Маркетинговая деятельность в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: Маркетинговая деятельность в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентки 4 курса                                                        ________Е.А. Карпович

дневного отделения                                                     «___»________2013 г.

« Международный менеджмент»

 

 

 

 

Научный руководитель

профессор, докт. экон. наук, доцент                                          ___________ А.Н. Сенько

                                                                             «___»________2013 г.

 

 

 

 

 

Минск, 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ…………………………………………………….....….5

 

    1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга…………………....…5

1.2 Специфические особенности маркетинга в банковской сфере……….…8

    1.3 Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг 10

 

2 Анализ  маркетинговой деятельности "Приорбанк" ОАО………………………………………………………………………………19

 

    2.1 Общая характеристика "Приорбанк" ОАО…………………………..19

    2.2 Ассортимент услуг, оказываемых банком………………………………24

    2.3 Управление ассортиментом услуг банка………………………………..28

 

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности банка…………………………………………………………………………...34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..…...40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….....42

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковская  деятельность является эффективной, когда  создана и успешно функционирует  маркетинговая служба, обеспечивающая  спрос на рынке производимого  банковского продукта или оказываемых им услуг, а удовлетворение определенных потребностей клиентов, благодаря использованию данного продукта или услуги, приносит прибыль.

Для того чтобы производимый продукт или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой деятельности такие мероприятия касаются, как правило, четырех направлений: товарной, в том числе ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии банка. Это связано с тем, что банковский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок.

На сегодняшний день в Республике Беларусь наблюдается тенденция ужесточения конкуренции между коммерческими банками. На территории нашей страны осуществляют свою деятельность около тридцати банков, которые предлагают клиентам схожий набор услуг. Поэтому руководству банка необходимо своевременно принимать решения по совершенствованию своей деятельности.

Отсюда происходит значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Оптимально подобранный  ассортиментный портфель прямо воздействует на политику распределения, реализуемую  банком. При несбалансированной структуре  ассортиментного ряда происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных рынках и, как следствие, снижение экономической устойчивости банка.

Цель работы – на основании  анализа маркетинговой деятельности  в «Приорбанк» ОАО выработать предложения по совершенствованию этой деятельности банка.

В соответствии с определенной целью в работе поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга, его особенности, указать его отличия от маркетинга других товаров и услуг;

          2) описать основные  маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг;

        3)  провести анализ маркетинговой деятельности «Приорбанк» ОАО;

        4) проанализировать политику банка в сфере формирования и изменения ассортиментного ряда;

       5) на основе проведенного анализа предложить рекомендации по совершенствованию проводимой банком ассортиментной политики.

Курсовая  работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере, описаны маркетинговые стратегии, которые применяются банками. Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности «Приорбанк» ОАО, исследование товарного ряда банка, рассматриваются задачи стоящие перед службой маркетинга и подходы к управлению ассортиментом услуг банка. В третьей главе выработаны практические рекомендации по совершенствованию подходов к формированию и изменению ассортимента предлагаемых банком услуг. Сделанные на основе проведенных исследований выводы приведены в заключении работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

 

1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

 

Существует множество  научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него и т.д. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке [12, с. 57].

Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые стало  использоваться в начале XX века в  США, где в это время зарождалось так называемое «общество массового потребления»

Ведущие американские маркетологи  Дж. Эванс и Б. Берман определяют маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена

Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг одним  из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена [15, с. 56].

В данной работе при определении  предмета маркетинга банковских услуг  на финансовом рынке мы будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг) — определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом.

Применение маркетинга любой организацией характеризуется  наличием в ее деятельности следующих  трех черт, являющихся сущностными  признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление)

Маркетинг становится одним  из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим  управлением, финансами и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса

К числу важнейших  факторов, обусловивших появление и  развитие банковского маркетинга, относят:

• либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
• изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
• повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации;
• расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции внутри банковской системы [12, с. 215-221].

Маркетинг — это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, анализа, активной работы многих подразделений банка.

Философия маркетинга качественно  меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк потеряет клиентов. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики

 

 

Основные цели банковского  маркетинга можно представить следующим  образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти  четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка

Субъекты маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также банки-конкуренты и риски.

Субъект маркетинга, как  управляющая подсистема, воздействует на объект, как управляемую подсистему, на основе факторов, которые могут быть управляемыми и неуправляемыми. Например, размер выдаваемого кредита, устанавливаемая на него процентная ставка (цена кредита) являются управляемыми факторами, а конкуренты, клиенты, Национальный Банк, правительство относятся к неуправляемым факторам [11, с. 50-51].

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.

Основные принципы банковского  маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.