Маркетинговая деятельность в системе управления организацией (на примере ООО "Отель Делюкс")

- Исследования рынка  сбыта.

- Исследование инструментариев  маркетинга.

- Исследование внешней  среды.

- Исследования внутренней  среды.

- Исследование рынка производительных сил.

- Исследование мотивов.

- Маркетинговая разведка.

- Бенчмаркинг.

  Одна из основных  целей маркетингового исследования  – определение рыночных возможностей  компании. Необходимо правильно  оценить и  предсказать   размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для  привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным  отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства   на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль [15, с.146]

   Одно из условий  разработки грамотного маркетингового  плана – изучение потребительских  рынков и поведение потребителей. У каждого покупателя процесс  принятия решения о покупке  протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.

   Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к  завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу  весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно  обслужить.

   Для идентификации  целевых рынков и завоевания  доверия потребителей, компании  обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору  и оценке его сегментов и позиционированию товаров. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него [4, с.703]

После разделения рынка  на группы потребителей и выявления  возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность  и выбрать  один или несколько  сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка  необходимо учитывать  два фактора: общую привлекательность сегмента, а  также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов  руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте  или  на  нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке  или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров  одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации  несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

  Для того чтобы  получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти  свои собственные способы дифференцирования  продукции.  Дифференцирование –  процесс разработки ряда существенных  особенностей продукта, призванных  отличить его от товаров – конкурентов.

  Рыночно предложение  может быть дифференцировано  по пяти  направлениям: продукт,  услуги, персонал, каналы распределения,  имидж.

   После определения целевого  сегмента рынка предприятие должно  изучить свойства и образ продуктов  конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. 

  Изучив позиции  конкурентов, предприятие принимает  решение о позиционировании своего  товара. Позиционирование товара  – это способ, в соответствии  с которым потребители идентифицируют  тот или иной товар   по  важнейшим характеристикам. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

  Правильно организованное  позиционирование рынка является  предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга [5, с.364]

 

1.3 Планирование, организация, контроль маркетинговой  деятельности

 

1. Планирование маркетинга в  различных организациях осуществляется  по-разному. Это касается содержания  плана, длительности горизонта  планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний  различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного  документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в  целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии  достижения  поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

   План маркетинга  разрабатывается для каждой хозяйственной  стратегической единицы организации  и с точки зрения формальной  структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для  руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет  маркетинга и контроль.

   Аннотация для  руководства – начальный раздел  плана маркетинга, в  котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций,  включенных в план.

  Текущая маркетинговая  ситуация – раздел плана маркетинга,   который описывает целевой рынок  и положение организации на  нем.  Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится  информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной  доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции  изменения  сбыта  и  развитие   главных   каналов распределения).

Бюджет маркетинга –  раздел плана маркетинга, отражающий  проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается  с  точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и  маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально[10,с. 464]

2. Реализация концепции  маркетинга на предприятии требует  создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой  службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению  перспектив спроса, требований потребителей к товару и  его  свойствам,  тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно  выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей   хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.  В этом  заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [17, с. 334] 

В реальной жизни имеется  множество  различных  форм  организации  службы маркетинга,  однако  ограничимся  рассмотрением  лишь   некоторых   базисных организационных структур:

- Функциональная структура  маркетинга. Подобная форма   организации  означает, что маркетинг выступает  наравне с другими   функциональными  подразделениями компании.

  Для преодоления  координационных проблем в рамках   функциональной организации   иногда  вводится  менеджмент  по   продукту.   Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи  с  выпуском  данного продукта. Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб,  однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

- Организация по продуктам.  Чем разнороднее программа, тем   сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше  подходит организация по продуктам.  Эти структуры  могут  быть  подчинены  отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, опережаются обычно на верхние этажи управления.

- Организация по клиентам. При организации маркетинга по  клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Иногда менеджеру поручается всего один,  но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты  рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.  Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных  для  предприятия связей с клиентами, причем  с  позиций  всех  продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

- Организация маркетинга  по географическому принципу. Подобные  структуры  могут  подойти   для  компаний,  имеющих большой  объем сбыта, в  рамках  которого  существуют  регионы  с  различными  требованиями к товару. На практике такие  структуры  управления  встречаются относительно  редко.

- Матричная организация  маркетинга основывается  как  минимум  на  двух критериях  структурирования. С их помощью  компании пытаются преодолеть  проблемы, характерные для одномерных  управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

  Необходимо учитывать,  что не существует идеальной  организационной структуры службы  маркетинга, которая подходила бы  для  любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь,  цели компании и условия среды.              

3.  Контроль маркетинга  – постоянная, систематическая и  непредвзятая проверка, и оценка  положения и процессов в области  маркетинга. [13, с. 334] 

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых  величин и стандартов (цели и  нормы);

- выяснение реальных  значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов  сравнения.

  Задачами и целями  контроля маркетинга являются: установление  степени достижения  цели  (анализ  отклонений);  выявление  возможностей   улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость  предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

          Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности  среды, величины предприятия, уровня разделения труда [17, с. 334]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО  «ОТЕЛЬ ДЕЛЮКС»

 

2.1 Анализ организации управления маркетингом на предприятии

 

В данной работе я анализирую маркетинговую деятельность гостиничного предприятия ООО «Отель Делюкс».

Маркетинг – одно из ключевых направлений работы, входящих в обязанности руководства любого гостиничного предприятия [4, с.703].

Маркетинг предприятия включает в себя комплекс различных мероприятий:

- выявление желаний  и потребностей потребителя. Успешно  работающие компании постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию.

- создание комплекса  товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям

- продвижение товаров  и услуг на рынке и сбыт  их с целью создания приемлемого  уровня доходности предприятия.

Завершающим этапом маркетинговой  деятельности является обеспечение желаемого уровня доходов.

Маркетинговая концепция  устанавливает, что главным приоритетом  в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Руководство гостиниц, делая  акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов [4, с.703].

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета.

Планирование бюджета предприятия  гостиничного сервиса включает в себя прогнозирование прибыли от продажи номеров и неизбежные и возможные расходы (издержки) [5, с.364].

ООО «Отель Делюкс» при прогнозировании дохода от продажи номеров использует способ, который основывается на количестве проданных комнат за прошедший период (в данном примере год) и средней стоимости номера:

 

                                                     D=Q*f*q,                                                          (1)

где D - прогнозируемый доход;

       Q - количество номеров;

       f – процент загрузки;

       q – средняя стоимость номера.

 

Таблица 1 - Реализация номеров  и полученная прибыль

Годы	Количество проданных номеров, единиц	Средняя стоимость номера, долл.	Чистый доход от реализации номерного фонда, долл.	% загрузки номерного фонда
1	2	3	4	5
2004 2005 2006 2007	57723 59683 60500 61131	288,6 310,1 340,0 370,2	16000000 18510000 20575000 22632500	68,0 68,0 68,0 75,0