Маркетинговая деятельность в банке (на примере «Приорбанк» ОАО)

Однако разработка новых  продуктов в банковской сфере  является очень трудоемким и сложным  процессом, он связан с определенными сложностями и спецификой банковской деятельности. Поэтому в нашей стране новые услуги появляются чаще всего в качестве перенятого опыта зарубежных коллег. Это можно сказать, например, о  банкомате или введении кредитных пластиковых карточек. «Приорбанк» ОАО является первым банком, который ввел эти услуги в нашей стране. Однако они не являются качественно новыми для мировой банковской системы, а только новинкой для нашей страны. Актуальной задачей для банка является оптимизации своей прибыли, а это невозможно без удовлетворения потребностей своих клиентов, то есть предоставления им таких банковских услуг и продуктов, в которых они будут заинтересованы.

Таким образом, проанализировав  продуктового ряд ОАО ««Приорбанк» ОАОа»  и мероприятия его ассортиментной политики, можно сделать вывод, что данный банк предоставляет своим клиентам широкий спектр услуг, который меняется и модифицируется, ориентируясь на современные тенденции развития рынка банковских услуг, а также на постоянно меняющиеся потребности клиентов. Также банк проводит политику по завоеванию новых рынков (например, иностранных клиентов), по совершенствованию каналов доставки банковских продуктов, внедряя новые технологии и системы. Для обеспечения защиты передаваемой информации применяются средства шифрования электронной почтовой системы и электронная цифровая подпись. Таким образом, можно сделать вывод, что «Приорбанк» ОАО успешно осуществляет свою ассортиментную политику, что помогает ему занимать лидирующие позиции среди коммерческих банков Республики Беларусь.

 

 

 

 

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности банка

 

Учитывая высокую конкуренцию, а также общемировые тенденции  развития банковского сектора, думается, что ключевыми объектами в стратегии банка, должны стать - клиент и технология, а основной задачей, которая должна быть решена маркетинговой стратегией банка - привлечение новых клиентов, удержание старых, повышение их лояльности (привязанности) к банку за счет технологичного обслуживания.

В основу решения задачи привлечения и удержания клиентов должен быть поставлен принцип трех К – Качество, Комфорт, Конфиденциальность, а также принцип «Знай своего клиента», которые предполагают формирование методики привлечения клиентов и программ их идентификации в зависимости от характера и особенностей осуществляемых банковских операций.

Вся работа банка, по всем направлениям деятельности, должна быть организована с учетом указанных принципов. Каждый сотрудник банка обязан своими действиями при взаимодействии с клиентом банка формировать имидж надежного банка, оказывающего Качественные услуги.

Реализация данных принципов  достаточно сложная задача, которая  должна решаться в комплексе и  учитывать необходимость совершенствования структуры управления банком, описания бизнес-процессов, происходящих в банке, введение процессного способа управления банком, а также методическая, постоянная работа с персоналом банка.

Стратегия развития «Приорбанк»  ОАО в сочетании с тщательным анализом проводимых финансовых операций дает возможность своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и концентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях. Приоритетной задачей для банка было и остается предоставление широкого спектра услуг клиентам и создание для них максимально комфортных условий обслуживания.

Однако, так как банк уже обладает определенным набором  банковских продуктов, то в соответствии с постоянными изменениями внешней  и внутренней среды, ему необходимо оценивать, анализировать ассортимент  своих банковских продуктов, изменять их структуру, удалять или модифицировать старые банковские услуги и внедрять новые.

Банку необходимо на всех стадиях жизненного цикла банковского  продукта постоянно проводить анализ своего товарного ряда и планировать  мероприятия по его совершенствованию.

Среди основных факторов, которыми обусловлена необходимость банка постоянно развивать свой товарный ассортимент, можно назвать следующие:

1) изменение спроса  на отдельные услуги;

2) появление новых  или усовершенствованных продуктов;

3) изменения в товарном  ассортименте конкурентов.

Задача высшего руководства  состоит в том, чтобы с учетом всех факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей.

Для эффективного управления товарным ассортиментом банку постоянно  приходится проводить множество мероприятий, направленных на исследования микро- и макросреды банка.

Можно с уверенностью сказать, что специалисты в области  маркетинга «Приорбанк» ОАО постоянно  занимаются мониторингом состояния  важнейших составляющих ассортиментной политики банка. Наряду с постоянно меняющимися условиями функционирования рынка банковских услуг Республики Беларусь «Приорбанк» ОАО постоянно подстраивается под сложившуюся экономическую ситуацию на рынке, а также учитывает дальнейшее развитие данного сектора в будущем.

Нельзя не утверждать, что для создания и совершенствования  своего  товарного ассортимента банку необходимо постоянно прилагать  большие усилия и задействовать  многие возможности банка. Речь идет о постоянном мониторинге деятельности конкурентов, анализе и прогнозировании поведения потребителей, изучении международного опыта и деятельности зарубежных партнеров. Также банком постоянно проводится работа по продвижению своих продуктов на внутренний рынок, а также активная коммуникационная и ценовая политика.

Согласно данным, опубликованным в Бюллетене банковской статистики, можно сделать вывод, что в  последнее время «Приорбанк» ОАО наращивает позиции на банковском рынке Республики Беларусь. Для обоснования была составлена таблица 3, в которой указан размер собственного капитала в разрезе банков.[3]

 

Таблица 3. Размер собственного капитала банков Республики Беларусь

 

Наименование банка	2012		2011
	Значение, млрд. руб.	Доля рынка, %	Значение, млрд. руб.	Доля рынка, %
1. « Беларусбанк»	18  688,1	51,10	5 086,4	28,97
2. «Белагропромбанк»	8 046,7	22,00	5 963,4	33,97
3. «Приорбанк»	1 431, 0	3,91	961,2	5,47
4. «БПС–СберБанк»	1 402,0	3,83	1 027,1	5,85
5. «БелВЭБ»	1 278,9	3,50	809,5	4,61
6. «Белинвестбанк»	1 068,2	2,92	826,1	4,71
7. Прочие банки	4 654,1	12,74	2 882,3	16,42
ИТОГО	36 569	100	17 556	100

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Проанализировав данные из таблицы 3, можно сделать вывод о том, что у «Приорбанк» ОАО наметилось увеличение собственного капитала по сравнению с 2011одом, что подняло его в рейтинге на одну позицию вверх, на третье место. Однако, если раньше банк занимал долю рынка в размере 5,47%, то на сегодняшний день она равняется 3,91%. Можно также отметить, что растет достаточно велика доля рынка, принадлежащая прочим банкам, не входящим в «шестерку».

 Таким образом,  банку необходимо проводить мероприятия  по привлечению дополнительной  клиентуры, чтобы удержать свои  позиции на рынке.

Можно сказать, что у  банка имеются альтернативы для  маркетинговой деятельности, направленной на совершенствование своего товарного ассортимента и ассортиментной политики в целом. Рассмотрим проводимые банком мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента и предложим иные возможные альтернативы.

Для составления оптимального товарного ассортимента банку постоянно необходимо проводить различные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия направлены на изучение и мониторинг клиентской базы банка, разработка и внедрение новых банковских услуг, а также маркетинговые исследования. Маркетинговые мероприятия «Приорбанк» ОАО включают в себя:

1) мониторинг клиентской  базы (ежеквартальное составление  рейтинга значимости клиентов  банка, ежемесячный мониторинг  важнейших показателей развития  клиентской базы филиалов, ежеквартальный  анализ клиентов, пришедших на обслуживание в банк и ушедших в другие банки);

2) внедрение новых  операций и услуг 

3) проведение маркетинговых  исследований (исследование рынка  розничных банковских услуг, исследование  спроса на кредитную карточку  банка, исследования для получения информации для выработки коммуникационной политики).

Таким образом, маркетинговые  исследования являются одним из самых  значимых направлений маркетинговых  мероприятий банка.

Проведение маркетинговых  исследований может быть инициировано как отделом маркетинга, рекламы и информации, так и заинтересованными структурными подразделениями.

  Основными направлениями  маркетинговых исследований «Приорбанк»  ОАО являются:

1) исследования рынка  розничных банковских услуг;

2) исследования спроса  на кредитную карточку банка;

3) исследования с целью  получения информации, необходимой  для выработки коммуникационной  политики банка в будущем периоде;

4) исследования по  вопросу применения привлекательных  дополнительных условий, предлагаемых  в ряде белорусских, российских  и украинских банков при размещении денежных средств населения в депозиты.

Все виды маркетинговых  исследований банка так или иначе  направлены на поддержание ассортимента банковских услуг в оптимальном  состоянии. Целью исследования рынка  розничных банковских услуг является определение емкости рынка и экономической целесообразности развития сети универсальных банковских пунктов как перспективного инструмента на рынке розничных банковских услуг.

После анализа проводимых «Приорбанк» ОАО маркетинговых  мероприятий можно сделать вывод, что сотрудники службы маркетинга уделяют большое внимание именно маркетинговым исследованиям. Это объяснимо тем, что при правильной организации исследования удается получить важную информацию как о конкурентах, так и о потребителях.

Я считаю, что среди проводимых маркетинговых исследований особое место должны занимать исследования деятельности банков-конкурентов. Ведь наблюдая за опытом белорусских и зарубежных банков, можно многое применить для своей деятельности. К тому же, уже можно видеть потребительский спрос на данную услугу, особенности её предоставления в нашей стране или в каком-либо ее регионе.

При проведении маркетинговых исследований сотрудники банка в основном обходятся своими силами. Это объясняется многими причинами. Во-первых, прежде всего экономией денежных средств. Организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, обычно требуют за свою работу довольно высокую плату, так как проведение маркетингового исследование – достаточно трудоемкий и длительный процесс. Во-вторых, проведение исследований сотрудниками банка позволяет сохранить и само исследование как таковое, и его результаты втайне от конкурентов, а со сторонними организациями всегда есть риск утечки информации. В-третьих, «Приорбанк» ОАО давно существует на рынке банковских услуг Республики Беларусь и имеет давно сформировавшийся ассортиментный ряд, при этом наблюдается стабильный прирост клиентской базы. Для изменения ассортиментного ряда достаточно маломасштабных исследований, которые вполне могут провести специалисты отдела маркетинга благодаря доступности информации о банках в сети интернет на их официальных сайтах, а также мониторингу рекламных сообщений в средствах массовой информации.

Благодаря маркетинговым  исследованиям и сделанным по ним выводам можно также изменять уже существующую услугу, которая не пользуется спросом у клиентов или спрос на которую хотелось бы повысить.

Интернет-исследования, я считаю, являются довольно эффективным  и относительно дешевым способом найти необходимую информацию о  конкурентах и потребителях. Интернет на сегодняшний день доступен практически каждому пользователю, и всё больше организаций уделяют особое внимание размещению своих рекламных сообщений именно здесь. Благодаря интернету можно быстро и достаточно легко найти необходимую информацию. Это касается как потребителей, которые обращаются туда за поиском необходимой информации (например, на официальный сайт банка), так и конкурентов, которые могут следить за деятельностью друг друга. Одним из доказательств важности интернет-ресурсов является то, что практически у каждого банка имеется официальный сайт, которому уделяется особое внимание. Например, в службе маркетинга «Приорбанк» ОАО имеются сотрудники, ответственные за ведение официального сайта банка. Они следят за тем, чтобы на сайте была отображена актуальная информация, а также направляют в отдел разработки макеты изменений к сайту.

Поэтому я считаю, что  маркетинговые исследования при  помощи интернета являются на сегодняшний  день важной составляющей маркетинговых  мероприятий. Благодаря таким исследованиям можно не только выявить необходимость внедрения новой услуги, но и возможность изменения уже существующей, чтобы поддерживать свой ассортиментный ряд в необходимом состоянии, наилучшем для клиентов банка.