагает  оценку доминирующей  модели  рынка.  Исходным  в  анализе  конкурентной  среды предприятия является определение доминирующего на рынке типа отношений:

• чистая конкуренция;
• монополистическая конкуренция;
• олигополия;
• монополия.

Все  четыре  модели  предполагают  пассивную  роль  покупателей  на рынке и делают акцент на поведении производителей товара (продавцов). Не  надо  забывать,  что  цель  бизнеса  –  создание  потребителя,  ведь важно, что потребитель думает о своей покупке.

В этой связи по-новому определяются требования к пониманию хозяйственной  деятельности  предприятия.  Можно  утверждать,  что  она должна  быть  направлена  на  активное  формирование  среды  путем  установления эффективных связей со своим непосредственным окружением, а значит в рамках механизма адаптации лежат эффективные коммуникации, которые  предприятие  может  осуществлять  только  при  хорошем  знании среды, на основе анализа тенденций ее развития. Обеспечить условие быстрого реагирования возможно только на основе постоянного контроллинга внешней и внутренней среды, и он эффективен, когда позволяет быстро получать на основе экспресс-анализа информацию о текущем ее изменении и строить гипотезы ее развития в будущем. Для этого используются различные  методы  маркетинговых  исследований.  Наиболее  известными являются  построение  стратегических  матриц,  структурно-динамические модели систем показателей, описывающие различные состояния и факторы внешней среды предприятия.

 

1.2. Формирование  стратегии конкуренции

Система  управления  маркетинговой  деятельностью  предприятия должна быть направлена на адаптацию к быстро растущей нестабильности среды. В этой связи одними из принципов этой системы лежит:

а) принцип управления рынком, т.е. активное воздействие на форимирование потребностей и спроса, т.е. формирование спроса через развитие потребностей и их эффективное удовлетворение, а в конечном итоге формирование своего потребителя, влияние на его потребности путем интенсивного предложения своих товаров;

б) инновации – необходимое  условие гибкости реагирования предприятия  на  изменения,  происходящие  в  среде.  Это  основа  обеспечения предприятию конкурентных преимуществ;

в) планирование – предполагает разработку стратегий и программ их реализации, направленных  на  достижение  поставленных  целей  предприятия по обеспечению конкурентоспособности.

Целями планирования являются:

• снижение  уровня  риска  коммерческой  деятельности  предприятия в условиях нестабильной среды;
• обеспечение стабильного развития предприятия путем выбора привлекательных сегментов рынка;
• смягчение остроты рыночной конкуренции.

Все эффективно действующие  предприятия занимаются стратегическим планированием.

Целями предприятия  на рынке являются:

• рост объемов продаж и расширение рынков сбыта;
• увеличение занимаемой доли на рынке;
• рост прибыли;
• рост прибылей на вложенный капитал.

Все эти цели связаны  с экономическим ростом предприятия, обеспечением  условий  выживания  и  развития  в  острой  конкурентной  борьбе.

Достижение этих целей  свидетельствует об эффективном функционировании предприятия.

Этот процесс выявления  сильных и слабых сторон самого предприятия  и  его  конкурентов  дает  возможность  избежать  антагонистические

конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более  эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция  конкурентного  преимущества  (успеха)  должна  базироваться на упреждающем характере тактических и стратегических действий предприятия в конкурентной среде. Надо помнить, что отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь к банкротству.

Анализ конкурентной  среды,  деятельности конкурентов  –  это  важнейшее звено всего процесса маркетинговых исследований и условие гарантий успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых предприятием на рынке.

Наиболее  четко,  упорядоченно  и  концентрированно  методические рекомендации  по  анализу  рыночной  доли  конкурентов,  всей  процедуры анализа конкурентных преимуществ изложены в работе проф. Г.Л. Азоева.  Конкурентное  преимущество  определяется набором характеристик, свойств товара, которые создают для предприятия определенное превосходство (Ж.Ж. Ламбен, 1996).

Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу  предприятия, т.е.  способность предприятия заставить рынок принять цену  товара,  более «выгодную»,  чем у приоритетных  и опасных конкурентов,  не  обеспечивающих  соответствующего  отличительного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество – преимущество в отношении издержек производства, т.е. создание «ценности для производителя», а именно создание меньшей себестоимости, чем у конкурентов.

Таким образом, уровень конкурентного преимущества предприятия над  конкурентами  характеризуется  соотношением  «рыночной  силы»  и производительности. Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня конкурентного преимущества предприятия. Улучшая  качественные  характеристики  продукта,  предприятие  получает значительное конкурентное преимущество, что может быть основанием для назначения более высокой цены.

 

1.3. Разработка  маркетинговой политики предприятия

Свободная  рыночная  экономика,  организация  и  управление  ею  невозможны  без  использования  маркетинговых  принципов.  Смысл  основных  принципов  маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной деятельностью сводится к следующему:

- к производству продукции  в более или менее точном  соответствии с  потребностями  покупателей,  к  знанию  рыночной  ситуации  и  действительных возможностей предприятий или их ассоциаций;

- к наиболее полному  удовлетворению потребностей и  запросов покупателей и заказчиков;

- к реализации продукции  и услуг на определенных рынках  в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

-  к  обеспечению   долговременной  рентабельности  (прибыльности)производственно-коммерческой деятельности;

-  к  строгому  соблюдению  выбранных  маркетинговых   стратегии  итактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач, ихреализация в конкретный период времени с учетом рыночных ситуаций);

-  к  активной  адаптации  и  постоянно   меняющейся  рыночной  конъюнктуре,  требованиям  покупателей  (с  одновременным  воздействием  на формирование и стимулирование спроса).

Сформулированные принципы лежат в основе экономического анализа маркетинговой деятельности.

Задачи экономического анализа маркетинговой деятельности:

- анализ влияния на  экономику предприятия внешней  и внутренней среды; 

- анализ состояния  рынка; 

-  анализ  покупателей   и  потребителей  (имеющихся  и  потенциальных);

- анализ конкурентной  обстановки (изучение коммерческих  возможностей предприятий, работающих в той же области);

- анализ рыночных цен  и формирование собственной ценовой  политики;

- анализ конечных финансовых  результатов предприятия.

В настоящее время  анализ хозяйственной деятельности построен без учета требований внутреннего  и внешнего рынков. В экономической  теории и на практике общепринята  следующая последовательность проведения анализа: